市场营销学综合习题五 参考答案

《市场营销学》综合习题五

参考答案

一、单项选择题

二、多项选择题

三、简答题

1.所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

2.消费者在购买中的行为是千差万别的，但有些人的购买行为非常相似，许多人都采用的购买行为方式就成为人们的购买行为模式。

一般说来，包括以下几种类型：①习惯型，②理智型，⑧经济型；④冲动型；⑤想象型⑥不定型；⑦疑虑型等。

3.产业市场与消费者市场相比具有以下几个特点：①产业市场需求是派生需求；②产业市场需求一般缺乏弹性；③产业市场需求受经济前景和技术发展影响较大；④产业市场的组织专业化很强。

4.着名教授菲利普·科特勒把企业与顾客的关系划分为：初级型、反应型、主动型、积极型、伙伴型五个层次。

5.与传统的营销概念相比，整体营销更强调统一的经营理念和步调一致的企业行为，它要求其他部门也必须掌握相关的外部营销知识，树立顾客第一的营销理念，并能在本职工作中体现出来，以及关心和注重反馈的外部信息等一系列原属营销部应有的职责。一句话，整体营销已是一个被扩大了的营销概念。

四、判断分析题

1.答：错。

因为市场营销和推销各自的内涵和外延均不相同。市场营销指企业围绕满足消费需求展开的总体活动，包括市场调查与预测、营销环境分析、消费者行为研究、新产品开发、价格制定、分销渠道选择、产品促销、售后服务等一系列活动。推销只是企业营销活动的一个组成部分，且不是最重要的部分。所以此命题是错误的。

2.答：错。

对于市场营销观念，并不宜孤立地、绝对地、一律化地加以倡导。从理论上讲，为了更好地满足社会消费的需求，一方面要求生产紧随着消费，另一方面也要求生产走在需求的前面。也就是说，盲目崇拜市场营销观念，孤立地、惟一化地加以倡导，既不符合实际情况，也有可能导致忽视科技进步，压抑产品创新，放松生产管理等严重后果。

因为这六种营销观念的产生和存在，都是与一定的生产力发展水平，一定的商品供求状况和企业规模相联系、相适应的。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，千门万类的社会产品的供求状况不同，企业的规模也有区别，在同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。

4.答：对。

因为，生理动机大量表现在引起人们购买吃、穿、用等生活必需品的行动，同时生理动机是作用最广的购买动机。但在现代市场上，消费者在购买过程中往往混杂着其他动机，如心理动机，所以企业即使供应的是生活必需品，也必须注意产品的内在质量、外观质量、花色品种生产成本等。

5.答：错。

一般讲，降低商品价格，可以刺激消费者的购买欲望和行为。但随着社会经济的发展，价格因素对消费者购买行为的影响将出现新的特点，优质高价的商品将受到更多的消费者的青睐。另外，影响消费者购买行为的因素还有社会因素、心理因素等多种。

6.答：对。

产业市场之所以需求缺乏弹性，是由许多原因造成的：

首先，产业市场需求具有派生性，是受消费者市场影响的：

其次，工业生产者不可能像消费者改变他们的需求偏好那样经常变动他们的生产工艺；

再次，一件产品通常由若干零部件组成，在总成本中占比重很小的零部件，即使其价格上涨，对最终制成品的价格也不会有太大的影响，因此，最终产品的需求也不会受到影响。

7.答：对。

市场营销环境是指对企业的营销活动产生直接或间接影响的外部因素的总和。主要有两大类：宏观环境和微观环境．宏观环境是指与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、自然环境和社会文化环境等对整个市场具有全局影响的力量．微观环境是反映与企业市场营销联系较为密切与直接的企业外部因素的总和，主要包括资源供应者、经销服务者、竞争者、购买者和各类社会公众。

8.答：对。

企业在市场营销中决不能仅仅消极地适应环境．在适应的前提下，还必须注意改造环境。所谓改造环境，就是对各类环境因素施加影响，使环境向有利于企业条件的方面转化，为企业创造更多的市场机会。

9.答：错。

宏观环境对企业的营销活动从两个相反的方面施加着强烈的影响．第一，它为企业提供了新的市场机会，即为企业创造了新的未被满足的市场需求，从而为企业进一步大发展创造了条件。第二，它给企业造成了环境威胁，即为企业的生存、发展造成障碍或限制，从而使企业处在危险之中．宏观环境的因素是经常变化的，这些变化，对于某些企业可能带来机会，对另一些企业则可能带来威胁；今天的环境对某些企业是机会，明天的环境可能成为对该企业的威胁。

关系营销中所要建立的关系，主要是指积极型或伙伴型的高层次关系。关系营销并不是适用于任何类型的企业，其主要适用于那些购买集中度高且单位产品利润高的企业，特别是工业企业之间的营销。

五、论述题

1. 市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括一个企业的经营态度和思维方式。它的核心是“以什么为中心来开展企业的生产经营活动”。

一般认为，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念是几种有代表性的企业经营观念。

(1)生产观念。企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。

(2)产品观念。消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，就无需花大力气开展推销活动。

(3)推销观念。如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。

(4)市场营销观念。消费者或用户需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。

(5)社会营销观念。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费者需要、社会利益三个方面统一起来。

(6)绿色营销观念。是指在企业的一切经营活动都要从保护环境、资源出发，以节约能源、资源和保护生态环境为中心。

2. 微观环境是指与企业市场营销联系较为密切与直接的企业外部因素的总和，主要包括资源供应者、经销服务者、竞争者、购买者和各类社会公众环境等。

(1)竞争者环境

竞争者环境是指那些对企业的营销活动有直接影响的竞争者的状况。研究竞争者环境需要考虑多种因素。首先要对竞争的类型作全面了解，以便了解竞争对手的总体状况。其次，要了解竞争对手的竞争能力，再次，要了解竞争的发展新动向。

(2)供应者环境

供应者环境是指那些向企业提供开展市场营销活动所需物资与资金等的企业的状况。研究供应者环境，主要做好以下工作：

第一，要区分不同供应者在物资、资金供应中的地位和作用，以便有重点开展工作，保证各类资源的有效供应。

第二，要搞好与各类供应企业的配合工作。

第三，要了解各供应者的竞争状况，以便有的放矢地开展工作，取得更好的经济效益。

(3)社会公众环境。社会公众环境就是指那些对企业营销目标的实现产生实际或潜在影响的团体或个人。

我们这里讲的社会公众环境，其范围较狭窄，主要是指：①媒介公众；②政府公众；③社团公众；④市民行动公众；⑤一般公众。研究社会公众环境，就是要处理好企业与社会公众的关系。因为企业的