论品牌价值的来源及构成

总第 )!$ 期
王成荣：论品牌价值的来源及构成
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生理学意义上的耗费” ， “人的头脑、肌肉、神经、手 等等的生产耗费” 。 （马克思：!"#$）这种劳动耗费的 量是用劳动的持续时间来计量的，即劳动时间的长短 决定商品价值的大小。唐加林先生在《商品价值新 探》一文中进一步提出“商品价值量是由生产者在生 产商品的劳动过程中所耗费生活物品的量决定的”的 观点，他认为，劳动者在劳动中维持生理学意义上的 人类劳动 力 的 支 出，必 然 要 吃、穿、用，必 然 要 休 息、娱乐、学习和交往；必然要养育家属子女，繁衍 后代。也就是说，必然要耗费一定量的生活物品。因 此，主张用所耗费的生活物品量来计量所耗费的劳 动，进而来计量商品的价值。 （唐加林， !%%"） 不论是用商品劳动时间多少计量商品价值量，还 是直接用劳动者消耗的生活物品的量大小计量商品价 值量，都属于劳动价值论的范畴。也就是说，只有投 入一定量劳动才能生产出一定的价值。这里先把间接 的劳动（物化劳动）投入，如原材料、厂房、技术设 备等抽象掉，仅从直接的劳动（活劳动）投入— — —劳 动者所耗费的劳动看，就存在着较大的差异。马克思 用简单劳动和复杂劳动的概念对这种差异进行了区 分。说明在同等的生产条件下，同等的劳动时间里， 由于劳动者所付出的劳动不同，因此所创造的商品价 值也不同。素质较高、技术娴熟的劳动者自然就能创 造更多的商品价值，素质较低、技术较差的劳动者所 创造的商品价值自然小得多。如果再把非直接劳动的 投入加入其中，同种商品由于劳动投入的差别，其价 值量的差异就更大。这里所说的商品价值高低的区 分，对消费者来讲，既表现在商品内在质量和基本功 能上，也表现在商品外在质量和辅助功能、美学功能 上；既表现在带给人们物质需要满足程度的差异上， 更表现在带给人们精神、社会需要满足程度的差异 上。品牌商品与非品牌商品，本质的差别即在于劳动 投入质量与数量的差异。由于人们对品牌商品投入的 劳动从质和量两个方面都高于人们对非品牌产品的投 入，因此它就包含有更多的价值和交换价值，就能满 足人们更多、更高层次的需要。 三、品牌价值的系统构成 依据上述分析，品牌价值既与生产者的特殊劳动 投入（指高质量的、创造性的劳动投入）的数量和质 量有关，也与市场上消费者的认可程度有关。在既定 的劳动投入条件下，品牌价值取决于生产者特殊劳动 投入和市场认可的契合度。如果生产者有较高的特殊 劳动投入，比如有独具匠心的设计，使用了稀缺的资 源和特有的技术工艺等，但就是没有效用，缺乏符合 消费者心意的属性，得不到消费者认可，投入再多也 没有多大价值；相反，如果生产者能够依据消费者的 需求进行产品的设计和生产，其产品就有效用，就能 得到认可。因此，生产者的特殊劳动投入与市场认可 的契合度越高，品牌价值越大；契合度越低，品牌价 值越小。 万方数据
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总第 %&’ 期
商业研究
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论品牌价值的来源及构成
王成荣! ，邹珊刚’
（!+ 北京财贸干部管理学院，北京 !"""!"；’+ 华中科技大学，湖北 武汉 $,""*$）
摘要：品牌价值源于品牌的资产价值（ -./01 234567）或财务价值（ 850/095/: ;/:4<）的传统观点受到越 来越多的挑战，品牌价值源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点受到推崇。 “级差地 租”理论和商品二因素理论认为，品牌价值既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关，更与市场 认可程度有关；在既定市场条件下，品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合度，是 二者相互作用的结果。依据这一观点，构造一个品牌价值的构成模型、基本曲线和典型曲线。 关键词：品牌；品牌价值；商标；级差地租；无形资产 中图分类号： 8’*,+’ 文献标识码： 品 牌 对 企 业 有 重 要 的 价 值，这 一 点 毋 庸 置 疑。 !))" 年， =>.1<0 以公司商标为抵押，向花旗银行贷款 $+% 亿美元；可口可乐公司声称，假如有一天，可口 可乐在世界各地的工厂都毁之一旦，但只要他想东山 再起，那么用不了多长时间，就能恢复到原来的规 模，原因很简单，它有生产秘方，更重要的是它有为 世人所信赖的商标（ ’""’ 年可口可乐的商标价值达 到 ?)?+,* 亿美元， @06<.A./01， ’""’） 。