消费心理学消费者行为概述优秀课件
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系统地研究则是从上世纪初（1901，1903）心 理学家斯考特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出 版，标志着消费心理学这门新兴学科的诞生。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
2021年3月2日
12
消费者心理与行为学的历史与发展（2）
第二阶段：发展时期。（1960-1990年代）
受经济因素和社会文化因素制约，具有实质性意 义的消费心理学研究是在60年代以后，尤其在认知 心理学影响下的近40年来的消费心理学的研究得到 长足发展.
决策过程
自我概念 与生活方式 （价值）
需要 欲望
情境 ▽
问题识别 ▽
信息搜集 ▽
评价选择 ▽
场所选择与购买 ▽
购后过程
体验与产品获取
2021年3月2日
消费者行为学的不同观点
1 “决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和 处置的决策（理性）过程。
2 “体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往 是一种感性（情感与体验）的行为——消费者是在体验中 购买、在体验中消费、在体验中处置。
发展心理学 1
2021/3/2
消费者行为学在我国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过 二十多年的发展，日益引起人们的关注。实践证明，在发展 市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为研究具有极 其重要的现实意义。
研究消费者行为学的意义：
有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市 场营销活动效果，增强市场竞争力。
1968年第一本以《消费者行为学》命名的书出 版（Engel)。到上世纪90年代主要模式有心理学理 论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播 学理论与模型。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
2021年3月2日
13
消费者心理与行为学的历史与发展（3）
第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)
有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改 善消费行为，实现文明消费。
有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场， 增强企业和产品的竞争力。
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
消费者心理与行为学的历史与发展（1）
第一阶段：创建时期。（1900年至1960年）
1895年美国心理学家盖尔（H .Gale,1895)最早进 行了广告与消费者心理的研究。
随着信息时代到来和消费者观念变化，消费者行 为研究更加重视消费者心理特点与广告信息沟通的 研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。
相对心理学其它分支学科，消费心理学研究还 处于初期阶段。可以说，随着经济的发展，21世纪 该学科会有更广阔的发展前景与市场需要。
环境因素：
•社会文化 •参照群体 •家庭 •亚文化
2021年3月2日
5
消费者心理与行为学研究三条主线
1.了解消费者内在的表现：消费者感知觉、学 习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。 简言之，影响消费者行为的心理因素主要是动机、 知觉、学习和态度。
2.分析影响消费者行为的外部环境作用：营 销机构、社会文化、阶层、经济条件、团体、家 庭角色、亚文化。
消费心理学消费者 行为概述
什么是消费？
什么是消费(consumption) ？经济学认为生产、 分配、交换和消费是人类社会再生产的四大环节。 消费是人类社会存在与发展的基本前提。
消费是人们有目的地消耗物质资料和精神 （非物质）产品以满足生产和个体需要的过程，所 以消费具有自然属性和社会属性。
消费包括生产消费和个人消费两大类。本课 程中通常“消费”一词专指由市场需求引起的个人 消费。
8
消费者心理与消费行为关系
从营销学的角度讲，消费Biblioteka Baidu行为学是为了更有效地 理解消费者心理与行为，以便为营销决策提供依据.
在市场营销中一切经营活动特别是消费者行为离不 开消费者心理活动，同时营销条件下的消费行为一 定是在消费者心理活动的支配和调节下进行的。 记住：消费者在消费活动中的心理现象（行 为）及其规律对制定广告与营销策略具有重要的意 义。
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
9
消费者行为学的研究可以用“3W”来表示：
1 what（是什么），揭示或描述消费者行为发 展过程的共同特征与模式；
2 when（什么时间），这些特征与模式发展 变化的时间表；
3 why（什么原因），对这些行为发展变化的 过程进行解释，分析发展的影响因素，揭示 发展的内在机制。
3 “刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系（因果行为）中去研究消费者行为。
4 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的 交换互动行为,是双方利益均衡的结果（双赢）。
消费者行为学科性质:
1 综合性；2 微观性；3 发展性；4 应用性
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
消费者行为（心理）学界定与研究内容
消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者为了 满足需要与欲望在选择、获取、使用、消费、处置产品和 服务过程中发生的心理活动特征和行为规律的科学。
简言之，消费者行为是消费者在一系列心理活动支配下实 现消费目标而采取的反应和行动。
四因素论：文化、社会环境、个人（行 为）和心理。
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
消费者心理与行为学理论构架
消费者
心理过程： •感知觉 •记忆 •情感 •卷入 •注意等
消费者心理与行为学1
2021/3/2
消费者特征
•个性 •自我 •生活方式
消费者心理 与态度的变化
购买决策与行为 或意向
影响消费
消费者行为研究内容 1 消费者需求、心理过程； 2 消费者购买决策与行为； 3 消费者群体心理与社会文化； 4 消费者行为与广告营销。
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
3
消费者行为学的理论架构
两因素论：外部因素和内部因素，或者 个人因素和环境因素。
三因素论：消费者内部因素、外部环境 因素、市场营销因素。
3.理解消费者决策与行为（内外相互作用）： 个人决策、团体和家庭决策、购后评价、意见领 袖和创新扩散。
消费者心理与行为学1
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2021年3月2日
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外部影响
消
文化
费
亚文化 人口环境
者
社会地位 参考团体
行
家庭
为
营销活动
理
内部影响
论
知觉
架
学习 记忆
构
个性 动机
情绪
态度
消费者心理与行为学1
体验与产品获取
消费者心理与行为学1
2021/3/2
2021年3月2日
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消费者心理与行为学的历史与发展（2）
第二阶段：发展时期。（1960-1990年代）
受经济因素和社会文化因素制约，具有实质性意 义的消费心理学研究是在60年代以后，尤其在认知 心理学影响下的近40年来的消费心理学的研究得到 长足发展.
