中国医药行业分析报告

中国保健药酒消费市场调查

一、保健药酒调查的背景

进入九十年代以来，我国保健品产业驶入了经济发展的快车道。在旺盛的市场需求刺激下，保健品产值连年翻番。仅保健食品而言，其产值就从１９９２年的２６个亿，猛增到１９９５年的３００多亿元左右，三年增长了１０多倍。这一发展态势表明了中国人在生活水平改善以后，对自身生存质量的要求越来越高，自我保健意识越来越强烈，这也正是保健品能够迅速形成巨大市场空间的重要基础。在保健品产业市场成长的过程中，不仅出现了一批风靡市场、具有独特保健功效的产品，如功能性口服液、保健药酒等，而且还形成了一批被广大消费者认同的知名品牌，如广东太阳神、贵州的确神、海南养生堂等，这些品牌成为我国保健品行业中不同时期的代表和中坚力量，为发展中国的保健品产业作出了重要贡献。

在所有保健产品中，保健药酒的兴起主要是在九十年代中后期，它的崛起有着必然的客观原因。从整个保健品产业来看，１９９５年至１９９６年，保健品行业的发展跌入了低谷，其主要原因是：各种假冒伪劣产品泛滥成灾、充斥市场，消费者对保健产品动摇了信心，尤其是各种功能性口服液，其中究竟含有多少真材实料，消费者难辨真伪，所以，市场亟需替代产品，这时，保健药酒的研制和出现填补了这一市场空档，抓住了难得的市场机遇，抢占了绝佳的市场切入点。

其实，保健药酒在我国医药保健文化中，可谓源远流长。中医自古就有以酒泡药的传统。在中医理念中，酒不仅能有效提取和释解出药物的有效成分，而且酒本身也有活血通络的作用，所以，以药入酒具有独特的医药保健效果。在历史上，十全大补酒、虎骨酒、人参酒等许多著名的保健药酒，至今仍为人们所称道，这正是保健药酒能够迅速赢得市场的重要传统文化心理基础；另外，保健药酒与保健口服液相比，更为货真价实，酒文化与中医文化的结合，更容易被消费者认同和接受，这也是保健药酒能够在保健品市场中夺取一块市场的主要原因所在。九十年代中期以后风靡市场的保健药酒，都毫无例外地继承了中国传统药酒的特点，同时，在此基础上又有所创新和突破，不仅在药的配伍上体现了现代中医药的许多先进理念和成果，而且还引入了一些高科技手段，从而进一步提高了保健药酒的医用效果。

保健药酒已经越来越多地走入中国的平常百姓家，为了了解消费者对目前我国保健药酒的评价和反映，人民日报社市场信息中心于１９９９年１月５日至１月２６日，对我国部分大、中城市的消费者进行了民意调查。调查的主要城市有济南、南京、哈尔滨、苏州、无锡、大庆、大连、南昌、成都、重庆等地，调查采用随机抽样问卷调查的方式，共发放调查问卷５０００份，收回有效问卷４８３６份，有效回收率为９６．７％。调查问卷的样本构成情况如下（见表一）：

（表一）调查问卷样本构成

分类样本构成

年龄 18-35岁 35-45岁 46-60岁 60岁以上

18.5% 26.7% 34.2% 30.6%

人均收入(月) 300-500元 500-800元 800-1000元 1000元以上

21.8% 35.3% 20.5% 14.4%

职业工人干部知识分子其他

26.5 21.3% 18.7% 33.5%

文化程度初中以下初中高中大学以上

8.6% 27.3% 43.7% 20.4%

二、消费者对保健药酒品牌的认同度及其购买动机

保健药酒进入市场不久，迅速在全国各地掀起了保健药酒的消费浪潮，尽管各个厂家推出的产品和品牌较多，但真正在市场上畅销的却屈指可数，也就是说，保健药酒真正被消费者接受，并受到消费者欢迎、喜爱的产品和品牌并不多。我们在调查中发现，在同一个柜台上，有的保健药酒，如的确神药酒、鸿茅药酒、鹿龟酒等卖得热火朝天，而也有不少保健药酒很少有人问津。这种鲜明的反差，既说明了我国消费者在经历了保健产品市场的风风雨雨之后，已经走向成熟，消费行为趋于理性化。

一个产品或品牌能获得消费者的较高认同度，主要取决于这个产品或品牌的知名度和美誉度。知名度是指该产品或品牌传播范围的大小、了解人数的多寡；而美誉度，则是消费者对该产品或品牌褒扬性的肯定评价，所以，知名度不等于美誉度，一个畅销的产品或品牌，应当是知名度与美誉度的有机统一。事实上，只有既具有知名度，又具有美誉度的产品，才能受到消费者的喜爱，并能保持在市场上畅销不衰的势头，这是许多名牌产品具有很长生命周期的一个重要“秘密”。保健药酒在开发消费市场的过程中，大多采取了密集的广告宣传和公共关系宣传的攻势，并取得了较好的传播效果，这也正是保健药酒能够在较短时间内产生名牌市场效应的重要原因之一，因此，一些保健药酒的产品或品牌，迅速脱颖而出，受到了消费者的喜爱，进而是形成了市场销售迭起的态势。

消费者对不同产品或品牌的保健药酒的认同程度，直接决定了市场销售的状况。可见，消费者的认同度对不同品牌的保健药酒具有决定性的意义，而且还直接关系到这些产品在市场上具有多大的市场发展潜力和多长的市场生命力。为了解消费者对不同品牌保健药酒的认同度的状况，我们在这次保健的市场调查问卷中，就这一问题进行了调查了解，向受访者提供了八种品牌的保健药酒供其选择评价，经统计，评价结果如下（见表二）：

（表二）消费者对保健药酒的认同度（取前四名）

品牌/产品认同度(%) 排序

的确神药酒 73.5% 1

鹿龟酒 72.8% 2

鸿茅药酒 66.4% 3

苁蓉酒 52.1% 4

我们在调查问卷中，对消费者产生认同度的深层动机进行了进一步的调查。在研究消费行为过程中，消费动机的研究历来是市场专家们最为关注的问题之一，通过消费动机的调查分析，我们不仅能真实掌握消费者消费需求的原因，而且还可以根据调查分析的结果，有针对性地改进营销策略和广告策略，以提高市场销售的效果。

在本次调查中，我们从“保健疗效、选料精良、价格适中、广告宣传”等四个方面调查了受访者对保健药酒的关注程度。调查结果统计如下（见表三）：

（表三）保健药酒的选择动因

保健疗效 78.8%

价格适中 67.3%

选料精良 42.6%

广告宣传 38.5%

从受访者对上述四个方面的选择比率来看，显然，消费者最关心的是保健药酒的疗效，其次是价格和选料，而对广告则表现出一般态度。这一情况，清楚地表明了我国消费者在消费心理上是非常重视实效性的，他们并不完全受广告宣传的摆布，而是要真切地看到保健药酒的实际功效。因此，哪一种品牌的保健药健的药用和保健疗效更突出，那么它在市场竞争中就有可能最先赢得优势。

事实上，从我们在调查中所接触的消费者来看，有相当一部分消费者购买保健药酒是作为治疗药品的，而真正作保健目的的倒不是很多。许多消费者对自己的慢性疑难疾病，在经过