旅游地形象策划理论

(2)旅游资源特色相似,两者或更多的旅游地都 2 旅游资源特色相似, 可以用同一形象,就看谁率先树立起形象, 可以用同一形象,就看谁率先树立起形象,抢先树 立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形 象遮蔽. 象遮蔽.
案例:云南, 案例:云南,四川香格里拉之争
(3)资源特色相近,品牌影响力相差不大,市场 )资源特色相近,品牌影响力相差不大, 竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽
山和"三孔" 山和"三孔"
具有较强吸引力的旅游地的"形象遮蔽" (3)具有较强吸引力的旅游地的"形象遮蔽"空间 局限在小空间尺度, 局限在小空间尺度,同类型的旅游地一般要受到 遮蔽, 遮蔽,不同类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该 地区旅游资源的丰度和组合情况. 地区旅游资源的丰度和组合情况.
(五)如何形成"形象叠加"效应 如何形成"形象叠加"
案例二:成都与杭州"休闲" 案例二:成都与杭州"休闲"名片之 争
究竟谁更符合"休闲之都" 究竟谁更符合"休闲之都"的称号 最终杭州胜出 杭州——休闲之都 杭州 休闲之都 成都——成功之都,多彩之都,美食之都 成功之都, 成都 成功之都 多彩之都, 归根结底也是: 归根结底也是:形象之争
何为旅游形象? 何为旅游形象?
案例: 案例:碧峰峡
(二)"形象叠加"的实证研究 形象叠加"
案例: 案例:浙江金华市 1,旅游资源评价 ,
自然旅游资源二流: 自然旅游资源二流:双龙洞国家级风景区 人文和购物旅游资源一流:黄大仙祠,诸葛八卦村,太极 人文和购物旅游资源一流:黄大仙祠,诸葛八卦村,
星象村,太平天国侍王府, 星象村,太平天国侍王府,义乌小商品市场
"形象遮蔽",指在一定区域内分布着若干旅游 形象遮蔽" 形象遮蔽 风景区),其中旅游资源级别高 ),其中旅游资源级别高, 地(风景区),其中旅游资源级别高,特色突出 或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅 或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅 游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出, ),在旅游形象方面也会更突出 游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出, 从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应. 从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应.
形象为何如此重要? 形象为何如此重要?
信息化社会——注意力经济 注意力经济——形象革命 信息化社会 注意力经济 形象革命 香港——动感之都 香港 动感之都 海南——东方夏威夷 海南 东方夏威夷
旅游地形象策划的核心理论: 旅游地形象策划的核心理论:"形象遮 形象叠加" 蔽","形象叠加"
旅游地"形象遮蔽" 形象叠加" 一,旅游地"形象遮蔽"和"形象叠加"的理 论框架
案例:九寨沟, 案例:九寨沟,黄龙
(四)"形象遮蔽"作用机制以及空间影响力 形象遮蔽"
1,作用机制 2,空间影响力 具有极强吸引力的旅游地的"形象遮蔽" (1)具有极强吸引力的旅游地的"形象遮蔽"空间 可能跨越大的空间尺度(甚至是国家), ),同类型 可能跨越大的空间尺度(甚至是国家),同类型 和不同类型的旅游地都受到遮蔽. 和不同类型的旅游地都受到遮蔽.如长城和兵马俑 具有很强吸引力的旅游地的"形象遮蔽" (2)具有很强吸引力的旅游地的"形象遮蔽"空间 跨越中等空间尺度, 跨越中等空间尺度,同类型和不同类型的旅游地 一般都受到遮蔽.如九寨沟,香格里拉,敦煌, 一般都受到遮蔽 如九寨沟,香格里拉,敦煌,泰
案例:中国四川 洛克发现的香格里拉( 案例:中国四川——洛克发现的香格里拉(针对海外旅游市 洛克发现的香格里拉 场) 香格里拉之魂,康定情歌故乡(针对国内旅游市场) 香格里拉之魂,康定情歌故乡(针对国内旅游市场)
3,形象叠加往往与线路产品策划有更直接的 联系
形象遮蔽" (一)"形象遮蔽"在实践中的运用 1,在前述产生"形象遮蔽"的三种情况中,若遇第 ,在前述产生"形象遮蔽"的三种情况中, 二种情形, 形象遮蔽"的旅游地(景区) 一,二种情形,受"形象遮蔽"的旅游地(景区) 的形象可以采取两种办法
1,形象遮蔽在任何区域都客观存在,而形象 形象遮蔽在任何区域都客观存在, 叠加则更多地需要人为的对旅游地形象进行主 观整合. 观整合. 2,每个旅游地的形象在定位后也应在形象内 部形成叠加,即旅游地的主题形象一经确定, 部形成叠加,即旅游地的主题形象一经确定, 应同时确定对应于不同细分市场的细分形象. 应同时确定对应于不同细分市场的细分形象.
