国际市场营销PPT课件

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主打教材及特点
主打教材
崔新健主编：《国际市场营销》， 高等教育出版社，2008年版。
教材特点
《国际市场营销》由国际市场营销概论、 国际市场营销环境、国际市场营销调研与 战略、国际市场营销策略组合四个部分构 成，重点阐释普遍适用于各国的国际市场 营销框架，突出国际市场营销环境分析， 增添了全球环境分析和区域环境分析内容。
《国际市场营销》从中国视角分析国际市 场营销问题，探讨国际市场营销策略组合， 以增强读者对中国企业进行国际市场营销 的认识和思考。
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参考书目
1、甘碧群：《国际市场营销学》，高等教 育出版社。
2、蔡新春、何永祺：《国际市场营销学》， 暨南大学出版社。
3、陈文汉：《国际市场营销》，机械工业 出版社。
其实国际市场营销就是国内市场营销的延 伸和扩展。它的目的就是把产品销售到海 外去，为企业获取更多利润（最佳效益）。
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（二）国际市场营销的特性（内涵）
进一步理解，国际市场营销还可以归纳为 以下要点：
1、市场营销是一种创造性行为。它不仅寻找 已存在的需要并给以满足，而且通过企业的营销 行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求。
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2、崔新建《国际市场营销》中的界定
《国际市场营销》P5：
国际市场营销是指对企业的商品和劳务进 入一个以上国家的消费者或用户手中的过 程，进行规划、定价、促销和引导，以便 获取利润的活动。
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3、本人的理解
国际市场营销是在分析和掌握国际市场多 种多样的市场营销环境的基础上，采取有 针对性的各种经营战略、手段和技巧的经 济与管理活动。
2、市场营销是一种满足顾客需要的行为。只 有企业能够很好地了解顾客的需要，才能开发出 具有较高价值的产品，’并能通过有效的定价、 分销和促销等行为把产品销售出去。
3、市场营销是一个系统的管理过程。市场营 销不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，而 且还包括生产过程完成之后进入销售过程的一系 列具体的经济活动。
第三步，排除自我参照标准的影响，仔细审查，看 由于文化不同，会使问题复杂到何种程度；
第四步，在排除自我参照标准影响的前提下，重新 找出问题，提出解决办法去实现理想的经营目标。
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特别提示
从事国际营销的人员，不仅要熟练地掌握 国际营销及其相关领域的业务知识和技能， 而且还必须具有广泛而深厚的中外人文知 识；不仅要重视海外营销任务的制定，还 必须监测各国营销环境的变化，不断调整 企业营销计划，尤其是调整企业文化的适 应性。
所以，国际市场营销的另一个重要任务，就是及 时调整自身的营销思想、营销策略（自我参照标 准）。
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美国国际营销专家卡特奥拉（Cateora）提出排除自 我参照标准影响的四个步骤：
第一步，根据本国文化的特性、习俗或规范来找出 经营问题或目标；
第二步，根据市场之所在国家的文化特性、习俗或 规范来找出经营问题或目标，并且不作价值判断；
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《国际市场营销》
第一章
国际市场营销导论
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本章学习要点
一、国际市场营销的 基本概念
二、市场营销学基础 三、国际市场营销学
的内容与发展
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第一节 国际市场营销的基本概念
本节学习要点
一、国际市场营销的定 义 二、国际市场营销的任 务 三、国际市场营销的阶 段 四、国际市场营销与国 内营销、国际贸易的比 较
国外环境不可控因素：东道国 的文化、政治、法律、经济和 技术变量等。
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二是自我参照标准调整。
所谓自我参照标准，就是一个人无意识地参照自 己的文化价值、经验以及知识来作为决策的基础。 也就是说是以自身的文化思想、价值观、行为方 式为准则。
在国际营销中，自我参照标准是一大障碍，因为 自我参照标准文化背景下作出的决策往往会与当 地（东道国）文化格格不入，它会阻碍一个人正 确评估外国市场真实情况。
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二、国际市场营销的任务
总的来说，为了适应不可控制因素下的环 境，制定（调整）市场营销组合策略，以 实现企业的经营目标。
具体来讲，细分为两大任务，即进行两个 方面调整：环境调整和自我参照标准调整。
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一是环境调整
环境调整的主要任务，就是掌握可控制的 营销因素，使之卓有成效地适应国内外不 可控制因素，尤其是国外不可控因素。
国际市场营销的首要任务，就是企业要适 应环境的不可控因素，及时调整好自己的 营销策略。
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国际市场营销环境可控因素与不可控因素图
目标市场环境的可控因素：产 品、价格、渠道、促销等。
目标市场环境的不可控因素， 包括：国内环境不可控因素和 国外环境不可控因素。
国内环境不可控因素：经济变 量、政治法律变量、人口变量、 社会文化变量等；
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一、国际市场营销的定义
（一）什么是国际市场营销
1、美国著名营销学家菲利蒲·科特勒 (Philip kotlerR.Cateora)在《国际市场 营销学》一书中指出：“国际市场营销是 指企业跨越国界的营销活动。具体来说， 就是引导企业的商品和劳务提供给一个以 上国家消费者或用户以满足其需求，实现 企业盈利目标的整体营销活动行为”。
4、袁晓莉、雷银生：《国际市场营销学》， 清华大学出版社。
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教师简介
王发兴，经济学教授。 主要讲授《世界经济
概论》、《国际贸易 理论与实务》、《区 域经济学》、《国际 贸易地理》、《国际 营销管理》等课程。
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课程教学安排
《国际市场营销》理论讲授与自修 实践课时分配
总课时：54 理论讲授：36（1—18周四） 自修与实践活动：16（双周二） 复习考试：2（第19或20周）
《国际市场营销》
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课程简介
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应 用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本 理论、基本知识和技巧。其内容，主要包括国际市 场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市 场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞 争战略、国际市场营销组合策略等。
她是一门理论性、政策性、社会实践性都很强的课 程，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧 密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用 国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场， 培育当今中国与世界经济联系与交往的合格人才。