第十章 公共关系策划

第十章公共关系策划

公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说：“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题，只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。”①通过调查与情报分析，确定公共关系问题之后，必须设计解决问题和利用机会的方法。这就要求我们在制定战略决策的基础上，进一步研究与确定行动计划。它包括将调研获得的情报运用于组织的政策和计划的制定过程中，确定直接涉及和影响组织各种利益的公众对象、公关战略、程序和目标。这一步骤即是公关策划的过程，是公关运作的升华，是公关程序的核心，也是公关成败的关键。西方管理学者认为，策划是与决策紧密相连的，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

公共关系活动的中心内容――有效的沟通，应该建立在一个完善的计划基础上，因此计划是公共关系活动的成功关键。制订公关计划的过程，就是公共关系策划。

一、公共关系策划的含义

1、什么是公关策划

公共关系策划具有战略性、策略性和创造性，是一门科学，也是一门艺术。目前在我国学术界，对于公共关系策划的概念运用的比较普遍，但对其含义的理解却各不相同，概括起来，主要有三种不同的理解。

一是“程序”说。这是一种广义的理解，即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中的第二步。“四步工作法”包括公关调查、策公关划、公关计划实施、公关效果评估四步。公共关系策划就包括了其第二步的全部内容，包括公共关系目标、计划、策略等方方面面，也就是在公共关系调查分析的基础上，作好公共关系活动实施前的一切准备工作，公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。

二是“谋略”说。即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略，理解为一种简单的设计。按照这种观点，公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内。

三是“计划”说。即把公共关系策划理解为计划，理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具体操作的方案步骤。

《中国公共关系大辞典》把策划定义为：“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”换言之，策划是决策前的准备工作，它为决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。

我们接受第一种观点，因而可以把“公共关系策划”定义为：所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。

这个定义包括以下五层含义：第一，公共关系策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的；第二，公共关系策划是为组织目标服务的；第三，公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动；第四，公共关系策划可以分成两个层次：(1)公共关系战略策划；(2)专题公共关系活动策划；第五，公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。

2、公关策划基本特征

从公共关系策划的含义的角度分析，公共关系策划一般有如下特征：

（1）目的性。公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象，但社会组织在不同的发展时期，其公共关系具体目标是不同的，社会组织如何选择公共关系活动，从而实现目标，这是每项公共关系策划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标，然后考虑重点解决的问题及先后次序，因此，公共关系策划具有很强的目的性。目标越明确、越清晰，公共关系工作就越容易开展，其目标就越容易实现。如1992年25届奥运会期间，北京博士伦眼镜公司借助于中央电视台，通过卫星现场转播奥运会实况而

①转引自周晓红：《走向社会的名片》，166页，北京，中国社会科学出版社，1993。

策划的“有奖竟猜‘他是谁’活动”，其目的在于扩大博士伦的知名度。2004年11月18日，中央电视台广告招标，广州宝洁成为新标王，中标额度是3.8515亿元，这是央视招标历史上第一次外资企业成为“洋标王”，宝洁斥巨资夺得“标王”，其目的在于提高宝洁公司的知名度，以使保洁产品继续扩大国内市场。

（2）思想性。公共关系策划过程是一种思维过程，是策划者对所获社会环境、企业组织的条件和策划目的等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概念、判断、推理的过程。《汉书·高帝纪》中曾有一句名言被后人广为流传：“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。这里的运筹，实际上是一种思想的活动。这种思想活动尽管在帷幄之中形成，却可以指挥千军万马取得战争的胜利，充分体现出其高度的思想价值。这就是现代组织愿意接受公共关系专家经过创造性思维、系统性思考而为它们策划出来的公共关系方案的真谛所在。

（3）创造性。创造性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关系人员的创造性素质，集知识、智慧、谋划、新奇于一身，遵循公共关系的基本原则，通过辨证的思维过程，开拓新的境地，并使之产生别具一格、标新立异的结果。例如，1995年12月28日，安徽合肥零售商场“商之都”落成开业，请来北京市商业系统的10位劳模剪彩，并于开业前3天在各柜台为合肥市民表演商业服务技能，对“商之都”服务员施以传、帮、带，从而形成了“京城一团火，烧到商之都”的独特的合肥商业现象。公共关系策划贵在创新，创造性思维要自始至终贯穿于公共关系策划的方方面面。因此，公共关系人员在了解、学习取得较好效果的公共关系策划方案和思路时，切忌单纯效仿，要在借鉴的基础上有所创新，自己策划的公关方案一定要有自己独特的东西，否则效果往往不佳。

（4）针对性。公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题，不是一个统一的和一成不变的模式。社会组织处在发展运行过程中，所面对的问题、所要解决的问题层出不穷，而且又千差万别，因此每一次公共关系策划，都要针对当次公共关系问题来运筹和进行。它是根据组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态、策划者本身的创造性思维方式等来设计公共关系方案，并运用各种公共关系手段，有效的开展公共关系活动，以期实现公共关系目标。

3、公共关系战略与计划

正确理解把握公共关系策划，必须区分战略、企业战略与公共关系战略的关系。战略这个概念是从军事科学中借用来的。在军事上，战略指的是对战争全局的筹划和指导，是战争中的关键决策。它依据敌对双方政治、经济、军事、地理等因素，照顾到战略全局的各个方面、各阶段之间的关系，规划军事力量的准备和运用。在社会科学研究上，常常借用“战略”一词来泛指那些重大的、带有全局性的谋划。

企业作为一种经济组织，比较注重发展战略方面的实践。在竞争激烈的市场经济条件下，一个缺乏整体规划的工厂、公司、甚至商店，最终会在市场竞争的风浪中迷失方向，从而被市场抛弃。于是，企业有了制定战略计划的动力。“企业战略”一词由此产生。

企业战略是实现企业总目标的长期性谋划和对策。它包括战略目标、战略步骤、战略重点和战略实施衡量标准，并以战略规划形式表现出来。企业战略可从四个方面来理解：其一，战略目标是企业战略的核心；其二，战略步骤是使战略目标得以实现，不至于出现重大脱节的保证措施；其三，战略重点是使企业在确定战略目标范围中夺取差别优势，顺利进行战略转移的关键；最后，衡量标准是战略行为实施的准则，它能使企业的战略行为不偏离企业发展的总目标。

企业战略可以按照制定战略的单位不同分为总体战略和部门战略。总体战略是相对部门战略而言的，它涉及企业的全部对象，是各种个别战略的综合；而部门战略则只涉及企业的个别方面，它是围绕着企业某一中心内容确定的，对象范围较窄，如财务战略、投资战略、生产战略、市场战略等等。个别战略是企业总体战略的组成部分，为实现企业总体目标服务。公共关系战略就是一个企业众多的部门战略中的一种。

所谓公共关系战略，就是某一个组织围绕着公共关系这一核心、以未来为导向、为实现组织公共关系总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。它包括公共关系战略目标、公共关系战略步骤、公共关系战略重点和公共关系战略实施的衡量标准。公共关系战略的特点如下：