面临困境的传统零售企业该如何突围

面临困境的传统零售企业该如何突围?

行业· 零售

［干货］面临困境的传统零售企业该如何突围？

观点

孙松廷 | 海源投资

2019.12.1 00:10

不能将传统零售业的困境之因全归结为受电商的冲击，可以说也有零售业自身的原因。而如何在困境中突围呢？成为新经济改造中的关键一环；做好社区经济的入口；对原有业

态进行调整；借用政策和资本的优势……

在前几篇关于传统企业转型和股权融资的文章发布后，收到了很多传统型企业的来电

和会议邀约，尤其是零售连锁的一些企业更是看了《干掉你与你无关：中国经销商企

业的转型和突破》一文后，希望笔者多多分析和分享一些零售企业的转型和突破办法，毕

竟业界的偶像苏宁、胖东来、永辉、沃尔玛、华润都进行了大幅度的变革和调整，其他的

零售企业在大家感觉更是日落西山。

笔者所在的胶东地区，也有几家发展迅速，连锁过百的社区零售连锁企业，有几家都

在谋划上市，在与几家持续跟进的创投机构沟通后，他们反映这几家企业都在不约而同地

收缩阵线、关停并转门店、与合作多年的大经销商翻脸，只为一些品类的与厂家直接对接，希望提高一下毛利，但与虎谋皮，虽拿下了厂家的地区代理，但在费用结算方面又再次掐架，而地区零售巨头面对全国大企业，谈判却不在一个量级，虽千回百转，但最终融资不顺、上市搁浅，创投机构也意兴阑珊，笔者内心却波澜起伏。

