转换成本

转换成本
概述
“转换成本”（Conversion Cost)最早是由迈克·波特在1980年提出，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一
次性成本。

这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。

如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

措施
企业要提高顾客的转换成本，首先应该考虑如果自己的顾客转投竞争对手，将会在程序、财政和情感三方面有哪些损失进行仔细的评估。

然后通过提高顾客的转换成本，来增加顾客转换的难度和代价。

有的企业通过宣传产品、服务的特殊性，让顾客意识到他们的转换成本很高。

例如，公司可以向顾客宣传其产品和服务的复杂性和学习过程很长，让他们感知到程序转换成本很高，因此不愿意轻易更改服务提供商。

同样，通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性，为消费者提供一整套适合他们的不同功能产品和服务，来增加顾客对他们的依赖性，有效抵挡其他企业忠诚计划的诱惑。

为消费者提供更加人性化、定制化的产品，与顾客建立情感层面的一对一的关系，也将大大增加消费者的程序和情感成本。

如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上，MCI世界通讯公司为消费者提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统，使用这个通话系统，家庭成员之间可以花费很少。

目前，许多酒店、航空公司等忠诚计划的先行者已经将忠诚营销的重点，从原来的提高程序和财政转换成本，转为提高情感转换成本，因为，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿。

转换成本效应
转换成本效应定义
转换成本效应是指，更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低。

换句话说，更换供应商的附加成本越大，消费者对商品的价格敏感性越低。

这是因为，许多商品需要消费者进行一系列的配套投资以保证使用。

例如：航空公司一般不愿意更换飞机供应商，因为如果将波音换为空客，那么重新培训机械师、投资购置新的备用部件等会增加很多成本。

转换成本效应举例分析
当然，与转换成本联系在一起的忠诚并不是永恒不变的。

当辅助投资环境发生改变时，消费者的价格敏感性就会提高。

例如：在电子商务时代，那些仍然只依赖于传统渠道进行销售的企业可能会逐渐丧失其优势，而那些将传统渠道与电子商务渠道结合起来的企业则获得了较快的发展。

为了削弱转换成本效应给企业带来的负面影响，企业可以通过吸收或降低转换成本的方式来激励消费者的购买行为。

例如：给予顾客更多的折扣或者提供附加价值更高的服务等。

当转换成本被有效降低时，企业就可以与市场上的替代产品进行竞争。

转换成本的类别
大多学者都认同了顾客转换成本的存在，但就其类别，即表现形式，不同学者有着不同的认识。

在有关顾客转换成本类别的研究中，以营销学者伯罕姆(Burnham)等人的划分最具代表性，其在文献的回顾以及群众访谈的基础上，实证测量了顾客转换成本的类别，最终将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本。

1. 程序性转换成本
(Procedural Switching Costs)
该种成本主要是指顾客在时间和精力上的付出，由以下四种类别构成：
(1)经济风险成本(Economic Risk Costs)
经济风险成本是对转换可能带来较低产品/服务质量的感知。

即顾客如果转购其他企业的产品和服务，可能会因为信息不对称等原因为自己带来潜在的负面结果，这种不确定构成了风险成本。

比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便等；这种经济风险成本在服务行业表现得尤为明显。

(2)评估成本(Evaluation Costs)
评估成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估；通过必要的信息搜集并加以评估潜在可替代的供应商才能做出明智的购买决定。

(3)学习成本(Learning Costs)
学习成本是指顾客如果转向其他企业的产品和服务，需要耗费时间和精力学习产品和服务的使用方法及技巧。

如学习使用一种新的电脑软件、数码相机等；学习上的投资往往和某一具体供应商相关，这意味着顾客必须做出新的投资以适应新的供应商。

(4)建立成本(Setup Costs)
建立成本是指顾客转向其他企业，必须耗费时间和精力与新的产品/服务提供商建立关系；如果选择一个新的服务提供商则首先需要进行信息上的交换才能保证提供的服务准确无误。

2. 财务性转换成本
(Financial Switching Costs)
该种成本主要是指顾客可计量的财务资源的损失，由以下两种类别构成：
(1)利益损失成本(Benefit Loss Costs)
利益损失成本的产生源于企业会给忠诚顾客提供很多经济、服务等方面的优惠，如果顾客转向其他企业，将会失去这些优惠条件。

(2)金钱损失成本(Monetary Loss Costs)
金钱损失成本是指如果顾客转向其他企业可能会带来一次性的财务支出，比如可能又要缴纳一次性的注册费用等，以往投资的一些专用性资产也因为不能与新产品兼容而损失掉。

