金典品牌名称翻译

[摘要] 外来品牌在全球化的扩张中,自然面临与各国本土文化的对接问题。就中国而言,本土化意味着中国化。本文试图选取宝马(BMW)、奔驰(Mercedes-Benz)、可口可乐(Coca-Cola)、雪碧(Sprite)、宝洁(P&G)、玉兰油(OLAY)等外来品牌名称的本土化命名,试图分析外来品牌成功的中国化。这些品牌在中国消费者心中家喻户晓,这与品牌名称的本土化设计休戚相关,可谓经典。

[关键词] 品牌名号本土化

外来品牌在全球化的扩张中,保留其原有品牌精神的同时,在品牌战略、广告推广,特别是原品牌名称在转化为销售国家文化对接时,必然要进行本土化,或者本土原汁原味化。品牌名的重要,正如中国帛书《经法.道法》中说:“……天下有事,无不自为形名声号矣。……名形已定,物自为正。……”意思就是说,“天下的事物,无不是以它的形状和名称口声传诵。……事物既然定了名号,那么它的身份自然取得属于自身的身份了。”那么,好的名号,贴切的名号自然就可以广泛传播了。帛书《道原》中还说:“授之以其名,而万物自定。”《管子·九守》:“修名而督实,按实而定名,名实相生,反相为情,名实当则治,不当则乱。名生于实……”这些都是讲事物名号的重要性,以及与它的品质相契合。就是说,一个好的品牌有一个好而恰当的名号,并符合他的品质,自然会被消费大众接受。需要重点说明的是,西方国家由于与东方文化的巨大差异,在品牌取名上必然有很大差异。当西方品牌名称在其他国家本土化时,前后的品牌名的原初意思几乎已经是两回事了。本文试图以国外品牌名号在中国的本土化为例,就国外个别汽车、饮料、化妆日用品三类品牌在进行品牌名号的转化中的中国本土化进行简要分析。

一、汽车

国外的很多汽车品牌的名称在中国的翻译转化与设计中创造了许多经典典范。以宝马BMW汽车为例,“BMW”的德文意思是“Bayerische Motoren Werke”,意为“拜耶里奇飞机引擎生产厂”,英文意思是人们熟悉的“Bavarian Motor Works”,简称“BMW”。然而,就中国而然,这样的字母缩写并不能引起中国消费者的共鸣,直到中文名称“宝马”的诞生。但为什么叫宝马,估计很难考证是怎么叫起来的。但根据新文化运动时,倡导的翻译要“信达雅”的原则,估计取自BMW这个缩写的发音,BMW直接按英文发音习惯念,基本就像这个音。BMW叫成宝马,在中国有胯下良驹,良将得宝马,宝马赠英雄,既贴切汽车的功用,又体现汽车的品质,符合名称直观的读音,这是品牌名称本土化的天才设计。(图1)

接下来另外一个汽车品牌——奔驰(Mercedes-Benz)。无人不知无人不晓的奔驰,这个名字源起何处呢?本来,全称为Mercedes-Benz,太长的英文在时间的消磨下就逐渐把前边的Mercedes给屏弃了,简称为BENZ。开始翻译成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔驰”这个贴切的译名。如果按本身的发音应该是读成“本次”,但是,这样的音译缺乏中国意境,没有进行本土文化的对接,当从“笨死”、“平治”、“本次”再到“奔驰”,仅仅是一些音的微妙变化,却让这辆陌生的汽车随着名字的鲜活而深入人心,在汽车道路上奔驰,寓意在人生道路上奔驰,刻画出它栩栩如生的速度感。(图2)

除了以上汽车的品牌名号本土化经典的设计外,还有诸如路虎(Land rover),越野车在任何时候都想要强调它的王者和霸气,“路虎”这个名字在很大程度上满足了对越野车气质的诠释,“虎者,戾虫”,单从一个“虎”字就能让人联想到虎虎生威的森林王者之霸气,而“路”字则将这个森林的范围缩小到了公路马路以及行车道路。这无疑是一个谜人的名字,其英文名(Land Rover)也堪称精妙之笔,翻译过来是陆地流浪者的意思,如此贴切的意思再加上看似音译却意味深长的中文名,使路虎(Land rover)顺利完成了品牌名称的本土化。(图3) 另一款越野车悍马(HUMMER),其直译是“嗡嗡响的声音”,大概是这款装甲车一样的东西被生产出来的时候,其所到之处都能听到一片嗡嗡声。究竟是人们议论纷纷的嗡嗡声还是汽车本身的引擎所发出的声音就不得而知了,总之这款车被很多同样是越野爱好者的人们所钟

