体育产业概论(第七章奥运经济)

2%
7.5%
10%
10%
10%
10%
（二）奥运会组委会的市场营销 1．企业赞助情况 企业参与OCOGs的市场营销，其提供的资金、产
品和服务主要用于举办奥运会。需要注意的是，企 业提供的产品和服务的地域范围是在奥运会的举办 国家，其经销自己的产品和服务的地域范围也是奥 运会的举办国家。
表7 近4届夏季奥运会组委会市场营销参与企业数量及收入
第二节 奥林匹克营销
奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织 围绕奥林匹克运动会这一盛大活动，并同其他企业 和组织自由进行交换产品和价值，并建立长期双赢 关系的过程。
一、奥林匹克营销的目的 （1）确保奥林匹克运动在财务方面的稳定和独立，以便在世界 范围更好地促进奥林匹克主义的传播。 （2）创立和维持长期的营销计划，确保奥林匹克运动和奥运会 的未来。 （3）为每一届奥运会组委会的发展建立成功的活动，以避免每 一届奥运会重新建立市场营销的结构。 （4）确保在整个奥林匹克运动中进行公平的收入分配， （5）确保全世界最大范围的观众能通过电视转播经历奥运会。 （6）控制奥运会的商业化。 （7）保护奥林匹克形象和理想的内在公正性。 （8）获得奥林匹克营销合作伙伴的支持，促进奥林匹克理想的 推广 。
小轮车越野 50
100
山地自行车 30
30
帆船
最低价 50 50 100 50 50 30 30 50 30 50 30 30
120
最高价
项目
最低价
800 公路自行车 免费
200 场地自行车 50
600
跳水
60
50
马术
40
800
击剑
50
400
足球
40
200
体操
50
200
垒球
30
150
游泳
30
200
花样游泳
年份 奥运会举办城市
1996
亚特兰大
企业数量 （个）
111
2000
悉尼
93
2004
雅典
38
2008
北京
52
OCOGs获得收入 （百万美元）
426
492
302
------
2．奥运会的门票销售 奥运会门票销售对于奥运会的成功举办至关重
要。门票发售数量的多少，不仅仅关系到OCOGs获 得多少经济收入，重要的是，门票销售数量的多少 直接影响到奥运会的成败。近年来，奥运会门票销 售的重要性越来越引起OCOGs、IOC和IFs等组织的 重视。
1996
197
1994
67
2000
199
1998
72
2004
201
2002
77
2008
204
2006
80
2012
205
2010
82
（二）奥运会比赛项目设置数量的增加
《奥林匹克宪章》中明确规定，列入奥运会比 赛项目的运动大项要求是，“只有在至少75个国家 和4个大洲的男子中以及在至少40个国家和3个大洲 的女子中广泛开展的运动，才可列入夏季奥运会” ；“只有在至少25个国家和3个大洲广泛开展的运动 ，才可列入冬季奥运会。”
Human Rights Olympic atmosphere
Olympic-related
Jobs
living condition
Volunteer movement
Knowledge learning skills
national pride
Olympic Image
Invisible
松下
松下
柯达
柯达
柯达
柯达
柯达
柯达
体育画刊 体育画刊 体育画刊 体育画刊 体育画刊 三星
联邦快递 美国邮政 恒康
三星
三星
麦当劳
兄弟公司 服务(UPS) 施乐
麦当劳 麦当劳
宏利
3M公司 兄弟公司 IBM
恒康
恒康
源讯
菲利普 3M公司 美国邮政 施乐
源讯
欧米茄
博士伦 服务(UPS) IBM
施乐
联想
菲利普 博士伦 美国邮政 斯沃琪 通用电气
马氏公司
服务(UPS)
强生
理光公司
2.2 TOP计划的分配比例
表6 TOP计划收入的分配比例
收入分配 第1期 第2期 第3期 第4期 第5期 第6期 部分\期 （1985－ （1989－ （1993－ （1997－ （2001－ （2005－
1988） 1992） 1996） 2000） 2004） 2008）
三是NOCs所属的知识产权，主要内容包括NOCs 的名称、徽记和标志等等。因此，对奥林匹克知识 产权的保护主要是对上述三类知识产权所包括的主 要内容的保护。
（一）保障奥林匹克标志权力人的合法权益，增加 举办奥运会的经济收入。
任何以盈利为目的的使用奥林匹克标志的商业 行为或潜在的商业行为都应该是有偿的；排他性。 （二）有效控制奥林匹克运动的商业化，保证奥运 会的健康发展。
一、奥运会规模的扩大
（一）参加奥运会的国家或地区的数量不断增加
表1 近30年参加奥运会的国家和地区数量
夏季奥运会
冬季奥运会
年份（年） 参加国家或地区数量（个） 年份（年） 参加国家或地区数量（个）
1980
80
1980
37
1984
140
1984
49
来自百度文库1988
159
1988
57
1992
169
1992
64
项目 最低价 最高价
开幕式
200 5000
闭幕式
150 3000
射击
30
50
射箭
50
100
田径
50
800
羽毛球
50
500
棒球
30
150
篮球
50 1000
沙滩排球 50
400
拳击
30
400
皮划艇静水 30
80
皮划艇激流 30
100
回旋
项目 乒乓球 跆拳道
网球 铁人三项
排球 水球 举重 摔跤 曲棍球 柔道 现代五项 赛艇
体育产业概论
“赔本赚吆喝”的奥运会 1896年雅典奥运会—募捐、拨款、邮票、捐献 1964年东京奥运会—奢华之风的兴起 1976年蒙特利尔奥运会—财政亏空，还高额债务 1980年莫斯科奥运会—耗费90亿美元
