基于客户价值的客户细分及保持策略分析

广州 工程技 术职业学 院 ５ ９ Ｏ ０ Ｏ １
排序；
【 关键词 】 客 户价 值 ；客 户细 分；客户保 持 ；客 户 关
系管理
随 着 产 品 和服 务 的 Ｆ渐 丰 富 ，生 产 力 １ 相对于 需求 的过剩导 致企 业所处 的市场 环境 过 度竞争 。 能赢 得更 多的 客 户 ， 就能 够 谁 谁 主宰 市场 的 。 客户 关 系管理 中有 一条 著名 的 一 “ 二八 定律 ” ，即 ， ８％的业绩 来 自２％的 Ｉ ０ ｋ ０ 重点 客户 。 如果 将 企业 的资 源不 加 区分 的平 均分 布在 每个 客 户身上 ， 所有 客 户提供 个 为 性化 服 务及促 销 活动 ， 那么 日 管理 和营 销 常 成本 将非 常庞 人 ， 企业 很容 易陷 入 自 己设计 的 成本泥 潭 中 。冈此 ， 企业 应该 对 现有 的客 户进 彳 细分 ，抓 住高 价值 优质 客户 ， 企业 亍 把 优 势资源 集 Ｌ在 对企 、价值 高 、 ｝ ｌ ｌ Ｉ 贡献 大 的客 户身 Ｌ 。 客 户细分是 指将一个 大 的消 费群体划分 成 为…个 个小 的细分群 的过程 ，同属一 个细 分群 的消费 者彼 此相似 ，属 于不 同细分 群的 消费者被视为不同的消费群。客户细分的目 的是 将有 限资源 优化利 用 ，提高企 业 的竞争 优 势。细分 不是 目的 ，通过 细分认 清客 户类 型 ，找到最 有价 值的客 户并有 针对 性地实 施 客 户保持 策略 ，提高 客户特 别是最 有价 值客 户满 意度和忠诚度 才是客户细分 真正的 目的。 目前 企业 对客 户细 分 没有 统 ・ 准 ， 的杯 本 文认为 企业 町 以将客 户终 身价值 作为客 户
３ 、根 据 对 客户 终 身 价值 的评 价结 果 ， 划分 客 户群 。 具体 方法 是将 客户 的 即成价 值 和 潜在 价值 作为 两个 维度 ， 把每 个 维度分 成 高 低 两档 ， 由此 可 将 整 个 客户 群 划 分 为 四 类 ，客户 细 分 的结 果用 一 个 客 户 价值 矩 阵 （ ｕｔｍｅ ｌｅＭａｒ ） Ｃ ｓｏ ｒＶａ ｔ ｘ表示 ，如 图 ： ｕ ｉ 上 述 四类客 户 中 ，Ｉ 客户 对公 司最 有 类 价值 ，为公 司创 造 的利润最 多 ，称为 “ 石 钻 客户 ” Ｉ 客 户对 公 司的 利 润次 之 ，也 是 ； Ｉ 类 公 司的 利润大 户 ，称 为 “ 白金客 户” 根 据 。 “ 二八定律” 、Ⅱ ，Ｉ 两类客户数额不大 ， 占 约 ２％ ， ０ 为公司创 造 的利 润却 占到 公 司总利 润 的 ８％ ， ０ 常说 的 “ 最有 价值 的客 户”指 的就 是 这 两类 客户 。 Ⅲ类 客户 属 于 有 潜 力 的 客 户 ，未 来有 可能转 化 为 Ｉ 或 Ⅱ类客 户 ，但 类 就 当前来 说带 给 公司 的利 润很薄 ， 为 “ 称 黄 金 客 户” ；Ⅳ类 客 户对 公司 的 价值 最小 ，是 公 司的微 利 或无 利客户 ， 为 “ 称 白银客 户” 。 Ⅲ 、 Ⅳ两 类客 户在 数量 上 占了绝 大多 数 ， 约 占公司 客户 总数 的 ８％ ， 他们 为 公司创 造 ０ 但 的 利润 大 约只 占公 司总 利润 的 ２ ％ 。 ０ 为 了与 客 户保 持 良好 的 关系 ，提 高 客 户满 意度 ，实现 客户忠 诚 ， 细 分 客户进行 将 分 类管理 非 常必 要 。 业 可 以采取 针对 小 同 企 客 户设 计不 同 的服务 模式 ， 提供 有 针对 的 客 户关怀 ，才能提 高 客户满 意度 ， 掘客 户 挖 潜 在价值 。 １ 白银客 户 对 于 白银 客 户 由 ｆ几 乎 无 利 润 可 言 ， 可 以通 过 因特 网渠道 ， 定期 向他 们 发布 公司 消息 和 最 新产 品信 息 ，使 用 最 低 的维 护 成 本 ， 时也 可 以干脆 放弃对 其 进行 管理 ，以 有 降低 客户 关系 管理 的工 作量和 营 销成 本 。 ２ 、黄 金客 户 对于黄金客户，虽然单个客户的购买 量对于企业完成经济指标贡献甚徽 ， 消费额 占企 业总 消费 额 的 ２ ％左 右 。但 作为群 体 ， ０
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｛缀 阵 潜 在价 值 高 ＿ ｊ ｉ ＝
其他客户进行购买所产生的价值总和。
根 据客 户 终 身 价值 对 客 户 进 行细 分 的 具 体 步骤 如下 ： １ 、对 客 户 即成价 值和 客户 潜 在价 值进
