客户群体市场细分 ppt课件

1.社会阶层，保洁公司利用社会阶层这一特点，
对不同的阶层进行营销战略。保洁公司国际著名护 肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精 华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的 是中下等消费者。
2.生活方式，面对广大的=家庭主妇型消费者，保 洁公司推出了桶装洗发水。沐浴露，适用于家庭用； 而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司 同事也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领 一族白洁公司推出了亚洲第一彩妆品牌： ANNASUI(安娜苏)。
了解基本 情况，定 义市场
确定基础 变量（细 分标准）
收集数据
分析数据， 完成初步
细分
评估各细 分市场， 选择目标
市场
设计营销 战略
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大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈 的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。 在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作 为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他 们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选 择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢 固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚 持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格 同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也 不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。 许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。 大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居 多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更 换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑 好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
(1)可衡量性原则 (2)可占据性原则 (3)相对稳定性原则 (4)可接近性原则
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市场细分的依据：
市场细分的基础：客户需求的差异。
产生差异的依据有： （1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
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宝洁ຫໍສະໝຸດ Baidu司
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第 一家合资企业—广州宝洁有限公司，从此开始了 宝洁投资中国市场的二十七年历程。
针对方方便型市场，麦当劳提出59秒快速服务，即 从顾客开始点餐到拿到食品离开柜台标准时间为59 秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅的布置非常讲究， 尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客 把麦当劳作为一个具有的文化的休闲好去处，以吸 引休闲型市场的消费者群体。
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市场细分的步骤：
3、性别。保洁公司旗下的吉列品牌剃须刀、刀片及其他剃须幅 作品，将面对的整体市场按性别因素细分为男士和女士市场，及 其专门为男士设计了锋速三、超级感应、感应、超滑旋转等系列 产品，专门为女士设计了吉利女士专用刀架、刀片Venus，吉列
9 女士ppt课超件级感应系列等产品，深受消费者喜爱。
三、按心里变量细分市场：
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一、 按地理变量细分市场：
保洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面， 如保洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质 不同，于是保洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲 消费者的需求。
针对不同地区，主推的产品也不一样，比如在偏远 的山区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗 发水有飘柔家庭等实惠的产品。对于北京、上海、 香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等 高端产品。
品 玉兰油——时尚女性 4.从购买时机来分： 比如：夏季畅销的玉兰油多效防晒霜
玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉
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童鞋们辛苦了！
上课训 童鞋 觉唔乖！ 们好！
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一、根据地理变量细分市场：
麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活 理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但 是中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也 更加符合中国人飞口味，更加容易被中国人接受。 针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了 鸡肉产品。在全世界以来只卖牛肉的麦当劳也开始 卖鸡肉了。这一改变也正是针对地理要素而做的。
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二、按人口变量细分市场：
1、年龄：例如保洁广告画面多选用年轻男女的形象，如采取青 春偶像作为广告模特。保洁的市场定位为青年消费群体，其高额 的市场占有率充分证明了定位的正确性。沙宣主要针对讲究个性 的年轻时尚白领一族。
2、收入。收入是影响市场细分的一个常用人口变量，收入水平 影响消费者需求并决定他们的购买能力。 保洁的洗衣粉初打入 中国市场时，调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用 量是西方国家的十分之一。市场细分如下：碧浪定位于高价市场， 为5%的市场占有率。汰渍定位于中价市场，为15%的市场占有率， 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高福力、兰香定位于低价市 场。
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二、根据人口变量细分市场：
麦当劳对人口要素细分主要从年龄及生命周期阶段 对人口进行细分，其中将不到开车年龄的划定为少 年市场，将20~40岁之间的年轻人界定为青年市场， 还划定了老年市场。人口市场划定后，还分析不同
市场的特征与定位；例如：麦当劳以孩子为中心，
把孩子作为主要的消费者，十分注重培养他们的消
费的忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获
得印有麦当劳标志的气球、这只等下哦礼物。在中 国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3~12岁的小 朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜欢麦当劳这
是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定 位。
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三、根据心理变量细分市场：
根据人们生活方式的划分，快餐业通常有两个潜在 的细分市场：方便型和休闲型两个方面，麦当劳都 做到很好。
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四，按行为变量细分市场：
1， 保洁根据不同消费者群体，推出四种不同诉求利益的洗 发产品：
海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙宣——专
业美发 伊卡璐——草本精华春天然 2， 从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulon’s Old Spice系列——男士剃须 护舒宝——女士专用
客户群体市场细分
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客户群体市场细分
由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代 中期提出。
指把一个总体市场按照客户需求和欲望划分成若干 个具有共同特征的子市场的过程。
意义： (1)有利于确定目标市场和制定营销策略 (2)有利于发现市场机会，开拓新市场
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市场细分的原则：
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宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。 它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门 别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略 有助其最大限度的占有市场。
根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高 度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌， 获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个 品牌无法达到的。