由上海家化看本土企业的品牌经营之路

由上海家化看本土企业的品牌经营之路

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随着欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华等外资企业近年来在中国市场的扩张，本土的化妆品企业受到了前所未有的挑战。但同时也激发一些本土企业如江苏隆力奇、上海家化的奋发图强。本土化妆品品牌面对世界强势品牌如何求生存、求发展本文以上海家化近年来的品牌发展来看中国本土企业的品牌经营之路，以求与服务于民族日化企业的同仁共勉。

一、上海家化背景

上海家化是一家有着百年历史的化妆品企业，并一直执民族化妆品行业之牛耳。中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜等都出自上海家化。1999年，其主业销售额已经超过10个亿，年增长率达到两位数；2002年六神花露水，美加净护手霜等产品市场占有率居全国第一，销售额增长高达22%以上，且连续几年稳居市场领导位置。04年以后，家化的中高端品牌佰草集又异军突出，以惊人的速度迅速占领百货商场，直接挑战国际顶端品牌。

二、上海家化产品定位策略

目前，上海家化共有5个化妆品品牌：美加净、清妃、佰草集、高夫及珂珂

(Coc001)，每个品牌都有其特定的细分市场和目标人群。上海家化实施的多品牌战略使企业得以优化整合内部资源，同时满足多层次消费群体的不同需要，市场覆盖率始终处于国内同业领先水平，续写着中国民族化妆品行业领头羊和开拓者的荣耀! 而这些归功于上海家化品牌出色的市场定位。

六神是上海家化旗下的龙头品牌，六神花露水以其清晰定位—夏季用品，“祛痱止痒、提神醒脑”——2002年市场份额达到了%。上海家化将六神品牌延伸到夏季沐浴用品，以清凉、舒爽为主要诉求。2002年，六神沐浴露市场份额为15%，位居第一。

美加净品牌在消费者认知中最大的资本，在于知名度高且有亲切温馨的品牌联想，弱势在于产品陈旧，形象欠时尚。现今，时尚化、年轻化、大众化的护肤品品牌成了美加净品牌新的定位，重新定位的美加净品牌再度成为市场的宠儿。

佰草集的消费者年龄多在25～35岁，崇尚自然、雅致，对护肤品有特殊要求。它在国内市场上率先提出“传统中国草药的现代演绎”的诉求，强调中医美容，整体调节，激活自身平衡，从根本上解决肌肤问题，深受消费者青睐。在外资品牌林立的百货商场，佰草集已经成为一道美丽的风景，独扛着民族品牌的大旗。

高夫是中国第一个中高档男性化妆品品牌，突破传统，改变以往的化妆品定位，关注在生活中扮演不同角色的男人们的生活品质，传播一种生活品质的理念。产品主要有调理护肤水、无油水凝露、保湿润肤露(霜)、洁面乳、防晒乳液、剃须泡等。高夫对市场环境的准确分析及对目标市场的准确定位为其带来了丰厚的回报，2005年销售业绩达到8000万元，2008年已经过亿元。

清妃是家化中的中档品牌，致力于开发适合中国现代女性的护肤品，产品的目标市场是25岁～35岁的女性，这部分女性处在一个开放的环境，受好的教育，有高的收入，并有独立的思想，不仅具备了东方文明的优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。产品主要有以下几个系列：柔白系列，复活更新系列，冰海净活时光系列，新修护彩妆系列。清妃属中档品牌，在定价上也采用了中档的价格。08年家化实施的清妃品牌渠道下沉策略将会进一步拓宽销售渠道。

三、上海家化产品价格策略

（1）以六神品牌产品为代表的低价渗透策略。如六神花露水、六神沐浴露、六神香皂、美加净护手霜、美加净特效护手霜、美加净银耳珍珠霜和美加净CQ凝水活肤霜价位在10元左右，迎合低收入消费者的需求。

（2）加快向高端市场挺进的速度。如佰草集、清妃礼盒价位在500元以上，清妃的明星产品冰海眼霜180元，佰草集新品太极泥面膜380元等，采用撇脂定价的策略，对国际高端品牌发动了进攻。

四、上海家化媒体投放策略

从媒体投放量来看，上海家化的广告总体呈增长趋势，近年来广告投入增长了20％以上。

从媒体选择来看，户外是上海家化的首选媒体，60％的广告投放到户外上，尤其是候车亭媒体，利用候车亭媒体，一定要做到一定的量，消费者走到哪里都能看到才行。2001年，其户外投放量达1320万元，比上年增长了10％。其次是电视，占投放总量的30％。特变是08年通过央视投放，美加净品牌取得了显着的销售增长。

五、上海家化品牌形象建设

（1）清妃：知名度达60%，知晓途径60%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，25%的顾客使用过清妃，55%的消费者认为价格适中，质量一般，70%的消费者认为是中档消费品；被提及率最高的词语是：含蓄、端庄。2002年其忠诚度高达%，市场渗透率达%，购买指数达%，同行比较中等偏下。

（2）六神：知名度达100%，70%的消费者知道它属于上海家化，知晓途径65%来自户外广告，20%来自电视广告；90%的消费者购买过六神产品，70%的顾客认为质量很高、价格较低，90%的消费者认为是偏低档次的大众化消费品。

（3）美加净：知名度达100%，65%的消费者知道它属于上海家化，73%的顾客认为质量很高、价格较低。2002年其忠诚度高达%，市场渗透率达%，购买指数达%，同行比较中等偏下。

（4）佰草集：知名度达40%，知晓途径70%来自于杂志广告，30%来自于店堂广告；85%的人不知道它属于上海家化，70%的消费者认为是中高档消费品；被提及率最高的词语是：中草药。

（5）高夫：知名度达40%，知晓途径80%来自于杂志广告，20%来自于店堂广告；90%的人不知道它属于上海家化， 40%的消费者知道是男士化妆品。

六、上海家化的问题

通过上海家化的分析，可以看出家化有了突飞猛进的发展，但与国际品牌相比还存在很多差距。入世以来，中国的化妆品市场已不再独属国人，而是汇集国内外先进技术、不同文化内涵、各有特色品牌的化妆用品的大熔炉。国际品牌在中国的推广，为我国化妆品产业的发展提供了宝贵经验。