普华永道 ’""! 年对德国市场的研究表明，平均来看，各公司的品牌 价值已占公司全部价值的 (?B ，在快速消费品行业， 这一数字更高达 ?’B （ C/66:<. <69+’""’） 。 然而，对于品牌价值的来源，却有着 不 同 的 看 法。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值（-./01 收稿日期：’""$ # !" # "% 作者简介：王成荣（ !)(% # ） ，男，北京人，在读 博士，北 京 财 贸 管 理 干 部 学 院 教 授， 学报主编。研究方 向：企 业 文 化 与 品 牌战略。 知识的特性有计划、有目的地构建系统内部和外部知 识网络，有效的对知识的创造、运用、积累和转移进 行组织和协调，从而获得更优的技术输出，使技术知 识系统在正反馈循环的知识积累中不断的演进发展。 参考文献： ［ !］ 林聚任， 李蕴 + 知识社会与知识管理革命— — —论 德鲁克的知识社会观 ［ D］ + 山东大学学报， ’""!， （$） ： ** # %!+ ［’］ 黄顺基， 刘大椿 + 科学技术哲学的前沿与进展 ［E］ 人民出版社， + 北京： !))!： ?! # *,+ ［,］ 王朗玲， 孟庆琳 + 西方经济思想库， 第二卷， 增长发 万方数据 展篇 ［E］ 经济科学出版社， + 北京： !))?： %* # )?+ ，即给企业带来 234567）或财务价值（ 850/095/: ;/:4<） 超出无品牌产品销售的溢价收益，它的变化将直接增 加或减少公司的货币价值，这一价值最终无疑是生产 者的特殊劳动创造的。但也有人认为，品牌价值主要 源于市场，即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以 笔者看，品牌价值的形成是以前者为根基，二者相互 作用的结果。 一、品牌价值中的“级差地租”现象 品牌与非品牌存在着较大的价值差异，笔者把这 一差异借用“级差地租”的概念加以说明。马克思在 研究资本主义地租时，提出了级差地租的概念，说明 占有优等土地能够使土地所有者获得比一般或劣质土 地更多的利润，即级差地租。这种级差地租的形成既 同土地肥沃程度有关（级差地租 ! ） ，也同在土地上 连续追加投资的数量有关（级差地租 " ） 。品牌与非 品牌的形成可能与资源优势、地理环境和交通条件等 “自然因素” （级差地租 !）有关，但在完全的市场经 济条件下，更多地取决于产品生产者对产品品牌的连 ［$ ］ F>G<.+ H+ G+ 201>I<0>4J K<9L0>:>I59/: ML/0I<［ D］ + ， ， ： D>4.0/: >N H>:5659/: 29>0>G7+ ;>: )% O> ! !))" !’, # !$"+ ［(］ 任 军 + 知 识 技 术 观 和 技 术 创 新 的 非 线 性 特 征 ［ D］ （!’） ： + 西安电子科技大学学报， !)))， ,, # ,*+ ［?］ P2M=+ 以知识为基础的经济 ［ E］ 机械工 + 北京： 业出版社， !))* # "( # ’!+ ［*］ 余光胜 + 企业发展的经济分析 ［ E］ + 上海财经大 学出版社， ’"""： ,$ # %*+ ［%］ Q.6L<.， R+ -./50+ @09.</J50I .<64.0J /01 0<S A4J50<JJ S>.:1+ T/U/.1 -4J50<JJ F<U5<S， !))(： ’(, # ’*’+ （责任编辑： 李 智）
社交需要、受人尊重的需要和自我实现的需要。这几 种需要既有物质的，也有精神的，还有社会的。这些 需要的满足要靠商品，靠人类交往的加强与道德的提 升，靠社会的文明，靠新的生活方式和工作方式。其 中，丰富多彩的商品，不仅能满足人们的生理需要， 为人们提供衣食住行，给人们生活带来便捷，而且能 够满足人们的精神需要和社会需要。也就是说，不仅 能满足人的“由胃产生”的需要，也能满足人的“有 幻想产生”的需要。商品的“有用性”或“效用” ， 不仅局限于物质层面，而且延伸到精神层面和社会层 面。即商品具有能满足人类精神需求和社会需求的功 能和作用。 商品满足人们精神需求和社会需求的属性，反映 在两个方面：一方面，某些商品本身就是直接满足人 们精神和社会需要的，如书籍、艺术品等；另一方
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商业研究
