农产品销售渠道的策略与包装策略

OTC营销策略

OTC药品及品牌提升策略2

一、OTC医药企业现状2

1、OTC药品情况2

2、市场竞争格局3

3、企业的主要问题3

4、企业的首要任务3

二、产品与品牌提升策略4

1、两定两广4

2、日月同辉5

3、创新求异5

三、OTC市场研究6

1、市场调研6

2、OTC药品消费的特征7

3、三种OTC消费行为模式8

四、市场定位与经营定位9

1、企业经营定位9

2、寻找市场差异10

3、产品与市场定位10

五、包装与传播推广11

1、重视理论包装11

2、款式包装求新求异12

3、广告策略准确到位12

4、软硬广告搭配13

5、情感、理性诉求结合14

六、销售推广14

1、人力营销拓市场14

2、终端促销出实效15

3、及时进行市场保健16

4、服务营销赢忠诚16

OTC的营销设计17

一、OTC营销十大趋势17

二、营销设计案例分析18

1、请把权利交给产品的“CEO”19

2、确认产品所处的经纬线21

3、挖掘产品的伟大的创意23

4、花大量时间进行概念测试26

5、制定科学的营销发展战略26

6、展现充满诱惑的商业前景29

7、设计完善的产品上市计划29

如何启动OTC终端30 一、布货31

二、设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度31

三、设立产品陈列奖33

四、设立终端销售奖（积分累计奖）33

ＯＴＣ市场终端该做什么34

一、建立ＯＴＣ市场终端网络34

１．建立ＯＴＣ市场终端档案34

２.巩固ＯＴＣ市场终端网络（加强柜员教育）34

二、收集ＯＴＣ市场终端信息34

三、ＯＴＣ市场终端包装35

四、ＯＴＣ市场终端该怎么做？（工作步骤）36

五、ＯＴＣ市场终端工作延伸36

OTC药品及品牌提升策略

一、OTC医药企业现状

1、OTC药品情况

2001年6月，国家药品监督经管局发布了第二批国家OTC药品目录，同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达1860个。同第一批公布的OTC药品目录相比，第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例，中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到80.1%。

我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。

数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。

2、市场竞争格局

我国现有医药企业6000多家，其中合资企业有1800余家，大型企业300多家，医药商业13万多家，其中医药批发企业1.65万家，医药零售企业11.5万家。在深沪两市中主营医药的52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。

众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的规范，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。

3、企业的主要问题

我国OTC企业面临的主要问题有：

3.1企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩；

3.2企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一；

3.3企业发展战略、市场操作理念落后；

3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰；

此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以预计，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。

4、企业的首要任务

面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的只有两条路：变还是不变，前者未必是生路，但后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，

进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。

二、产品与品牌提升策略

OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而一般消费者又难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的OTC 品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。

OTC药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指OTC的疗效和质量；二是形式产品，指OTC的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指OTC提供给病患者的附加价值和服务。由于OTC药品产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。

如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为三条：两定两广、日月同辉、创新求异。

1、两定两广

两定：一是企业定位，一是产品市场定位。

通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。

两广：一是广告传播，一是广建通路。

通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。