广告促销策略实例解析(doc 15页)

劣势
有效阅读时间、零售时间较短。 公众形象渐趋老化；与一些作
风凌厉的报纸相比，给人印象 多为适合年龄层较大的读者群。 通路以订阅为主，零售量较少。 组织大型活动的能力较弱。
主要竞争对手实力强劲，尤其南都的 活动组织能力非常强，营销手法多样。
竞争对手在品牌推广方面投入较多， 整合能力强。
南都的报纸内容质量较高，体育、社 会热点、专刊报道实力均较强。
切实的提升零售量，提高零售市场占有率，以应对订报市场萎缩的趋势 整体巩固并提升发行量，并有效提升广告额。
6、《羊城晚报》促销策略（which） 报广促销+分月主题促销活动+促销订阅、打折
• 每月不同主题活动，关注每月热点与读者关心的话题，同时传递促销信息。 • 有创意、非强销，介于形象广告与促销广告之间，更注重内涵，体现对读
4、对《羊城晚报》自身的定位（who）
“家庭订报”
《羊城晚报》消费群体：
“本地人订报”
共通点：“家”（“小家”与“大家”的融合）
“家” 代表的是一个包括家庭、工作、社会在内的人性化概念，羊城晚报承载 着的正是这 “一群爱家的人”。
通过强调“人”的因素，使“我家”成为促销围绕的中心，从而使品牌形象 在情感层面上与竞争对手形成区隔优势，体现了“新闻之情”的独特卖点。
举办2次左右的公 关推广
注重社区近身肉 搏战
多争取活动协办 机会
(
(
(
情元 春 人宵 节 节节 2 22 月 月月 9 1423 日 日日
(
(
妇植 女树 节节
33 月月 8 12 日日
(
(
(
(
劳 母儿 父 建 动 亲童 亲 党 节 节节 节 节
5 56 6 7 月 月月 月 月 1 8 1 18 1 日 日日 日 日
11.52
20-29岁
21.27
27.24
26.75
19.10
30-39岁
32.41
24.65
21.37
21.43
40-49岁
29.66
21.19
14.95
17.65
50-59岁
10.08
10.03
13.83
16.30
60岁以上
2.64
10.00
10.64
14.00
（2）68.7%的读者为广州本地读者
目前，羊城晚报读者的平均年龄是31.9岁，并逐年呈现下降趋势。读者年龄 的降低和文化水平的相应提高，要求广告的诉求也做出相应的调整。
3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）
（1）读者分析：各报读者的年龄结构细分（%）
年龄
报名
羊城晚报 广州日报 南方都市报
信息时报
19岁以下
3.94
6.89
12.46
找不到与目标消费者沟通
的核心要点。
3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）
覆盖区域
覆盖群体
1、广州 2、泛珠三角 3、其他
1、都市中青年 / 白领 2、职业人群 / 家庭主妇 3、老年人
4、青少年 / 学生
《羊城晚报》目标消费者描述（whom）
羊城晚报30-50岁的读者群所占比例超过其他各报，且是比较稳定的订户群， 羊城晚报在他们心目中的形象应继续巩固。
者的关注。 • 新鲜的促销措施，与独特的公关造势结合 • 保持原有订户，着重发展中青年 / 白领族群 • 注重地域文化，提升普适性，争取外来、外地读者和边缘读者 • 对“我家的报”深化阐释和演绎，发掘更深层次的内涵，提升品牌形象
2006年推广建议
每月至少1期 品牌形象报广 或公益广告
保持每月1-2期品牌形象报广 或公益广告
4个月中举办1-2次，或者参 与2次有一定影响力的公关推 广活动
母亲节晚报送康乃馨给订户
八一与军警（社区）联欢
6月份，第二少年宫开幕，可 作为可利用事件
从8月下旬开 始投放征订广 告
保留晚报特色 品牌活动，如 羊晚灯、团圆 扇……
保持教师群体 优势，不放弃 大学城活动影 响
每月4-6期征订广 告（包括配合活 动的报广）
[优势情]感：诉广求州，销辅以量自最身高优势的表述
[优势]：广州地区家庭订
《南方都实市际报订》阅送 60元200卡+2瓶消毒液/全年
阅率最高
——新闻之“新”
[优势《]广：州外日地报人》：群双体管、齐下，面面俱到直
青年群截体了当读的者促众销多信息订报无折扣，普惠品 [核心定位]：不明朗
价格较低
全新改版，提供新的利益点
2006年春节后，各大媒体开始加紧新一年争夺市场份额的促销战役，定 位不明朗的《羊城晚报》市场份额受到严重挑战，在这一背景下我们开始了 为《羊晚》寻找核心定位点并制定促销策略的战役。
1、宏观环境——《羊城晚报》SWOT分析（部分）
机会
随着全球化趋势，中国与国际 事件关系日益紧密；国人对国 际事件的关注程度也有提高。
因中国读者习惯影响，订阅人 群在相当长一段时间内还将保 持一定的规模。
历史悠久、有文化底蕴，岭南特色、 文化大家，广东的名牌报纸。
公信力、责任感、建设性、正义感。 新闻质量较高，作风稳健，与时俱进。 拥有数目庞大的忠实读者；读者的平
均文化水平、消费能力均比较高。
在国际新闻的报道方面占有时间优势。 优势
广告促销策略实例分析
《羊城晚报》 2006年征订促销推广方案
背景简介：
《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》是广州报纸媒体的三 “巨头”，占据了大部分广州报纸媒体的市场份额。
随着市场竞争的日趋白炽化、新媒体的不断崛起，三家媒体的竞争也日 益激烈。对于颇具本地特色的《羊城晚报》来说，如何在媒体巨变的新格局 和激烈的市场争夺中既稳定现有市场，又通过差异化战略赢得更多的市场份 额，将成为决定《羊城晚报》在新时期生存发展的决定性因素。
《羊城晚报》核心定位
“《羊城晚报》，我家的报”
主题定位特点：
区域大众型综合新闻媒体 以家庭订户为主力，吸引各类人群 亲和力，民生视角，贴近生活 触角敏锐，分析客观、理性，注重新闻力
5、促销目标（what）
稳固并扩大读者群，吸引更多社会中坚读者，防止读者群老龄化加速。 巩固现有订户优势，尽量减少停订率，保持订阅量；在此基础上，发展新订 户，寻求突破。
从整个行业观察，晚报发展趋势不强。 在广州本地及珠三角其他地市的优势
地位受到冲击。
威胁
2、微观环境——《羊城晚报》竞争者分析（部分）
竞争对手分析
《羊晚》自身分析
Βιβλιοθήκη Baidu
《广州日竞报争》对手的促销策略
羊城晚报
《南方都市报》：保持形象，暗藏玄机
——新闻之“大”
——“本地特色较强”
广告以形象为主，不出现促销措施着重