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续追加投资（级差地租!） 。不管是哪种原因起作用， 品牌和非品牌一旦在市场上形成，就会给不同的生产 者带来不同的利润。生产一般产品的生产者获得较低 利润，生产品牌产品的生产者就会获得一定的超额利 润（“级差地租” ） 。当然，马克思讲，级差地租是由 土地资源的有限性决定的，只种优质土地不能满足社 会需要，因此就得去种劣质土地，农产品的社会生产 价格是由劣质土地产品的生产价格所决定，因此占有 优等和中等土地的土地所有者才会得到超额利润。那 么，在当今买方市场条件下，社会产品总量供过于 求，是否会有“级差地租”产生的条件呢？应该说是 有的。由于资源的相对或绝对稀缺性，特别是生产力 发展水平和科技发展水平的不平衡，由于不同生产者 各自的独立经济利益，全社会不可能生产出同等质量 的产品。在全社会需要的产品总量中肯定有优劣之 分。而产品的社会生产价格必然由非优产品所决定。 因此，优质品牌产品就能获得比一般产品更多的利 润，即品牌的“级差地租” 。 在品牌产品的“级差地租”中，除了资源优势以 外，更多包涵着生产者的高质量劳动和高智力投入所 形成的特殊价值，反映着资源优化组合所产生的规模 效益。
面，某些商品本身具有某种特殊价值，有满足人们生 理需要和精神、社会需要的双重功能。比如一件衣 服，它的基本功能是遮羞御寒，但服装设计师赋予它 美的造型，因而就使它同时具备了体现消费者个性和 满足消费者审美心理需求，甚至有体现消费者身份地 位的功能。一顿午餐，基本功能是让人们填饱肚子， 至多可以延伸到增加营养和保健身体上，但是经过厨 师们的精心料理，使其“色、香、味”俱全，“形、 二、从商品的二因素看品牌价值的来源 皿、声”Baidu Nhomakorabea备，就能使人们心情舒畅，精神愉悦。如 商品是用来交换、能满足人们某种需要的劳动产 果以主人身份宴请宾客，还会因此受到尊重、显示身 品，它具有使用价值和价值两种属性。使用价值是能 份，满足更高层次的精神与社会需要。一部汽车，基 够满足人们某种需要的属性，价值是凝结在商品中的 本功能是代步，但不同的牌子，尽管在基本性能和实 一般人类劳动。 用功能上相差不多，但在满足人的自尊心、荣誉感和 （一）从商品的使用价值来分析 标明社会地位上就相距甚远了。 商品凭借什么来满足消费者的需要？马克思认 从另外一个角度看，英国经济学家马歇尔曾提出 为，商品凭借它的“有用性” ，即使用价值满足消费 一个“消费者剩余”的概念，它在《经济学原理》一 者的需要。他在《资本论》开篇即写道： “商品首先 书中说：“一个人对一物所付的价格，决不会超过， 是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足某种需 而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价 要的物。这种需要的性质如何，例如是由胃产生还是 格。因此，它从购买此物所得到的满足，通常超过他 由幻想产生，是与问题无关的。 ” （马克思， !"#$）马 因付出此物的代价而放弃的满足；这样，他就从这购 克思在这里揭示的满足消费者需要的是物，物是一种 买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到 客观存在，物具有“有用性” ，这种“有用性”不是 此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种 悬在空中的，离开了商品实体就不存在。西方经济学 剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。 ” 家认为，商品是凭借它的“效用”来满足消费者需要 （马歇尔， !"%&） 。这种“消费者剩余” ，可以说是商 的，即认为商品具有满足消费者的需求和欲望的能 品的“剩余效用” ，剩余效用可能是商品本身所具备 力。这里且不谈这两种说法背后“劳动价值论”与 的，如有些商品确实“物超所值”能给人们带来超值 “效用价值论”所存在的对立。仅就能够满足消费需 享受。也可能是消费者的“发现” ，还可能是消费者 要这一 层 面 来 分 析，不 管 是“有 用 性” ，还 是“效 的心理感受。但不管哪方面，一般地说， “消费者剩 用” ，二者说的都是同一个东西。 （李松岭， !%%"） 余”所给消费者带来满足，在买方市场和人们基本物 既然商品能够满足消费者的需要，具有“有用 质生活有一定保障的前提下，更多地集中在精神和社 性”或“效用” ，那么，具体分析，商品到底能满足 会层面。一般商品所提供的“消费者剩余”的量不会 消费者的哪些需要？或者说，消费者需要商品具备哪 太多，而品牌商品所提供“消费者剩余”的量可能要 些“有用性”或“效应”呢？ 大得多。 根据美国人本主义心理学家亚伯拉罕・马斯洛所 （二）从商品价值的角度分析是哪些因素决定商 提出的“人类基本需要等级论” ，人的需要从低级到 品的价值？马克思的“劳动价值论”告诉我们，是凝 万方数据 高级依次排列为五个层次，即生理需要、安全需要、 聚在商品中的“一般人类活动” ，即”人类劳动力在