麦肯锡市场营销全套分析模型
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麦肯锡市场营销全套分析模型
通过以下路径寻找良计
依据… 发现产品机会
生产过程机会
行业重组机会
通过 … 大规模地改进目前的产品
… 在目前的产品销售中获得大量增长
通过 … 开发新产品
找到满足现有需要的新方法
激发新的创意
是什么使得我的产品很难使用？
我能克服这一困难吗？
我能减轻用户的困难吗？
我能把困 难转化为 吸引力吗？
“随时可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰块
管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
广告
销售
送货
促销/公关
NCPC980929BJ(GB)
*
了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位
活动：
寻求新想法 决定哪些创意值得一试
开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试
评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动
为继续发展，对项目进行优先性排序
在小规模范围内推出产品 融合新的想法
考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否
决定最佳的生产模式 安装设备
全方位的合作及全力以赴的产品投放 投放前即做好服务安排
根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价
统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构
依据… 发现产品机会
生产过程机会
行业重组机会
通过 … 大规模地改进目前的产品
… 在目前的产品销售中获得大量增长
通过 … 开发新产品
找到满足现有需要的新方法
激发新的创意
是什么使得我的产品很难使用？
我能克服这一困难吗？
我能减轻用户的困难吗？
我能把困 难转化为 吸引力吗？
“随时可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰块
管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
广告
销售
送货
促销/公关
NCPC980929BJ(GB)
*
了解消费者的需要及偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产品服务定位 一刀切式的定位 根据产品性能来定位
活动：
寻求新想法 决定哪些创意值得一试
开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试
评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动
为继续发展，对项目进行优先性排序
在小规模范围内推出产品 融合新的想法
考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否
决定最佳的生产模式 安装设备
全方位的合作及全力以赴的产品投放 投放前即做好服务安排
根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理 产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道平均使用力量 根据成本来定价
统一、相互联系、一致的交流沟通 同代理机构共同承担责任 单独、互不相联的活动 将责任全部推给代理机构
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
麦肯锡市场营销战略全套分 析模型
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
的市场营销战略来应对挑战。
提升品牌影响力
02
通过市场营销战略的实施，提高品牌知名度和美誉度，增强品
牌影响力。
促进销售增长
03
通过营销策略的优化，提高销售业绩，实现企业的可持续发展
。
市场营销战略的重要性
明确市场定位
市场营销战略有助于企业明确目标市场和市场定位，为产品开发 、定价、促销等营销活动提供指导。
价格合作
为避免过度价格竞争带来的负面影响，企业间可采取价格合作策略，如共同制定 行业价格标准、价格联盟等。通过价格合作，可实现行业良性发展和企业共赢。
06
渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
通过企业自身的销售团队直接向客户销售产品或服务。适用于产品标准化、市场规模大 且消费者集中的情况。
间接渠道
借助中间商（如代理商、批发商、零售商）的力量来销售产品或服务。适用于产品差异 化、市场规模小且分散的情况。
营销策略调整
根据产品生命周期的变化，及时调整营销策略，包括定价、促销、 渠道等，以保持市场竞争力。
产品更新与升级
在产品生命周期的不同阶段，进行产品的更新与升级，延长产品生 命周期，提高客户满意度和忠诚度。
05
价格策略
定价目标与方法
定价目标
企业制定价格策略时，首先要明确定价目标，如追求利润最大化、市场份额扩 大、品牌形象提升等。
根据目标确定促销预算，包括广告费用、人 员费用等。
方案选择
选择合适的促销方式，制定具体的促销方案 。
实施与执行
按照方案进行促销活动的实施与执行，包括 广告发布、人员培训等。
促销效果评估与改进
效果评估
通过销售额、市场份额等指标评估促销活动 的效果。
麦肯锡市场营销战略全套分析模型共65页文档
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
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想客户所想
购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
观察客户
询问客户