在目前的新旧经济形态转换，消费者生活方式重新刷新的时代，传统零售企业面临着

更为艰难的困境。

传统零售业面临着怎样的困境

1，电商对传统零售的冲击

今年的双11，淘宝、京东等零售巨头一天的营业额都远超国内一线百货和零售巨头，而其中最大的一个亮点在于移动互联网消费群体的用户倍增，采用PC端购物都已老套，

更不用说到线下零售商超采购。笔者，在这一天已难捺剁手激情，采购一原价过万折扣过

半的SONYE彩电，笔者以为身在三线城市，物流速度再快也得一周内吧，没想到第二天就

配送到家，速度服务令人惊艳到爆表，直接享受到了北京速度。而在采购之前，我和家人

已逛了大小家电卖场多次。

2，O2O对传统零售的改造

这两年是O2O大热之年，就如前几年的千团大战，虽最后洗牌，市场玩家存活不多，

但都会极大的刷新人们的生活方式。而围绕着社区入口的争夺，超市和物业成为兵家必争

之地。就如这几年的新经济浪潮刷新传统经济一样，许多自持、观望、不屑的传统企业成

了如今被动改造的环节，零售超市在这股社区O2O改造中也没有丝毫还手之力。有些社区

连锁和个性超市，一度极为鄙视和抵触社区零售O2O模式，但笔者观察到几地的社区O2O

剑走偏锋，和社区物业联手，直接将入口界面推送到小区用户面前，保持淡定和不屑态度

的商超直接被秒杀，反过头来要求拿钱进驻。

3，厂商对传统零售的整合

在笔者之前的文章《干掉你与你无关：中国经销商企业的转型和突破》一文中，作

为比大多零售企业更有品类、价格、配送、系统优势的大经销商，都目前面临去中间化的

过程，有好的团队、硬件（仓储、车辆）、零售终端、消费者的经销商还有被并购的价值，实现厂商一体，进而布局下游终端连锁，但此处指的终端连锁是指成系统、有区域布局、

品类合理、管理规范的社区连锁系统，而非单店，单店不具备并购价值。

4，海外优质产品和服务的刷新

都说中国的消费者好忽悠，狂打广告就会聚揽人气，比如曾火爆一时的口服液、“金

属酒”、微商，但说到底，还是老百姓的选择少、没得选择，随着自贸区、跨境电商、社

区进口店的陆续布点和终端布局，大量优质、国际标准和世界品牌的进入，许多消费者迅

速刷新了品牌忠诚度和粉丝热情。笔者是多年的蒙牛粉丝，但今年德国和新西兰的牛奶超

市和社区进口商店上架后，超鲜的日期、低廉的价格、世界的品牌迅速冲刷了系统，直接

转换门庭，谁还希望用国标的产品凑付。

5，传统零售自身的困境

传统零售的三宝：店址、品类、人员，再加上后台的系统、仓储、物流、职能服务，

构成了前几年的红火，甚至一度冠上“得渠道者得天下”，上市的百货、零售企业市值也

是居高不下，甚至一度也有首富冠冕。但随着移动互联网热潮和新经济、新模式的导入和

优质海外产品的涌入，尤其是综合电商、垂直电商、跨境电商的风起云涌，配套地面物流、仓储等的迅猛发展，当天购物、当天配送、当晚到家的模式已成为北上广深的标配，而当

随着农村小年轻家居、家电、产品等电商数据的持续攀升而起，传统零售其实已选择不多。而硬件（房租、人工、能耗）的持续攀升，也吃掉了本就个位数的盈利。

以上几个方面不但是零售企业面临的困境，也是许多经销商和中小厂家面临的挑战，

如何应对和困境突围，笔者结合身边的几家案例，再次以作分享。

在今年年中的时候，一家做精品社区连锁的负责人打过电话来，咨询我企业准备转型

社区O2O的事宜，在我月底回访的过程中，企业已初步发现曙光。原来近20家的连锁企业，由原来的杂货铺多品类经营，转向为米面粮油蛋奶菜，还与几家做母婴和教育的企业

搞了联营，虽地处三线城市，缺乏互联网人才，但结合居民消费意识，企业也没有开发

APP，而是采用电话和微信订单，而依托原来广发的社区网络，将简单的会员模式也大幅

度升级到会员群等，发展也不错，最令我意外的是他说的零售店员的流失率大幅度降低，

原来的店面售货员现在干劲十足，成为社区会员的销售顾问，而服务类产品的导入也大幅

度提升了企业的毛利。但企业人也意识到危机，在回访的过程中，多次让我推荐移动互联

网方面的人才，因为他拿到了一个他们城市双11的电商数据，发觉人们的消费意识和消

费习惯已经大幅度改变。

还有一个机缘巧合认识的一个朋友，原来是做重资产的百货和社区连锁，但随着这几

年的外出学习和视野拓展，回来后，与我沟通了几次，毅然决然的把这块给卖掉了，套现

了几千万，转型做天使投资人了，当然，他也做熟不做生，多数投资的也是他比较熟知的

零售领域。他投资了一个线下的零售连锁业挺有意思，以做品类减法著称，里面10多平米，以即食产品和新鲜产品为主，收银台前，清一色的关东煮、包子、馒头、半成品菜、

O2O企业的保温箱，不压货，只代卖，还收管理费，不大的店，还有咖啡小茶座，供年轻

人中午吃饭时充电、聊天，生意火的不行。

当然，笔者也看到和体验到了许多零售企业的艰难，笔者所在的社区，有一个刚刚庆

祝开业10周年的大型社区店，从今年的夏天到冬天，冷气和暖气都没有开，而酷热和酷寒，也让原来人数可以的卖场，现在收银员也压缩到了几个，原来晚上到9:30，现在到了晚上8:00，工人也开始拖地，员工们也在私下纷纷寻找其他机会。与之形成鲜明对比的，却是韩国店、德国精品店、进口社区店在周边社区的纷纷布局，精简价低、国际品牌、远

超国标的质检和赔偿标准，让许多社区老太太都纷纷进去购物，更不用说周边更加重视生

活品质的年轻人们。而与之相对的，社区里的小店面好像一夜间，不见踪影了。

以上的场景，大家在日常生活中或多或少都曾感受到，对消费者而言，提高效率和提

升生活品质的经济改造功莫大焉，但对多数零售企业而言，却生死攸关，结合笔者经验和

创投交流，在此分享零售企业困境突围的几种策略。

如何在困境中突围

1，成为新经济改造中的关键一环

线上的界面和线下零售的界面都是直面用户的端口，零售终端要主动求变，积极响应，争取成为厂家-商家-零售-消费者价值链条中的关键环节。对大的零售连锁企业而言，要

主动上下游延伸，采取参股、控股、联营等方式，打造系统链条，来降低系统性风险。而

对小的零售企业或零售店而言，也要提高本身并购价值，纳入到系统环节中来。

2，做好社区经济的入口

O2O模式虽在某些领域在这两年被证明是伪需求和低频需求，但社区零售O2O在笔者

看来还是争夺社区入口的关键环节。而笔者接触的两家与社区零售店面联营、与物业联手

的模式，在南方一些城市的试点、复制也令人惊喜。零售企业要主动与大型O2O企业联