文化霸权分析

文化霸权解析
————广告传播中的文化霸权 广告传播中的文化霸权
跨文化广告传播——在不同国家、地区、民族、文化之间进行的广告 传播活动，即跨国公司在进行广告全球化传播的过程中，针对不同文 化环境给予广告传播的影响，寻求应对途径，以实现营销目标的策略 性活动。
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————广告传播中的文化霸权 广告传播中的文化霸权
一、电影内容的文化霸权
3.永恒的主题——平等、民主、爱
例：《泰坦尼克号》
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————美国电影中的文化霸权 美国电影中的文化霸权
二、对各国人物的演绎
例：花木兰 ·形象的美国化 ·含义的美国化 中国：替父从军——忠孝之道 美国：个人主义、女性主义、对自我的追求
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————美国电影中的文化霸权 美国电影中的文化霸权
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————广告传播中的文化霸权 广告传播中的文化霸权
在跨文化广告传播活动中，如果跨国公司对受众国的文化了解不够，只从本 国文化出发，自觉或不自觉地就会流露出文化霸权主义心理。从《NIKE恐惧 斗室篇》广告中就可以清晰的看出美国人的这种文化霸权心态。
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————广告传播中的文化霸权 广告传播中的文化霸权
文化霸权理论解析
文化霸权的三个理论层面 • 市民社会
• 两个上层建筑“阶层”：市民社会,即通常称作“私人的”组织的总 两个上层建筑“阶层” 和；另一个是“政治社会”或“国家”。 • 市民社会是指民间社会组织的集合体,包括政党、教会、学校、工会等 机构,是创建新的意识形态和散布统治阶级思想的“公共领域。
好莱坞电影是美国对外输出文化产品的主要方法之一。 它们通常以其优美的地域风光、华丽的特技、恢弘的场面、 诱人的主流价值观深深吸引和打动了国外观众。一方面， 观众深受电影的影响 , 下意识地认为美国文化优于自己的文 化且认同、追随这一文化；另一方面，美国电影中所宣扬 的主流价值观也是人类所共同追求的，因此，美国文化借 助电影这一工具得以在全世界广泛传播。
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文化霸权的理论内容
• 知识分子阶层
• 葛兰西认为,知识分子在文化霸权中起着重要作用。 • 知识分子是具有阶级性与社会干预性的, 是实现思想文化 领导权,即文化霸权的力量。 文化霸权同时也必须属于经济的范畴，必须以领导集团在 经济活动的根本中心所执行的决定性职能为基础。因此在 这一意义上说，文化霸权又是一项全面的统治工程，既是 一个文化或政治的问题，也是一个经济问题。
• 葛兰西的文化霸权理论及其包含的“霸权”、 “市民社会”等范畴转换了经济决定论关于经济 决定一切的视角,这些“思想和论述不仅对意大利 工人运动和意大利人民是重要的,而且对全人类也 是重要的”,被胡萨尔认为是“列宁逝世后最深湛 和最多产的马克思主义思想家之一。”
学术反思
• 引发人们对大众文化作政治学层面的思考，因为大众文化 在过去每每被视为霸权产生和再生产的主要温床，成为统 治集团的利益与被统治集团的利益相互斗争与妥协的场所. • 启迪人们对大众文化这个概念本身作一次重新思考 一个冲突的场所，是国家意识形态与大众相互斗争、相互 协商和谈判的场所，这样就能更为丰富和深入地帮助我们 去理解大众文化，为我们理解大众文化提供了新的视角。
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————互联网中的文化霸权 互联网中的文化霸权 一、在向信息社会过渡阶段 ,互联网的发展已成为社会信 息传播的主要方式,这种方便快捷的信息交流渠道,使全球 化、“地球村 ”成为可能。
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————互联网中的文化霸权 互联网中的文化霸权 二、互联网成文化入侵重要途径
文化入侵的目的：一是经济利益，从销 售文化产品中获取丰厚利润；二是政治利益， 推广自己民族的文化和国家意识形态，支撑 本国在国际上的“话语权”。 一些文化入侵完全是潜移默化的，甚至 是相当隐蔽的，西方国家利用所有能利用的 文化载体，利用所有能利用的机会，推行其 价值观、政治理念、文化理念，进行着一种 “隐性”的文化侵略。
• 葛兰西的“市民社会”是复杂的意识形态、文化关系的总和。 • 市民社会与政治社会是统治集团对这个社会行使“领导权”的领域。 其中,市民社会是整个国家和政治社会的基础。
