成就品牌的六个方式

成就品牌的六个方式

(发表日期：2006年08月01日)第1页共3页

那些经理人最崇尚的品牌，是如何成功的？

LUCKY CHEN、RICHARD LI、MARISA WANG、ZOE ZHENG

在我们对十大商务品牌的研究中，发现这些品牌的建立方式，既有共通之处，又各有独到的特点。关注消费者、不断创新几乎是成就品牌的必要元素。对品牌定位明确、重视终端的建设也是品牌得以建立的重要原因。品牌建设需要每个人的努力，关心员工也是这些品牌建设中不可缺少的一环。还有一点，无论是诺基亚还是香格里拉，都对品牌建设投入了长期的努力，才会成为经理人最崇尚的品牌。

中国企业在品牌建设上有很高的热情，但是大多数还缺乏经验，十大商务品牌的成功之处给中国企业建立品牌提供了很好的参考。

以消费者为导向

代表品牌：诺基亚

关注消费者是成就一个品牌的最基本要素，对消费品品牌来说更是重要。

今年，诺基亚第二次登上“中国十大商务品牌”排行榜，且蝉联第一名。诺基亚的品牌代表三个方面：品质、设计和用户界面。诺基亚一直以最简单易用的用户界面受到经理人的欢迎，对用户的关注是诺基亚品牌能够成为手机品牌第一位的重要原因。诺基亚在最近一年里的种种举措，无论是新产品的推出、旗舰店的开张，还是对产品的重新划分，都体现了诺基亚对消费者的重视。

以消费者为导向的一个表现是及时了解和满足顾客需求，并且愿意为顾客而改变。诺基亚每季度都会对消费者诉求做深入细致的分析，从功能、外观设计、色彩，到体积、价格等等，每一项都有数据支持，再根据分析结果及时调整产品生产。诺基亚新近推出的N系列和E系列，前者代表了融合型终端产品的最高水准，可以满足消费者对多媒体的应用，后者被诺基亚定义成“企业级手机”，商务应用功能杰出。

对于品牌最忠实的支持者商务人士，诺基亚一直保持密切的关注，不只有一个细分市场针对他们。前不久，诺基亚对其手机产品进行了重新分类，这是诺基亚接近客户和消费者、满足其需求的重要途径。诺基亚推出了新的四大产品类别：Live、Connect、Achieve和Explore。其中Achieve定位于商务市场，满足实现商业目标的需求；Explore满足人们对多媒体的需求，同样也是受商务人士欢迎的产品类别。诺

基亚中国东区高级市场经理羊维蔚表示，客户需求的变化是诺基亚重新划分产品的最主要的原因，这表明诺基亚比以往更加尊重消费者。

从去年底，诺基亚开始建立旗舰店，控制和提升品牌形象。店内展示诺基亚所有的产品和服务，客户可以尝试诺基亚最新的手机，在店员的帮助下选择适合自己的手机产品和服务。目前在中国的旗舰店还只有香港一家。诺基亚零售销售主管克罗斯比（Cliff Crosbie）表示，旗舰店的开设是要掌握“自有品牌的最终呈现”。

永不停顿的创新

代表品牌：招商银行

创新永远是成就品牌的有效方式。可以说，是创新成就了招行的品牌。在创新上，招商银行显示出卓越的战略眼光，善于洞察市场需求，而且创新一直持续不断。

招行银行的最初成名来自“一卡通”，这张卡除了不能透支，几乎可以做所有的事情。它是最早集定活期、多储种、多币种于一体的全国通存通兑的借记卡。也因为它使用方便、充分满足客户需求，使得招商银行的品牌知名度在短时间内迅速上升。在一卡通之后，后来各家银行推出的借记卡虽然名字不同，但无论在形式上、功能上，还是在宣传推广上都没能跳出招行一卡通的圈子。

当竞争者开始在借记卡上缩短与招行的距离时，招行又推出创新性的信用卡。1999年，信用卡业务就被摆上了招行的议事日程。当时国内信用卡市场一片冷清，招行敏锐地察觉到市场的巨大潜力，并在行动中抢占了先机。

