麦肯锡市场营销全套分析模型
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想客户所想
购买程序是什么? 挑选时哪些方面比较 重要? 产品是如何使用的?
观察客户
询问客户
列出关键的购买因 素清单,例如:
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响
• 与当地的关系 • 心理上的联系
8
透彻了解消费者的需要N导CP致C9成80功929的消BJ产防(G给品B水)
公司 根据市场需求调整产品
行性 或能发展这种技能和系统;简单的细分
方案与复杂的方案相比更为可行11
资料来源: 麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截消 防 给 水
然不同
啤酒实例
占总消费量的百分比
2 低档产品
20
9
10
16
23
16
40
产品/
51 60
价格 细分
主流产品 78
64
68
67
53
高档产品
40
30
20
10
7
饮酒较 品牌敏 年轻的 社交型 当地忠 随遇而
•求挑选合格的 体来确定市 值定位:
市场调研公 场细分
–产品性能
司
•描述消费 –服务内容
•管理/监督市 者群体 (需 –定价
场调研公司 求、习惯、 –包装6
选择价值:最佳做法NC和PC常980见929错消BJ防误(G给B水)
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
最佳 做法
常见 错误
•从较广的
角度出发 考虑产品 种类和消 费者的需 要
•由需要而 •比较现实地
定
综合考虑消
•发挥公司 费者的需要、
的优势、善 交付能力及
于利用机会 成本
•富有竞争 •获取价值
力:为胜过 (即利润)而
现有产品创 不仅仅是销
造机会
售收入、销
售量7 或市场
方法
了解客户的N需CP要C980929消BJ防(G给B水) 1. 选择价值
5
“选择价值”的N详CP细C9活809动29消BJ防(G1给. 2.B3水. )
了 1.解选消择费价者值的 需要
选择目标对象确定价值组合
目标 •对价值的驱 •根据市场需 •阐述产品价
动力做出假 求和企业的 值定位的具
关键 •设准,备了详解细现的 •优根势据细推分测市 •体按内以容下(几例方如,
活动 消 有费的者和调潜研在 结 场合 ;由 选数 择据 目 面产来品阐或述服公务 计 的划消费者需 反 标映 细出 分的 市群 场 司的特/产点品)的价
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值 产品 采购/ 销售 设计 生产
送货
3. 宣传价值
定价 包装 广告 促销/ 公关
最 •了解消费者 •根据顾客的需Biblioteka 佳 的需要及偏 要设计产品
做好
•高效率及高效
法常 见 错 误
•清晰可行的 能的销售和分
市场细分 销商管理
•具有竞争吸 •根据价值来定
1. 选择价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
2. 提供价值
产品 设计
采购/ 销售 生产
送货 定价
3. 宣传价值
包装 广告 促销/ 公关
目标 •制定具有 •通过有针对性的 •清楚地
竞争力的 产品开发、销售和 宣传这一
关键活动 •价系值统和地价研 •流根通据以价及值定定价位来来交 •价管值理产
– 可防卫性 – 可盈利性
•消费模式— 包括
包装、渠道
•成本 10
NCPC980929消BJ防(G给B水)
选择 选具体择描细述分市场方案的标准
可完标 市场细分阐述了不同的经营目的(即给
成 可性 区准 不各同细的分细 内分 部市 相场 似提 但供 彼不 此同 不的同价值定位)
分 可性 防 具有先驱优势的潜力;竞争对手不容易
消防给水
NCPC980929BJ(GB)
市场营销战略 模型
NCPC980929消BJ防(G给B水)
¶致胜的营销及销售战略和计划包
括 •创建有竞争吸引力的价值定位 •通过有重点的新产品开发、销售、 送货及定价计划来交付这一价值 •向消费者和销售渠道清楚地宣传 这一价值
2
制定营销战略包括三NC个PC要980素929消BJ防(G给B水)
“管设以计满小) 独神足特童不的”同包洗的装衣饮(机酒颜,场色小合、巧商,标没、有盒铝子)
9
确定细分市场,并将目标 集中于最有吸引力的N细CPC分980929消BJ1防. 选(择G给价值B水)
市场
确定细分市场(消 费者群体)的原 则
确定细分市场优先 性的依据
– 可完成性
•规模
– 可区分性
•增长速度
和路雪 产品组合反映了本地的偏好(例如, 吉百利 上低海糖的 巧冰 克淇 力淋) 麦当劳 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
顶益 开发出了不同口味、品牌、价位的
宝洁 方第便一面 个来 成适 功(应海中飞国丝各洗地发区香的波口)适味应
海尔 了寻去找头 可屑 满的 足明 的确 需需 要(要例如城市所用的
孔府家 酒
格 究定消位费者 付 设这 计/一调价整值产品和 品包装
•按关键特 生产加工程序 •管理广 点将消费 •管理销售队伍、 告活动 者细分 分支机构以及分 •管理公 •精心设计 销商,重点集中 关活动
公司/产品 于优先性最高的 3
价值定位:最误佳做法N和CP常C98见09错29消BJ防(G给B水)
1. 选择价值
多者 感者 职业人 饮酒者 实消费 安型饮
员
者 酒者
16 总计
需求细分
12
确定价值组合N的CP秘C9诀80929消BJ防(G给B水) 1. 选择价值
– 挑选能向客户交付“真正”价值的 组合 , 例如,增加产品特征/服务 来保持在特殊细分市场上的高价位
– 确定所选择的价值组合是全新的, 还是仅对现有组合的更好宣传 — 例如,顾客可能会认为他们并没有 得到特别的好处,但企业实际上是 为顾客提供了利益
引力的产品 价
服务定位 •积极地对过程
•统一、相
互联系、 一致的交 流沟通
•同代理机
构共同承 担责任
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NCPC980929消BJ防(G给B水)
¶致胜的营销及销售战略和计划包
括 •创建有竞争吸引力的价值定位 •通过有重点的新产品开发、销售、 送货及定价计划来交付这一价值 •向消费者和销售渠道清楚地宣传 这一价值