列出关键的购买因 素清单，例如：
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响
• 与当地的关系 • 心理上的联系
8
透彻了解消费者的需要N导CP致C9成80功929的消BJ产防(G给品B水)
公司 根据市场需求调整产品
行性 或能发展这种技能和系统；简单的细分
方案与复杂的方案相比更为可行11
资料来源： 麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截消 防 给 水
然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比
2 低档产品
20
9
10
16
23
16
40
产品/
51 60
价格 细分
主流产品 78
64
68
67
53
高档产品
40
30
20
10
7
饮酒较 品牌敏 年轻的 社交型 当地忠 随遇而
•求挑选合格的 体来确定市 值定位：
市场调研公 场细分
–产品性能
司
•描述消费 –服务内容
•管理/监督市 者群体 (需 –定价
场调研公司 求、习惯、 –包装6
选择价值：最佳做法NC和PC常980见929错消BJ防误(G给B水)
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
最佳 做法
常见 错误
•从较广的
角度出发 考虑产品 种类和消 费者的需 要
•由需要而 •比较现实地
定
综合考虑消
•发挥公司 费者的需要、
的优势、善 交付能力及
于利用机会 成本
•富有竞争 •获取价值
力：为胜过 (即利润)而
现有产品创 不仅仅是销
造机会
售收入、销
售量7 或市场
方法
了解客户的N需CP要C980929消BJ防(G给B水) 1. 选择价值
5
“选择价值”的N详CP细C9活809动29消BJ防(G1给. 2.B3水. )
了 1.解选消择费价者值的 需要
选择目标对象确定价值组合
目标 •对价值的驱 •根据市场需 •阐述产品价
动力做出假 求和企业的 值定位的具
关键 •设准，备了详解细现的 •优根势据细推分测市 •体按内以容下(几例方如，
活动 消 有费的者和调潜研在 结 场合 ；由 选数 择据 目 面产来品阐或述服公务 计 的划消费者需 反 标映 细出 分的 市群 场 司的特/产点品)的价
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值 产品 采购/ 销售 设计 生产
送货
3. 宣传价值
定价 包装 广告 促销/ 公关
最 •了解消费者 •根据顾客的需Biblioteka 佳 的需要及偏 要设计产品
做好
•高效率及高效
法常 见 错 误
•清晰可行的 能的销售和分
市场细分 销商管理
•具有竞争吸 •根据价值来定
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值
产品 设计
采购/ 销售 生产
送货 定价
3. 宣传价值
包装 广告 促销/ 公关
目标 •制定具有 •通过有针对性的 •清楚地
竞争力的 产品开发、销售和 宣传这一
关键活动 •价系值统和地价研 •流根通据以价及值定定价位来来交 •价管值理产
– 可防卫性 – 可盈利性
•消费模式— 包括
包装、渠道
•成本 10
NCPC980929消BJ防(G给B水)
选择 选具体择描细述分市场方案的标准
可完标 市场细分阐述了不同的经营目的(即给
成 可性 区准 不各同细的分细 内分 部市 相场 似提 但供 彼不 此同 不的同价值定位)
分 可性 防 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易
消防给水
NCPC980929BJ(GB)
市场营销战略 模型
NCPC980929消BJ防(G给B水)
¶致胜的营销及销售战略和计划包
括 •创建有竞争吸引力的价值定位 •通过有重点的新产品开发、销售、 送货及定价计划来交付这一价值 •向消费者和销售渠道清楚地宣传 这一价值
2
制定营销战略包括三NC个PC要980素929消BJ防(G给B水)
“管设以计满小) 独神足特童不的”同包洗的装衣饮(机酒颜，场色小合、巧商，标没、有盒铝子)
9
确定细分市场，并将目标 集中于最有吸引力的N细CPC分980929消BJ1防. 选(择G给价值B水)
市场
确定细分市场(消 费者群体)的原 则
确定细分市场优先 性的依据
– 可完成性
•规模
– 可区分性
•增长速度
和路雪 产品组合反映了本地的偏好(例如， 吉百利 上低海糖的 巧冰 克淇 力淋) 麦当劳 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
顶益 开发出了不同口味、品牌、价位的
宝洁 方第便一面 个来 成适 功(应海中飞国丝各洗地发区香的波口)适味应
海尔 了寻去找头 可屑 满的 足明 的确 需需 要(要例如城市所用的
孔府家 酒
格 究定消位费者 付 设这 计/一调价整值产品和 品包装
•按关键特 生产加工程序 •管理广 点将消费 •管理销售队伍、 告活动 者细分 分支机构以及分 •管理公 •精心设计 销商，重点集中 关活动
公司/产品 于优先性最高的 3
价值定位：最误佳做法N和CP常C98见09错29消BJ防(G给B水)
1. 选择价值
多者 感者 职业人 饮酒者 实消费 安型饮
员
者 酒者
16 总计
需求细分
12
确定价值组合N的CP秘C9诀80929消BJ防(G给B水) 1. 选择价值
– 挑选能向客户交付“真正”价值的 组合 ， 例如，增加产品特征/服务 来保持在特殊细分市场上的高价位
– 确定所选择的价值组合是全新的， 还是仅对现有组合的更好宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有 得到特别的好处，但企业实际上是 为顾客提供了利益
引力的产品 价
服务定位 •积极地对过程
•统一、相
互联系、 一致的交 流沟通
•同代理机
构共同承 担责任
4
NCPC980929消BJ防(G给B水)
¶致胜的营销及销售战略和计划包
括 •创建有竞争吸引力的价值定位 •通过有重点的新产品开发、销售、 送货及定价计划来交付这一价值 •向消费者和销售渠道清楚地宣传 这一价值