3. 关系性转换成本
(Relational Switching Cost)
该种成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失，涉及了因为身份或契约关系的打破而导致的心理上和情感上的不舒服。

由以下两种类别构成：
(1)个人关系损失成本(Personal Relationship Loss Costs)
个人关系损失成本是指顾客转向其他企业会由于身份关系的打破而导致相关情感的损失，即可能会造成人际关系上的损失。

比如顾客与以往供应商非常熟悉，顾客因此而享受的优质服务水平，新的供应商无法立即达到。

(2)品牌关系损失成本(Brand Relationship Loss Costs)
与打破身份关系而导致的相关情感损失相类似，品牌关系是顾客与其喜欢的公司品牌或公司之间所形成的良好关系。

品牌关系损失成本是指顾客转向其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在品牌支持和社会认同等方面的损失。

上述分类肯定了用成本学理论诠释顾客转换成本的意义，因为程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本分别代表了顾客在购买过程中所拥有的来自时间/精力、财力、情感/心理三方面的资源，三种资源的损失构成了顾客转换成本。

如果顾客从一个企业转向另一个企业会损失大量的时间、精力、金钱和关系利益，那么即使他们对企业的产品/服务不是完全满意，也会留下继续使用该企业的产品/服务。

鉴于此，企业便可有针对性地实施不同的营销策略。

顾客转换成本的测量
顾客转换成本与竞争策略关系的研究从行业竞争的角度论证了顾客转换
成本的重要性，但是有关顾客转换成本的测量及自身重要性的研究甚少，因为经济学家很难观察到顾客转换成本的大小。

顾客转换成本在某种程度上是因人(顾客)而异的，反映了顾客在转换时所需的人力资本，它可看做一种效用损失，不能通过数据直接计算而得。

而且顾客转换成本的重要与否要依赖于特定的环境、行业，产品类型及时间区间，因此这类涉及个人转换的微观层面数据不易获取。

这导致了有关顾客转换成本的测量研究不多，就目前的研究文献而言，依据测量方法可大致分为两类：计量经济学方法和理论建模及数据推算。

(1)计量经济学方法
鲍伦斯顿(Borenstein,1991)首次采用回归模型研究了一系列基于成本的石油价格，并实证分析企业实施价格歧视的可能性，结果表明加油站会对那些转换成本很高的顾客进行价格歧视。

格林斯顿(Greenstein)利用美国联邦政府的数据分析了大型计算机购买中所涉及的顾客转换成本，使用多项 Logit模型估测了卖方的选择，计算出顾客转换成本给在位者的卖方会带来怎样的优势。

柯奈特以AT&T为例，不仅证明了搜寻成本、顾客转换成本所赋予企业的市场力量(AT&T由此阻止了话费的降低)，而且实证研究了顾客转换成本对价格的影响。

夏普(sharp)在借鉴克莱姆普尔两阶段模型的基础上，提出包括顾客转换成本、市场结构两因素的计量模型，使用银行零售存款利率的数据，发现顾客转换成本对银行存款市场费率有明显的影响。

米尔(Mills)等人通过1984—1985年大量价格战中的交易价格数据估计了香烟分销渠道中的顾客转换成本大小，而科利格(Kliger)等人则使用计量方法估测了挪威银行信贷市场的顾客转换成本的大小。

(2)理论建模及数据推算
欧茨等人利用理论建模及数据推算的方法估测了以色列蜂窝电话市场以
及芬兰银行存贷市场的顾客转换成本。

研究将不可观测的顾客转换成本与可观测的价格及市场份额连接起来，将顾客转换成本表示为价格和市场份额的函数，假设市场结构是完全竞争的，参与竞争的企业意识到顾客转换成本的存在，并依据“杀价均衡”这种约束条件最大化对顾客制定价格，并依此价格和市场份额求出顾客转换成本的大小。

对银行而言，研究表明存款顾客转换成本随着商业银行规模增大(储蓄账户增加)而提高；贷款顾客转换成本随着商业银行规模增大(分支机构增加，或贷款规模提高)而降低。

在两种市场中，顾客转换成本表现得截然不同。

关于顾客转换成本测量的研究，补充了该研究领域的量化分析，通过实际数据的测算，从自身大小的角度证明了顾客转换成本的重要性，而且关于不同行业的分析拓展了顾客转换成本理论在具体领域的应用研究。