品牌传播战略基础

集聚的品牌战略的益处：
首先，有助于企业整合资源，降低成本。 “把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧盯住它”
——巴菲特
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第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的益处：
其次，集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。 晕轮效应
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第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
“株连效应” 派克钢笔、海尔手机
别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会 说拥有一辆凯越车； 例如: 戴尔Dimension的客户相信他/她购买和使用的是戴尔的电脑，而不是戴 尔Dimension，尽管Dimension这个银弹品牌具体说明一种产品样式， 对购买也许也有影响.
第三节：品牌传播的战略取向
银弹品牌战略的类别
渠道C
渠道D ……
品牌信息解码
干扰
反馈
反应
品牌传播模型
受众
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第三节：品牌传播的战略取向
一、集聚品牌传播战略
该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归 属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传 播的战略。
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第三节：品牌传播的战略取向
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第三节：品牌传播的战略取向
三、银弹品牌传播战略取向
银弹源于雷吉斯·麦肯那提出的“银色子弹”的说法，即 子品牌被当做一种改变或支持母品牌形象的工具。
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第三节：品牌传播的战略取向
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第三节：品牌传播的战略取向
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第三节：品牌传播的战略取向
银弹品牌战略的类别
主品牌驱动银弹品牌传播： 适用情况：
主品牌是基本的驱动者，银弹品牌充当了描述产品的符号 例如：
（一）品牌互动传播战略的策略表现
联合广告：品牌共同出现 在一个电视广告或平面广 告中，共同承担广告的费 用。
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第三节：品牌传播的战略取向
联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的 产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。
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第三节：品牌传播的战略取向
寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大
采取银弹品牌传播战略的意义如下：
（3）银弹品牌为主品牌提供有益联想，强化主品牌识别 （4）避免 “株连效应”
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第三节：品牌传播的战略取向
四、品牌互动传播战略取向
品牌互动传播指的是两个或两个以上品牌从各自利益出发， 寻求统一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。
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第三节：品牌传播的战略取向
主品牌和银弹品牌共同驱动传播：
SONY
适用情况： 银弹品牌具有革新性的意义
SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的银弹品牌 ，这些品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经 常性地成为潮流的驱动者，这些银弹品牌的驱动力量是如此的强 大，以致于SONY慢慢地退到了背书者的位置.
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第三节：品牌传播的战略取向
联合服务
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第三节：品牌传播的战略取向
交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得 另一品牌的宣传信息。 联合PR：如企业的联合记者招待会。
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第三节：品牌传播的战略取向
（二）品牌互动传播的利益
资源共享
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第三节：品牌传播的战略取向
利益点： 1.可降低营销成本 2.扩大品牌可接触范围 3.可提升或巩固品牌形象
第三节：品牌传播的战略取向
银弹品牌战略的类别
第三节：品牌传播的战略取向
采取银弹品牌传播战略的意义如下：
（1）凸显银弹产品的性能、特点 （2）主品牌为银弹品牌提供背书 例如，雀巢在源自文库极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极 的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”
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第三节：品牌传播的战略取向
——倪宁《广告学教程》，中国人大出版社， 2003年
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第二节：品牌传播战略基础
Speak with one voice
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第二节：品牌传播战略基础
整合营销传播工具：
广告 促销 公共关系 人员推销
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第二节：品牌传播战略基础
四、品牌传播工具
企业
品牌信息编码
广告 SP
公关
人员 ……
渠道A 渠道B
第三节：品牌传播的战略取向
差异化的品牌传播战略的缺陷：
分散企业传播资源 个别薄弱品牌拖累整个品牌结构
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第三节：品牌传播的战略取向
差异化品牌传播战略的关键： 差异性
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第三节：品牌传播的战略取向
差异化品牌战略的关键：
定位差异 识别差异 渠道差异 消费者差异
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第三节：品牌传播的战略取向
指企业对于各种不同的产品分别赋予不同的品牌名称和标 识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。
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第三节：品牌传播的战略取向
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第三节：品牌传播的战略取向
差异化的品牌传播战略的益处：
树立差异化品牌个性 阻滞竞争者 鼓励企业内部竞争
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第三节：品牌传播的战略取向
案例：宝洁公司9个洗衣粉品牌 汰渍（Tide）：洗涤能力强 奇尔（Cheer）：洗涤能力强且不褪色 碧浪（Ariel）：强效去顽渍并且向适合于机洗发展 格尼（Cain）：加酶洗衣粉，气味清新 波德（Bold）：加了植物柔软剂，柔软无静电 象牙雪（Ivory show）：碱性温和，适合洗婴儿衣物 卓夫特（Dreft）：适合洗婴儿衣服、尿布 达诗（Dash）：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强 时代（Era）：专去顽固污渍
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第三节：品牌传播的战略取向
（三）应注意的问题
1. 品牌间价值相当 2. 消费群的重叠性
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Thank you
主讲人：黄 娟 合肥师范学院文学院
品牌传播学
第二节：品牌传播战略基础
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）
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第二节：品牌传播战略基础
提出者：唐·舒尔茨（美国西北大学教授） 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群
体为传播对象，传达基本一致的营销信息，促进联系和沟通的 系统传播活动。
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第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
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第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
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第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
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第三节：品牌传播的战略取向
二、差异品牌传播战略