1)资源雷同,应对形象重新定位. (1)资源雷同,应对形象重新定位.
案例: 案例:灵岩山
二,"形象遮蔽"和"形象叠加"的实证研 形象遮蔽" 形象叠加" 究
(2)资源有较大差异的,强化其不同的旅游形象. )资源有较大差异的,强化其不同的旅游形象.
案例: 案例:洛带镇
2,若遇第三种情形,受"形象遮蔽"的旅游地(景 ,若遇第三种情形, 形象遮蔽"的旅游地( 区)则必须在市场运作及自身经营管理上做出相应 调整, 调整,塑造鲜明形象
案例:都江堰, 案例:都江堰,灵岩山
B,同一区域内,尽管旅游资源和旅游产品各有特色, 同一区域内,尽管旅游资源和旅游产品各有特色, 并不具有相似性,但旅游资源级别高, 并不具有相似性,但旅游资源级别高,产品特色 明显的景区对其他景区会形成"形象遮蔽" 明显的景区对其他景区会形成"形象遮蔽".
案例: 案例:九环线
(三)"形象遮蔽"的表现形式 形象遮蔽"
(1)同一区域内,不管旅游资源是否具有相似 同一区域内, 级别, 性,级别,品质高的景区一般会对其他景区形 形象遮蔽" 这种情形又可分为两种情况: 成"形象遮蔽",这种情形又可分为两种情况:
同一区域内,旅游资源类似, A,同一区域内,旅游资源类似,资源品级高的旅游 地对其他旅游地形成"形象遮蔽" 地对其他旅游地形成"形象遮蔽".
旅游地A 旅游地A 旅游地B 旅游地B
市场(供给) 市场(供给)圈 购买(需求) 购买(需求)圈 区域位置(可进入性) 区域位置(可进入性)
资源品级 品牌效应 市场竞争
以竞争为主 形象遮蔽 以整合为主 形象叠加
形象共同传播, A与B之一在市场占据 A与B形象共同传播, 主导地位, 形成较大效应, 主导地位,市场份额 形成较大效应, 更大, 更大,更具影响力 有更大的市场影响力
八卦图 诸葛八卦村
2,摆脱"形象遮蔽"的影响,产生差异化形 摆脱"形象遮蔽"的影响, 象 从中尺度看,自然旅游资源处于西湖, 从中尺度看,自然旅游资源处于西湖,千岛 太湖等旅游地的"形象遮蔽" 湖,太湖等旅游地的"形象遮蔽";人文旅 游资源处于苏州园林,杭州园林, 游资源处于苏州园林,杭州园林,上海大都 市风情的"形象遮蔽"之内. 市风情的"形象遮蔽"之内. 抓文脉,差异化定位,旅游形象定位为: 抓文脉,差异化定位,旅游形象定位为: 风水金华,购物之乡" "风水金华,购物之乡"
形象遮蔽" 形象叠加" (一) "形象遮蔽","形象叠加"的概念 旅游地"形象遮蔽" 形象叠加" (二)旅游地"形象遮蔽"与"形象叠加"的产生 形象遮蔽" (三)"形象遮蔽"的表现形式 (四) "形象遮蔽"作用机制以及空间影响力 形象遮蔽" 如何形成"形象叠加" (五)如何形成"形象叠加"效应
形象遮蔽" 形象叠加" 二,"形象遮蔽"和"形象叠加"实证研究
旅游形象指的是旅游目的地, 旅游形象指的是旅游目的地,包括其旅游活 指的是旅游目的地 动,旅游产品及服务等在人们心目中形成的 总体印象. 总体印象. 区域旅游形象策划是受企业CI策划的启发和 是受企业CI 区域旅游形象策划是受企业CI策划的启发和 广告业的影响带动, 广告业的影响带动,以及国内旅游业的迅猛发 展等综合因素的作用下, 展等综合因素的作用下,在对旅游地和旅游景 点的传统意义的认识基础上形成的一种全新 的形象识别和营销系统. 的形象识别和营销系统.
