第二章物流企业市场分析

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二、物流客户分析的层次
物流客户分析是物流企业营销活动的始端和 最终目标，也是我们开展物流营销活动必须分 析和掌握的重要问题。
见下页表2-1 客户层次分类表
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从物流客户的角度来看，客户则可划分为三个层次（图表1-2）
客Leabharlann Baidu层次
头顶客户（关 键客户）
潜力客户（合 适客户）
响极为重要，物流企业所面临的环境的优劣、 特点都必然影响到物流营销的发展。所以，每 个经营者必须认识环境，掌握影响环境的各种 因素变化和发展规律。
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二、物流市场营销环境的特征 1、客观性与企业主观能动性的结合 2、物流市场营销环境的多变性 3、相互关联性和相对分离性 4、世界经济处在以信息科技为主导的新经
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第二节 物流企业客户分析
一、物流客户分析的含义 对于物流活动来说，客户就是递送和接受
服务的对象，而这个服务对象的范围则包括客 户大众、零售业主和批发业务的场所、厂商制 造工厂、以及接收货物入库的码头和站点等， 在某些情况下，客户可以指正在接收产品物权 或各种服务的组织和个人；也可指同一家厂商 不同的作业设施，或指供应链中位于其他地点 的业务伙伴等。但无论物流产品递送出于何种 动机或目的，接受服务的客户始终是形成物流 需求的核心和动力。
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3、政治法律环境分析
政治法律环境分析主要对国家经济体制国 家经济政策法律和法规对物流企业营销活动的 影响的分析。
4、科技与自然环境分析
现代科学、信息技术的运用，为物流企业提 供了技术条件和创造了更为先进的物质技术基 础；自然环境因素包括国家或地区的自然地理 位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开发 利用是制约物流企业营销活动的重要因素。
济环境
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三、物流市场营销的宏观环境分析
（一）经济环境分析
1、宏观经济环境
宏观经济环境分析主要对社会总供给、总需求 的情况及变化趋势、产业结构、物价水平、就业 以及国际经济等方面的环境内容的分析。
2、微观经济环境
微观经济环境分析主要对物流企业所在地区或 所需服务地区客户的社会购买力、收支结构以及 经济的迂迴程度等造成物品的流量与流向情况进 行分析
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3、面临成熟环境应采取的对策。这时机会和威 胁水平都比较低，是一种较平稳的环境，物流 企业一方面要按常规经营，规范管理，以维持 正常运转，取得平均利润，另一方面，企业要 积储力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。
4、面临困难环境应采取的策略。困难环境是风 险大于机会，物流企业处境已十分困难，企业 面对困难环境，必须想方设法扭转局面，如果 大势已去，无法扭转，则必须采取果断决策， 退出在该环境中的经营，另谋发展。
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图2-2 物流客户的行为模式
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五、物流客户购买的决策过程
1、认知物流需求——客户要求物流服务过程的 起点。
2、收集信息——客户要收集运输方式、路线、 工具的等方面的情况。
3、评价选择——客户对收集的信息归纳整理分。
4、确定服务的决策——客户根据评价的结果
5、接受物流服务后的感受——客户实现物流服 务后满意度的反应。
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1、面临理想环境应争取的对策。理想环境是企 业难得遇上的好环境，因这时机会水平大，威 胁水平低，利益大于风险，这时企业必须抓住 机遇，开拓经营，创造营业佳绩，千万不可错 失良机。
2、面临冒险环境的对策。冒险环境是机会和威 胁同在，利益与风险并存，存有很高利益的同 时，存在很大的风险，面临这样的环境，物流 企业必须加强调查研究，全面分析，发扬专家 优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。
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5、社会文化环境
社会文化环境是由价值观念，宗教信仰，伦理道 德，风俗习惯，审美观念等构成，它影响人们的 欲望与行为，物流企业在从事物流营销活动中不 能忽视社会文化环境影响的分析
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（二）物流市场营销的微观环境分析
物流企业的微观环境分析包括对物流企业内 部环境、供应者、营销中介、客户、竞争者和 社会公众等因素的分析。
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四、物流营销环境分析过程及物流企业对策
物流市场营销环境分析是一个动态过程， 包括了环境因素调查，评价和预测三个循序渐 进的阶段，是对营销环境的逐步深化认识的过 程。
（一）物流市场营销机会与环境威胁
物流企业面临的客观环境，通常情况下是 营销环境与威胁并存，利益与风险结合在一起 的综合环境。
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四、物流客户行为分析
在客户实现物流需求行动中，不同的客户有 着不同的行为方式，通常表现为习惯型、理智 型、价格型、质量型、冲动型和不定型的物流 消费类型。要认真调研客户对本企业策划的营 销策略和手段的反应，了解各种客户对不同形 式的产品服务、价格，促销方式的真实反应， 恰当运用“物流市场营销刺激”诱发客户的物 流消费行为，使本企业在竞争中处于有利的地 位。
常规客户（一 般客户）
比重 5% 15% 80%
档次 高 中 低
利润 80% 15% 5%
目标性 财务利益 客户价值 客户满意度
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三、物流客户分析的范围
物流企业为之服务的客户的范围是根据自身 的实力而决定的，实力大的企业服务范围广泛， 实力弱的企业服务范围则较小。
物流企业客户服务的范围非常广阔，面对的 是一个全球化的市场，从现代物流发展的角度 分析，物流企业从面对的是一个小的市场即覆 盖国内的市场，扩展到物流企业服务的范围是 国际市场既全球市场，随着地理边界的扩大， 客户群也相应扩大，从服务标的看，物流企业 提供的服务既有简单的也有复杂的，服务的内 容也是多式多样的，十分丰富。
第二章 物流企业市场分析
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学习目标
学习本章后，使学生说出物流企业市场 分析的涵义，描述物流营销市场分析的 过程，说明物流市场分析在物流运营中 的特点作用，初步掌握物流企业环境分 析、客户分析和竞争者分析的基本方法。
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第一节 物流市场营销环境分析
一、物流市场营销环境分析 任何物流企业的营销活动，其环境因素的影