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文化霸权的理论内容 • 统治权和领导权
• 葛兰西认为，一个社会集团的霸权地位表现在 “政治统治权”和“文 化领导权”两方面，文化领导权起着比政治统治权更为根本的作用。 • 政治统治权：统治阶级依靠军队、警察、法庭等组成的暴力工具在政 政治统治权： 治活动领域进行统治的权力。 • 文化领导权 文化领导权：在文化伦理和意识形态领域取得主导权。 • 文化霸权所给予我们的就不是一种静止的或静态的统治模式，而是一 种动态的统治方式，一切都正在进行中，是统治与反抗之间的一种不 断变化的动态的平衡，或如葛兰西所说的“运动中的平衡”。
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————美国电视剧中的文化霸权 美国电视剧中的文化霸权 • 前象征场面的影响
某些全球流行的作品通过造就性别、时尚或 行动的榜样而获得了直接影响受众思维与行动的 地位。诸如此类的强有力的形象在全球范围内被 人模仿，常常对受众产生直接的影响。前象征的 场面就是一例。前象征性场面可能深深地影响一 个人对异性异族和其他阶级成员的看法，有可能 塑造其性别行为和方式。如《犯罪现场调查》中 把黑人再现成攻击性强，凶狠、残忍的罪犯形象， 受人摆布、任人欺凌的弱者往往是亚洲人，这就 使受众容易对这一种族产生负面印象。
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什么是文化霸权
• 文化
起源 拉丁文动词“Colere”, 耕作土地 引申 培养一个人的兴趣、精神和智能。 • 广义的文化 (Culture) 指人类的实践方式及成果的总称,是人类实践活动所创造的一切物质、 精神成果的总和。 • 狭义的文化 (culture) 是与物质领域相对的精神领域的东西,专指精神生产能力与精神产品, 包括一切社会意识形态。 如政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学和社会科学等等。
善于学习的NIKE NIKE广告国内篇 广告国内篇
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————美国电影中的文化霸权 美国电影中的文化霸权
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————美国电影中的文化霸权 美国Байду номын сангаас影中的文化霸权
·美国的电影生产总量只占世界电影产量的 6％—7％，却占据了世界总放映 时间的一半以上； ·全球正在放映的电影有85％来自美国好莱坞，好莱坞影视业在海外市场的 年收入达30多亿美元； ·美国电影市场上外国电影的份额不足3％。
实例：美国
• 电视方面，美国控制了世界75％的电视节目的生产与制作， 每年向别国发行的电视节目总量达30万个小时。 • 其他媒体方面，美国的跨国公司在广播业和报业领域控制 了全世界的信息流动。美国耗巨资建立起庞大的对外新闻 宣传机构和媒体。 • 随着全球商业媒体市场的出现，传媒业发生了重新组合。 控制全球媒体新系统的是30至40家大型跨国公司 • 美国凭借其强大的经济实力，建立了庞大的文化产业，其 文化的影响遍及世界各地。
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————美国电视剧中的文化霸权 美国电视剧中的文化霸权
网络的开放性使得美剧的传播不再受到任何限 制，原汁原味的美剧以其广泛的题材、紧凑的情节、 幽默诙谐的格调吸引着成千上万的爱好者，但同时 也为文化霸权主义的扩张开辟了新的道路。 美剧通过其新颖的题材，引人入胜的情节，将 西方的意识形态渗透到我国青少年生活的方方面面， 影响他们的言语、行为、心理、价值观念等方面。
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————美国电视剧中的文化霸权 美国电视剧中的文化霸权 • 意识形态领域的影响
意识形态本身在诸如性别、种族和阶级等 领域里形成了一种抽象和区分的系统，意识形 态将诸群体分化和隔离为支配/从属和优越/低 劣等的群体，制造种种为统治权力和统治精英 的利益服务的等级制。 如在《八卦天后》中，Blair是所有女孩 中的领头人物，身边总会有两个类似于跟班似 的好友。值得注意的是，像女皇一样的Blair 是白种人，而那两个所谓好朋友一个是黑人， 另一个则是黄种人。
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什么是文化霸权 • 霸权
起源 希腊文egemon 、拉丁文egemonia 对应英文 hegemon 翻译： 领导权、支配权、霸权 • 这里的“霸权”是指以服从和同意为基础的统治。 不同于汉语中的“霸权”：做事专横、蛮不讲理、欺压。
