吉利收购沃尔沃STP战略及营销组合调整

吉利收购沃尔沃案例分析

三、STP分析

（一）市场细分

高档车：2010年3月28日，中国自主汽车生产商吉利集团以18亿美元的价格收购沃尔沃汽车引发了世界市场的广泛关注，英国《金融时报》发表评论员文章，称“收购案”将填补中国高档车市场的空白。中国拥有世界上最大的汽车市场，现在，通过收购，中国也拥有了这个世界上最富盛名的汽车品牌。帝豪，全球鹰都属于高端车。

中档车：04年国内车市低迷，国内汽车生产企业又出现了几年来少有的减产。以打造“平民轿车”出名的吉利总裁李书福昨天携旗下四大品牌美人豹，自由舰，远景，金刚等13款车型亮相杭州西湖博览会国际汽车展，同时他表示，以上海为基地生产具有民族品牌的中档轿车是未来吉利的主要任务，而“整车出口”则已定为公司中长期发展战略。

李书福表示“中国的收入水平、物价水平，决定了3-4万元是国内经济型轿车较为合理的市场价格区间，虽然国内经济型轿车的利润很薄，但我们一段时期内不会退出这个市场。”

低档车：吉利刚开始从中国的低端市场进入，中国虽然是发展速度很快的国家，汽车需求量也很大，可是中高端汽车对于一般人们来说还是有一定难度的，极力想比亚迪等汽车企业学习从低端入手，以极低的价格占领了中国汽车市场的一部分。吉利进军东南亚也是靠着低端汽车才得以迅速涨有一席之地。吉利的低端汽车有我们熟悉的上海英伦是出租车，吉利和华普等低端民用品牌。

（二）市场选择

吉利1997年进入汽车行业，到2003年企业经营规模列全国500强第331位吉利2005年全年销量突破14万辆，销售额达到60亿元左右。但当时国内市场低价位车型市场竞争异常激烈，这个情况下吉利才开始转向世界市场。可以看出吉利汽车之所以没有从欧美高端市场入手，而是以伊朗和马来西亚作为突破口是有一定的道理的。国际营销比国内营销面临着更多的不可控因素，吉利汽车就考虑到了市场的地缘和人文因素，相比于西方的文化差异和经济环境，当地人接受吉利汽车的难度较之东亚显然非常吃力。而马来西亚作为东南亚的中心地区，不仅和我国在文化，政治，经济上有很多相似之处，可以说是中国汽车进军东南亚的一个战略要点，同时，还可以帮助吉利将来打进东盟市场，真可谓一举两得。

（三）市场定位

观察吉利汽车的国外经营路线，不难发现他们共同的杀手锏是“低价”式的老福特路线。吉利汽车作为国产车，而中国国内的汽车行业只有短短的20年历程。相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，吉利公司都明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品

二．你认为吉利收购沃尔沃之后发展趋势如何？

答：首先，要拥有“技术消化能力”；中国汽车企业在消化的基础上要有所创新，形成新的拥有自主产权的技术和自主品牌。其次，要有“文化融合能力”；

李书福能不能把沃尔沃的文化消化融合，是现在面临的极大挑战。第三，要有“全球视野”；将外国汽车企业兼并过来以后，要生产新的汽车产品，在扩大国内市场占有率的同时，还要有清晰的国际化路线。

沃尔沃之所以陷入亏损，主要是受金融危机影响，销量大幅下滑，产能放空，以及采购成本过高。因此，沃尔沃扭亏的关键是，吉利将充分调动发挥瑞典现有管理团队的积极性、主动性和创造性，制定新的奖励考核机制。

在巩固稳定现有欧美成熟市场的同时，积极开拓以中国为代表的新兴市场，降低成本、拓宽产品线。

目前，VOLVO的产品线还很窄，大部分都是小众车型。而面对中国汽车市场的巨大潜力，收购不仅仅是简单的品牌传承，而应该适应中国消费者对沃尔沃品牌的期望。吉利必须深刻理解沃尔沃的品牌内涵，在保证国产沃尔沃品质的基础上，真正的融入中国元素，得到更多消费者的认可。

吉利可以使用部分沃尔沃的技术，但吉利有自己的发展战略，而沃尔沃也有其自身的商业计划。吉利和沃尔沃之间是“兄弟关系”，服务于不同用户，市场定位也不同。沃尔沃是豪华汽车品牌，吉利是大众消费品牌，双方可以通过各种渠道和方法相互学习，共同提高。

个人觉得吉利的品牌应该重新整理一下，以前没有沃尔沃品牌的时候，李董致力于把英伦品牌打造成一个高级豪华品牌，而且当时的品牌划分也不错，分工明确，如今有了沃尔沃，英伦品牌的定位是直线下降，甚至不及全球鹰，英伦定位模糊不清，对于品牌的发展不利，对于吉利的发展也是不利的，所以说，英伦品牌如果没有一个清晰地定位的话，倒不如放弃算了，好在还是个刚刚培育的品牌，放弃还来得及，要不然日后想放弃都放弃不了了。

至于资源整合方面，个人觉得还是先慢慢来，沃尔沃的发动机技术还是可以借鉴的，这对于吉利来说也是个不错的选择，而对于变速器吉利拥有DSI，这方面要好过吉利在发动机方面的技术，电子系统可以借用一部分，但不能照搬，因为品牌定位不同，配置高了，销量不一定高，而且成本会上去，对于吉利品牌发展不一定有好处。

吉利收购沃尔沃，只是万里长征的第一步，关键是“要尽快形成造血功能”，“形成强大竞争力和强劲生命力”。全球汽车行业的竞争愈演愈烈，对于豪华车领域更是如此，如何应对奔驰、宝马等深入人心的豪华汽车品牌的竞争，成为收购后的沃尔沃必须面对的迫切问题。