决策过程
自我概念 与生活方式 （价值）
需要 欲望
情境 ▽
问题识别 ▽
信息搜集 ▽
评价选择 ▽
场所选择与购买 ▽
购后过程
体验与产品获取
2021年3月2日
消费者行为学的不同观点
1 “决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和 处置的决策（理性）过程。
2 “体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往 是一种感性（情感与体验）的行为——消费者是在体验中 购买、在体验中消费、在体验中处置。
发展心理学 1
2021/3/2
消费者行为学在我国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过 二十多年的发展，日益引起人们的关注。实践证明，在发展 市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为研究具有极 其重要的现实意义。
研究消费者行为学的意义：
有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市 场营销活动效果，增强市场竞争力。
1968年第一本以《消费者行为学》命名的书出 版（Engel)。到上世纪90年代主要模式有心理学理 论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播 学理论与模型。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
2021年3月2日
13
消费者心理与行为学的历史与发展（3）
第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)
有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改 善消费行为，实现文明消费。
有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场， 增强企业和产品的竞争力。
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
消费者心理与行为学的历史与发展（1）
第一阶段：创建时期。（1900年至1960年）
1895年美国心理学家盖尔（H .Gale,1895)最早进 行了广告与消费者心理的研究。
随着信息时代到来和消费者观念变化，消费者行 为研究更加重视消费者心理特点与广告信息沟通的 研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。
相对心理学其它分支学科，消费心理学研究还 处于初期阶段。可以说，随着经济的发展，21世纪 该学科会有更广阔的发展前景与市场需要。
环境因素：
•社会文化 •参照群体 •家庭 •亚文化
2021年3月2日
5
消费者心理与行为学研究三条主线
1.了解消费者内在的表现：消费者感知觉、学 习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。 简言之，影响消费者行为的心理因素主要是动机、 知觉、学习和态度。
2.分析影响消费者行为的外部环境作用：营 销机构、社会文化、阶层、经济条件、团体、家 庭角色、亚文化。
消费心理学消费者 行为概述
什么是消费？
什么是消费(consumption) ？经济学认为生产、 分配、交换和消费是人类社会再生产的四大环节。 消费是人类社会存在与发展的基本前提。
消费是人们有目的地消耗物质资料和精神 （非物质）产品以满足生产和个体需要的过程，所 以消费具有自然属性和社会属性。
消费包括生产消费和个人消费两大类。本课 程中通常“消费”一词专指由市场需求引起的个人 消费。
8
消费者心理与消费行为关系
从营销学的角度讲，消费Biblioteka Baidu行为学是为了更有效地 理解消费者心理与行为，以便为营销决策提供依据.
在市场营销中一切经营活动特别是消费者行为离不 开消费者心理活动，同时营销条件下的消费行为一 定是在消费者心理活动的支配和调节下进行的。 记住：消费者在消费活动中的心理现象（行 为）及其规律对制定广告与营销策略具有重要的意 义。
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
9
消费者行为学的研究可以用“3W”来表示：
1 what（是什么），揭示或描述消费者行为发 展过程的共同特征与模式；
2 when（什么时间），这些特征与模式发展 变化的时间表；
3 why（什么原因），对这些行为发展变化的 过程进行解释，分析发展的影响因素，揭示 发展的内在机制。
3 “刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系（因果行为）中去研究消费者行为。
4 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的 交换互动行为,是双方利益均衡的结果（双赢）。
消费者行为学科性质:
1 综合性；2 微观性；3 发展性；4 应用性
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
消费者行为（心理）学界定与研究内容
消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者为了 满足需要与欲望在选择、获取、使用、消费、处置产品和 服务过程中发生的心理活动特征和行为规律的科学。
简言之，消费者行为是消费者在一系列心理活动支配下实 现消费目标而采取的反应和行动。
四因素论：文化、社会环境、个人（行 为）和心理。
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
消费者心理与行为学理论构架
消费者
心理过程： •感知觉 •记忆 •情感 •卷入 •注意等
消费者心理与行为学1
2021/3/2
消费者特征
•个性 •自我 •生活方式
消费者心理 与态度的变化
购买决策与行为 或意向
影响消费
消费者行为研究内容 1 消费者需求、心理过程； 2 消费者购买决策与行为； 3 消费者群体心理与社会文化； 4 消费者行为与广告营销。
消费者心理与行为学1
2021年3月2日
3
消费者行为学的理论架构
两因素论：外部因素和内部因素，或者 个人因素和环境因素。
三因素论：消费者内部因素、外部环境 因素、市场营销因素。
3.理解消费者决策与行为（内外相互作用）： 个人决策、团体和家庭决策、购后评价、意见领 袖和创新扩散。
消费者心理与行为学1
2021/3/2
2021年3月2日
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外部影响
消
文化
费
亚文化 人口环境
者
社会地位 参考团体
行
家庭
为
营销活动
理
内部影响
论
知觉
架
学习 记忆
构
个性 动机
情绪
态度
消费者心理与行为学1
体验与产品获取