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文化霸权溯源
• 1883-1884 普列汉诺夫 首次提出“文化领导权”概念 • 列宁 《怎么办？》、《社会民主党在民主革命中的两种策略》， 使用了“文化领导权”的概念 • 1926 葛兰西 在《南方问题的一些情况》中，第一次明确使用了 “文化霸权”这一概念。 • 葛兰西指出，西方资本主义社会，尤其是先进的具有较高民主程度的 资本主义社会，其统治方式已不再是通过暴力，而是通过宣传，通过 其在道德和精神方面的领导地位，让广大的人民接受他们一系列的法 律制度或世界观来达到其统治的目的。
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————互联网中的文化霸权 互联网中的文化霸权 三、互联网引发的文 化殖民与文化霸权
语言是一个国家、一 个民族的精神根基，它蕴 含着一国的历史文化、风 俗人情、价值信仰和精神 支柱，一旦失去了语言或 者失去了对语言的感情， 那么一个国家、一个民族 的母体就会异化，这将导 致整个国家和民族的灾难。
跨国公司广告提供的不仅仅是商品信息和服务娱乐，也隐含着广告输 出国的价值观念和意识形态，最终对受众国所在社会的精神结构产生 了深刻影响。
NIKE广告——恐惧斗室篇
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————广告传播中的文化霸权 广告传播中的文化霸权
在这则广告中，有侮辱中国传统文化的嫌疑。 2004年12月3日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局及中央电 视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，直接宣判了耐 克这则耗资1亿美元的最新篮球鞋广告片在中国的死刑。 12月8日，耐克公司在禁播令发出后首次做出书面道歉，表示接受处罚并公开 道歉，并对媒体表示在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意，无意表达对中 国文化的任何不尊重，此后这次NIKE耐克广告事件逐渐平息。
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————美国电视剧中的文化霸权 美国电视剧中的文化霸权
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消费主义价值观的影响
《八卦天后》中的一群俊男靓女，拥 有显赫的背景和强大的经济后盾，他们可 以不用奋斗，每日只需盛装穿梭于各种名 目的酒会、舞会、餐会，过着奢侈纵欲的 生活。而明星效应又加速了消费主义的发 展。受众观看美剧的同时也在模仿自己喜 欢的演员的服饰、言行、举止、思维方式 等等方面。这种热爱逐渐转化成渴望，渴 望和剧中人过一样的生活，于是由“追星” 变为自己做明星。各种各样的选秀活动便 是最好的证明。
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————互联网中的文化霸权 互联网中的文化霸权 四、互联网加速文化颠覆
在价值观层面上，网络传播 对民族文化形成冲击进而对文 化主权形成挑战。互联网将西 方的全球化模式传递到世界各 地，资本主义市场经济一体化 以及所谓的民主、自由、平等、 法治的政治制度和文化价值观 等意识形态通过网络向欠发达 地区倾销。
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————美国电视剧中的文化霸权 美国电视剧中的文化霸权
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话语权的影响
语言是一种文化的符号，是文化传播与发展的重要 介质之一。英语文化势力借助互联网的渗透，使英语迅 速成为网上霸权语言。英文在网络和软件上的“语言霸 权”，不可避免地会将英语国家的思维方式、意识形态 等传输到非英语国家。 观看美剧的中国观众群主要是19～40岁的高学历人 群 ，目前正在学习英语的大部分也都是青年人，英语 霸权在中国已逐渐形成。
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一、电影内容的文化霸权
1.美国是救世主
例：《后天》《侏罗纪公园》《世界末日》
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一、电影内容的文化霸权
2.宣扬个人英雄主义
例：《007》系列、《黑客帝国》
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