爱。跟宝马一样,HUMMER的中文名中有一个“马”字,四蹄动物,非小资类,用现在的话讲就是十分彪悍,单是从身形上看就足以上人震撼。一匹彪悍的马,简称悍马。这样的本土化,是国外品牌深入中国消费者人心的必然。(图4)

二、饮料

在饮料行业,一些大的国外品牌同样成功,而且经典。可口可乐(Coca-Cola),一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。“可口可乐”四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足,“挡不住的感觉”油然而生。也正因如此,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说,Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”,而不是“百事”。上世纪20年代,可口可乐已在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蚪啃蜡”,被接受状况可想而知.于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英镑征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,便以“可口可乐”四个字最终中标。(图5)

雪碧(Sprite)的名称本土化同样是神来之笔。雪碧作为美国可口可乐拥有的一个品牌,雪碧(饮料)Sprite有小妖精,调皮鬼之意。英文respiration,人工呼吸,这个spirit是灵魂、精灵的意思,其实spri-是呼吸的意思,古希腊认为会呼吸的东西才是“活”的东西、奇妙的东西,一个生命没有呼吸了,呼吸的气息就像灵魂走了,也就死了。雪碧的英文名称就是Sprite,翻译成雪碧,真是神来之笔,青出于蓝而胜于蓝。雪,洁白而纯洁,清凉而寒冽;碧,湛蓝而如玉,通透而冰澈。作为夏季饮品,单就名号已经足以解渴了。这样的品牌名称的本土化,可谓触及到了中国文化的灵魂。(图6)

三、日用品

美国宝洁(P&G)公司,作为世界性的跨国品牌,其原初来自两个创始人的人名的首字母的缩写, William Procter and James amble,即Procter and amble的缩写P&G。但是在进入中国市场后的品牌名是直接P&G的音译和意境的高度结合。宝洁(P&G)公司的产品主要有美丽时尚系列如“OLAY、SL—II、潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳”等;健康系列如“吉列、护舒宝、佳洁士、帮宝适”等;家居系列如“汰渍、碧浪”等。宝洁(P&G)已经是一个众多品牌的群集。宝洁(P&G)的产品大多是洁净功能,“宝”在汉语中有珍贵、宝贵、高贵的含义;而“洁”在汉语中则意味纯洁、干净、洁净的含义,与宝洁产品的诉求可谓天人合一,与当初的Procter and Gamble人名缩写的P&G也许是上帝之意对中国本土化的眷爱。宝洁在中国本土化的品牌命转化可谓巧夺天工。

另外,在其旗下的品牌名的本土化设计中,OLAY的品牌名号的中国化“玉兰油”也是匠心独具。玉在中国是天然美石,极其珍贵;中国在形容女人皮肤用“冰肌玉肤、冰清玉洁”,女人的手指是“纤纤玉指”。兰,指兰花,兰花代表君子,视为高洁、典雅。兰花风姿素雅,花容端庄,幽香清远,飘逸俊芳、绰约多姿。从其本身英文看没有太大的意义,玉兰油除了直接音译之外,同时契合了适合东方文化的意境。

此外,除了玉兰油OLAY,还有诸如潘婷,亭亭玉立;飘柔,轻盈温柔;海飞丝,飘洒自如;舒肤佳,皮肤舒服佳美;护舒宝,保护、舒适的宝贝;佳洁士,杰出的清洁、洁白的卫士;帮宝适,帮助宝宝更加舒适;汰渍,祛除污迹;碧浪,蓝色透明的波浪。以上宝洁旗下品牌名称的本土化都可以说意境极佳,几乎都与他们的功能与美学意境已经完美结合在一起了。(图8)

四、结论

以上例举的宝马、奔驰、可口可乐、雪碧、保洁等品牌名号都是在中国的本土化中的经典例子。其中本土化也很成功的品牌名号还很多,例如大众、途安、猎豹等国外汽车品牌,雅芳、兰蔻等化妆品品牌等,都能让人产生无穷的遐想。这与中国文化中的方块汉字的象形,含义丰富,注重意境有莫大的关系,因为这种文化的情结已经深深得融入到了中国大众消费者的意识中。诚然,也有一些国外品牌在中国的本土化中不那么成功的,如阿斯顿马丁、凯迪拉