招行的品牌意识也在推出信用卡的过程中显露无遗，它拒绝了与花旗银行发放联名卡的邀请，坚决创立自主品牌。招商银行第一个推出的境外消费、人民币还款的信用卡，因方便易用，很快成为许多经常进行国际旅行和出差的经理人的至爱。后来，有一张招商银行的白金信用卡，甚至成为经理人成功的标志之一。除了产品创新之外，招行品牌还有一个重要支点就是服务的创新。相比竞争对手，招行的服务几乎总能做到领先一步。十几年前，当其他银行面孔冷冰冰时，招行就开始提供有人情味的服务。银行大厅里有鲜花糖果，服务人员笑容亲切，这些在现在看来很寻常的东西，却在当年让大量厌倦四大国有银行服务方式的客户，转投招行的大门。当这些变得不新鲜时，专业理财又成为招行的一个强项。

任何创新都不能一劳永逸，只有持续不断的创新，才能不断强化品牌美誉度，促成品牌的最终树立和传承。而招行源源不断的创新，源头在于通过对客户的差异化管理，把握到了不同客户在不同时期的不同需求。

招行按其一卡通客户在银行的总资产量将客户分为普通卡客户、金卡客户和金葵花卡客户，并分别为他们提供不同的产品和服务。马蔚华曾经这样发表自己的看法：“5万元资产和50万元资产的客户各有

所需，对服务标准要求不同。对于普通客户，便捷安全的标准化服务更符合他们的需求；50万元资产的个人客户要求的就是增值和理财。”

而且，对于关键客户，招行有明确的定位。在其他竞争者对于客户定位遮遮掩掩的时候，招行可能是第一个明确地对市场说出“我们主要服务于中高端客户”的银行。对于中高端客户，招商银行还将按不同人生阶段、职业类别、喜好等进行进一步的细分，以便提供更有针对性的服务。

客户的细分与差异化服务被招行证实是提升客户品牌忠诚度的一种有效方式。

招商银行的品牌优势对业绩的促进非常明显，19年来，它每年的增长速度都超过了20%，每年利润的增长也超过20%。现在，一卡通的卡均存款超过5,000元人民币，比同业平均数字高出5倍。招商银行的信用卡也已经占领了中国信用卡市场35%的市场份额。

把握“关键时刻”

代表品牌：香格里拉、国航

“关键时刻”（Moment of Truth）是前北欧航空总裁卡尔森（Jan Carlzon）提出的一个概念：据统计，每一个北欧航空的乘客平均接触5名员工，每一次平均时间为15秒种—这15秒钟就是“关键时刻”，每个顾客通过与这5个15秒钟的接触得出了对北欧航空公司的整体印象。而这样的15秒钟在公司一年中有5,000万次，这5,000万次的“关键时刻”就决定了公司的现在和未来。由这个思路得出的结论就是：公司必须注重直接为顾客提供服务的一线员工的作用，因为他们与顾客的每一次接触都是“关键时刻”。

“关键时刻”实际上强调的是如何塑造品牌，尤其是如何在服务业中塑造品牌。在制造业中，产品集中地代表了品牌，员工隐藏在产品的后面，“关键时刻”表现得不是很明显。而在服务业中，公司顾客提供的是无形的产品—服务，和顾客直接接触的员工则是这无形产品的载体，这时“关键时刻”表现得非常明显。香格里拉酒店、中国国际航空公司在品牌竞争中取得领先正是因为他们把握住了“关键时刻”。

“关键时刻”的“关键人物”

服务业公司首先要把力气花在自己的员工身上，管理者的努力只有通过员工才能够体现在顾客身上。这是服务业公司塑造品牌的一条法则。一线员工是“关键时刻”的“关键人物”。

世界顶尖的酒店管理集团都在加快在中国的发展步伐，香格里拉也不例外：从2005年到2008年，香格里拉计划在中国内地新开14家饭店、2家度假饭店和4家商贸饭店，远远超过以往的发展速度。如此快的扩展，人才就成为一个“瓶颈”。2007年前，仅为中国内地的12家新增酒店，香格里拉就需增加9千名员工，其中20％为管理职务。实际上，五星级酒店普遍都遇到了人才供应不足的问题，但香格里拉的应对措施却更为果断和坚决—2004年10月，香格里拉酒店集团在中国成立了自己的培训中心，每年大约可以培训700名员工。他们还和设有酒店专业的大专院校合作，将培训项目安排进对方的教学大纲。