旅游地形象策划理论
第一讲:旅游地"形象遮蔽" 第一讲:旅游地"形象遮蔽" 形象叠加" 与"形象叠加"的理论
案例一:四川, 案例一:四川,云南香格里拉之争
资源比较: 资源比较:资源相似 发展现状比较:云南香格里拉开发较早, 发展现状比较:云南香格里拉开发较早,并争 取到香格里拉这个商标,已开通民航, 取到香格里拉这个商标,已开通民航,在旅 游收入, 游收入,游客人数上都大大高于四川香格里 拉 最后的香格里拉——稻城亚丁 最后的香格里拉 稻城亚丁 归根结底是:形象之争 归根结底是:
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(一) "形象遮蔽"在实Βιβλιοθήκη Baidu中的运用 形象遮蔽" 形象叠加" (二) "形象叠加"的实证研究
一,旅游地"形象遮蔽"和"形象叠加"的理论 旅游地"形象遮蔽" 形象叠加" 框架 形象遮蔽" 形象叠加" (一) "形象遮蔽","形象叠加"的概念
根据旅游地旅游资源的品级,旅游产品的品牌效应, 旅游资源的品级,旅游产品的品牌效应, 旅游地之间的市场竞争三个主要因素,把不同旅游 三个主要因素, 地形象间的关系分为两种:以竞争为主(导致" 地形象间的关系分为两种:以竞争为主(导致"形 象遮蔽" 和以整合为主(导致"形象叠加" 象遮蔽" )和以整合为主(导致"形象叠加" )
"形象叠加",指在同一区域内不同的旅游地的 形象叠加" 形象叠加 差异化形象定位, 差异化形象定位,使每一个旅游地具有各自 的形象影响力, 的形象影响力,进而使这一区域产生一种叠 加的合力,产生整体性的影响力. 加的合力,产生整体性的影响力.
(二)旅游地"形象遮蔽"与"形象叠加"的 旅游地"形象遮蔽" 形象叠加" 产生
4,形象设计
金华市的旅游形象标志设计为: 金华市的旅游形象标志设计为:以太极八卦 的形象作为主体,外加阳光, 的形象作为主体,外加阳光,左右是两只佛 手来象征道家的传统,发扬光大. 手来象征道家的传统,发扬光大.
5,产品组合
品牌产品:两村( 品牌产品:两村(兰溪市八卦村和武义俞源太极星 象村),一祠(黄大仙祠)和购物(义乌,永康) ),一祠 象村),一祠(黄大仙祠)和购物(义乌,永康) 旅游产品: 旅游产品: (1)文化观光:诸葛八卦村,太极星象村,太平 文化观光:诸葛八卦村,太极星象村, 天国侍王府, 天国侍王府,黄大仙祠 (2)购物:义乌市小商品城,永康市小五金购物 购物:义乌市小商品城, 城,东阳市的木雕和水晶 (3)度假娱乐:温泉,斗牛, 度假娱乐:温泉,斗牛, 以上产品可针对不同细分市场的需求形成不同的产 品组合,构成差异化的产品体系. 品组合,构成差异化的产品体系.
3,形成"形象叠加"的效应 形成"形象叠加"
针对不同的客源市场,设计出不同的形象: 针对不同的客源市场,设计出不同的形象:
),针对海外市场的形象定位 针对海外市场的形象定位: (1),针对海外市场的形象定位:"传承江南文 感受仙风道骨" 化,感受仙风道骨",产品为文化观光产品 ),针对国内市场的形象定位 针对国内市场的形象定位: (2),针对国内市场的形象定位:"感受风水金 享受购物快乐" 华,享受购物快乐",产品为文化观光和购物旅游 ),对周边市场 对周边市场, (3),对周边市场,在突出国内市场形象的基础 增加休闲度假的差异化形象, 上,增加休闲度假的差异化形象,使金华成为华东 片区的"后花园" 片区的"后花园"