尤伯罗斯与奥运洛杉矶模式 1984年洛杉矶奥运会赢利2亿多美元。
对赞助商的严格限制 电视转播权、特许经营权 火炬接力跑权利出售 赞助人计划票
列入奥运会比赛的运动小项的要求是，“一个 运动小项要列入奥运会比赛项目，必须在参加人数 上和地域范围上具有公认的国际地位，而且至少两 次被列入世界锦标赛或洲际锦标赛。只有在至少50 个国家和3个大洲的男子中以及在至少35个国家和3 个大洲的女子中开展的运动小项，才可列入奥运会 比赛项目。”
表2 近20年奥运会比赛项目设置的数量
夏季奥运会
年份（年） 比赛小项数量（个）
1988
237
1992
257
1996
271
2000
300
2004
301
2008
302
2012
300
冬季奥运会
年份（年） 比赛小项数量（个）
1988
46
1992
57
1994
61
1998
68
2002
78
2006
84
2010
84
（三）参加奥运会比赛的运动员数量的增加
TOPI
TOPII TOPIII TOPIV
TOPV
TOPVI
1985-1988 1989-1992 1993-1996 1997-2000 2001-2004 2005-2008
9
12
10
11
11
12
可口可乐 可口可乐 可口可乐 可口可乐 可口可乐 可口可乐
维萨
维萨
维萨
维萨
维萨
维萨
松下
松下
松下
松下
奥运经济
狭义的奥运经济是指奥林匹克营销。广义的奥 运经济除了包括狭义的奥运经济内容以外，还指围 绕奥运会的申办、筹备、举办和奥运会后，奥运会 对举办城市，甚至对举办国家产生的经济影响。
第一节 奥运经济产生的动因
奥运会能够对举办城市（甚至举办国家）的经济 产生巨大的经济影响，原因主要来自两个方面：一是 奥运会的规模不断地扩大，二是奥林匹克知识产权的 保护，这两方面是奥运经济产生的根本动因。
夏季奥运 汉城44% 巴塞罗那 亚特兰大 悉尼33% 雅典33% 北京33%
会组委会
36%
36%
冬季奥运 卡尔加里 阿尔贝维 利勒哈默 长野17% 盐湖城 都灵17%
会组委会 20%
尔18% 尔14%
17%
NOCs
22%
20%
20%
20%
20%
20%
USOC
12%
18.5%
20%
20%
20%
20%
IOC
2．奥林匹克全球合作伙伴计划 奥林匹克全球合作伙伴（The Olympic Partners） 计划（简称TOP计划）是由国际奥委会管理的世界范 围的赞助计划。IOC于1985年创立了TOP计划，每4年 一个周期，产生的收入将为OCOGs，NOCs和IOC提供 资金支持。
表5 企业参与奥林匹克全球合作伙伴计划的情况
二是OCOGs所属的知识产权，主要包括奥运会的 会徽、口号、会歌、主题、理念、申奥时的标志和 有关称谓等等。以北京2008奥运会为例，奥林匹克 知识产权主要包括北京奥运会的会徽、会歌、“新 北京、新奥运”、“绿色奥运、科技奥运、人文奥 运”、“同一个世界、同一个梦想”等等；
1972慕尼黑—小狗瓦尔迪 1976蒙特利尔—海狸阿来克
60
50
艺术体操
100
80
蹦床
50
最高价 免费 100 500 400 100 800 300 120 800 500 400 100
600
手球
30
300
根据2009年6月19日公布的数据，北京2008年 奥运会实际出售门票646.41万张，门票销售收入达 到12.8亿人民币。
第三节 奥运会的经济影响 萨马兰奇：常用“有史以来最好的”来评价总 结一届出色的奥运会。
1423 1801 1737 2176 2399 2508
二、奥林匹克知识产权的保护 奥林匹克知识产权保护对于奥林匹克运动的发
展有重要意义。加强奥林匹克知识产权保护可以为 奥林匹克运动的发展和成功举办奥运会在经济上获 得更多的收入。
奥林匹克知识产权的种类归纳起来主要包括三 类：
一是IOC所属的知识产权，主要内容包括奥林匹 克五环标志、奥林匹克会旗、奥林匹克会歌、奥林 匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克圣火、奥林匹 克火炬和奥林匹克称谓等。
二、奥林匹克营销的主要渠道 （一）国际奥委会的市场营销
1．电视转播权
表4 近20年奥运会电视转播权的收入（单位：百万美元）
年份
1992
奥运会举办地点 电视转播权收入 OCOGs获得的收
入
巴塞罗那
636.1
441
1996
亚特兰大
898.3
546
2000
悉尼
1,331.6
797
2004
雅典
1,494
733
表3 近20年奥运会参赛运动员的数量
夏季奥运会
冬季奥运会
年份（年） 参赛运动员数量（人） 年份（年） 参赛运动员数量（人）
1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012
8391 9356 10318 10651 10625 11438 10500
1988 1992 1994 1998 2002 2006
怎样才能被称作是成功的奥运会呢？
融资、社会、组织还是体育本身？ 政治家、建筑产业、奖牌获得者、市民、IOC？
Olympic Jobs
Transport
Security Success
in sports
Fun
Economic
Impact
Visible
Housing Sports sites Structure for traffic Tourism and structure Recognition of and structure for handicapped