行评估 ；
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白金 客户
即 成价 值 Ⅲ 氐
基于客户价值的
客户细分及保持策略分析
金 雷法
【 文章摘要】 客 户细 分是 企 业 竞 争优 势 的主 要 来
源 ，准确 地进行 客户 细分是有 效 实施客 户 保持 策略 的基础 ，保持 有价 值的 客户应按 照客户细 分情 况有效地 组 织企业 资源 ，以 客户 为中心提 高客户 满意度 ，并 以此 为手 段 来提 高 企业获得弄 润 的能 力。
钻石 客 户
Ⅳ 即威客 户
由 于他们数 量众 多 ， 具有 “ 滴汇集 成大 海 ” 点 的增 长潜 力 ， 弃他 们 ，不仅 损失 了一 部分 放 的销售 量 ， 也放 弃 了将 其转 化 为 白金客户 的 机 会 。 因此 ，对 黄金 客户 的保 持 不可 或缺 ， 但 对其 管理 的 目标不 宜设 立过 高 。 虽然对 这 类客户进行特别的关照和交流 ， 也可以增加 他 们 的 购 买量 ，但 这 与 大 量 的营 销 开 支相 比，就 太不划 算 Ｊ。企 、应 控制 在这 方面 的 ， 服 务投 入 ，按 照 “ 便 、及 时” 的原则 ，为 方 他 们提供 大众 化 的基 础性服 务 ，目标 是维持 现有 的 关系 ， 精 力重 点放 在发掘 有潜 力 的 将 客 户身 上 ，尽量 使 其早 日成为 白金 客 户 。 对 于 黄 金 客户 保 持 ，不 仅可 以通 过各 种渠道 定期 向他们 发布 公司最新 消息和 最新 产 品 信息 ；而 且 可 以 向顾 客 赠 阅 公 司 的杂 志， 杂志 中附有购 物 赠券 ，鼓励 顾客 再次购 买 ，或 向亲 友推 荐 ；杂志 附带 信息 反 馈卡 ， 允许顾客更新个人资料 ， 问商品信息 ， 询 发 表评 论或提 问题 ；还可 以 随机抽样 ， 行 电 进 话 交 流。 ３ 白金客户 白金客 户 能够 为企业 带 来一 定 的利润 ， 需要 有针 对性 地提 供 眼务 。 这类 客 户管理 对 的 目标是 要 留住 他们 ， 他们 也许 也在竞 争对 手 那 里购 买商 品 ， 因此对 他 们 开 展营 销 活 动 ， 本 目标 是 留住 他们 ， 基 不要让 他 们流失 ， 主要 目标是提 高企 业商 品在他 们购买 中的份 额 ，最 高 目标是 使 其转 化 为钻 石客 户 。 对 于 白 金 客户 ，除 了包括 以上 埘 于黄 金客 户 的保持 项 目以外 ， 要给予 一 些特殊 还 待遇 ， 购 买时给 予更 大 的优惠 ， 如 被邀 清参 加公 司 的活动 等 等。 客户 有种特 殊 的满足 使 感 ，更愿 意与 公 口保 持 进… 步的联 系 ，为公 １ 司 的商 品和服 务提 出意 和建议 ， 公司保 与 持更 好 的合作 关 系 。 大量 购买 的客 户给予 对 特殊 的优 惠 ， 客 户的 长期 购买 和大量 购买 使 可 以享受 到最 大 的实 惠 。 样就 增大 了其转 这 移 到其 他竞争 者 处的 成本 ， 利于 客户忠诚 有 度 的提 高 。 ４ 钻 石客 户 钻 客 户 一 在 过 去特 定 时间 内 消 般是 费 额最 多 的 １％的客户 。 类客 户是 企业 的 Ｏ 这 优 质 核心 客户群 ，他 们对 企业 的贡献 最大 ， 能 给企 业带 来长 期稳 定的 收入 ， 客户 关系 对 管 理 的研 究表 明 ， ０ ３％一 ５％的销 售收 入来 ０ 源 于最 前面 的 １％的客 户 ， ０ 值得 企业 花费 大 量 时 间和精 力来 提高 该类 客户 的满 意度 。 对 于这类客户进行管理的目标， 就是要保持此 类 客 户对公 司 的忠诚 。 即使有 些情 况下 无法 在 某些 客 户处获 得更 多 的赢 利 ， 要努 力保 也 持 良好 的客 户 关系 ， 样 至少能 够保 证不 把 这 有 价 值 的客户 遗 留 给竞 争对 于 。 对 于钻 石 客 户 ，除 了包 括 以 上 的服 务 模 式 外 ，还应 该 采取 下列 措 施 ： （） 人负 责 。 １专 设立 客户 服 务代表 与其
细分的标准和依据， 客户终身价值是指顾客
在 未 来可能 为企 业带 来 的收益 总 和 ， 括客 包 户 即成 价值 和客 户潜 在价 值 。 客户 即 成价值 指 的是企 业 由于 客户 的直接 购买 而 已经 实现 的价值 总和 ； 户潜 在价 值是 指如 果客 户得 客 到 保持 ， 客 将 在未 来进行 持 续购 灭或 影响