中国银行信用卡媒介策略提案.精讲

电视、户外、报纸媒体是目标受众常接触的媒体；杂志、网络和影 院媒体目标受众的偏好度较高。 较低年龄层（22-35岁）的受众对杂志，互联网和电影的偏好度较高 较高年龄层（35-45岁）的受众对报纸和户外广告的偏好度较高 五个市场的情况大致相同。但相比之下在北京和广州的电视的渗透 率较高；上海，广州，深圳和杭州的阅读渗透率较高。
+5%
30,000
02Biblioteka 0120022003.1-10
整个信用卡品牌的广告量，2002年较2001年有所下降，然而03年1-10 月的媒介花费已经超过2002年全年5%，预计2004年信用卡品牌的整 体媒介花费因外资银行业务陆续进入中国而有所上升。
Data Source: AC Nielsen Adquest
各媒体千人成本分析
电视 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 北京 杭州 1,570 240 360 391 240 200 4,360 9,800 8,300 7,840 报纸 杂志 网络 户外
报纸，户外和互联网的平均千人 成本比较低。 相对而言电视的千人成本较高， 主要是因为信用卡目标受众平常 生活比较忙，只会选择性的收看 电视节目。 杂志的千人成本也很高，由于杂 志多数为全国性媒体，因此在各 地千人成本较高。
80
140 120
60
100 80 60
40
20
40 20
0 电视 报纸 22-35岁拥有信用卡者 22-35岁拥有信用卡者偏好度 杂志 广播 互联网 户外广告 电影
0
35-45岁拥有信用卡者 35-45岁拥有信用卡者偏好度
Data Source: CMMS 2003 Autumn
目标受众媒介接触习惯
针对商旅人士，他们经常会用到信用卡
北京首都国际机场
上海虹桥机场
广州白云国际机场
杭州萧山机场
深圳宝安国际机场
媒体投放行程
2004年
媒体 RMB（万）
3月
4月
30秒
5月
6月
15秒
7月
8月
9月
15秒
10月
11月
12月
电视 报纸 杂志 户外 广播 网络 直投
1393 1987 223 670 160 180 20

Data Source: CMMS 2003 Autumn
有效接触目标受众
生活习惯
上班 7:30-9:00 报纸/广播 公交 地铁
休息 22:00-24:00
看电视或进行其他娱乐活动
出租车 / 开车
去酒吧
电梯 工作. 8:00-18:00 中午歇息 下班 17:30-20:00
目标受众分时媒体接触度
2003年 1月
2003年 2月
2003年 3月
2003年 4月
2003年 5月
2003年 6月
2003年 7月
2003年 8月
2003年 9月
Period：Jan, 2002- Aug,2003 Data Source: AC Nielsen Adquest
2003年 10月
四大银行信用卡使用情况
创意媒体使用 – 平面广告
杂志：对门＋双版广告
对门
• 在对门上可有宣称广 告问题 • 打开对门后可有更大 的广告画面
创意媒体使用 – 户外广告
全国酒吧街投影网络 针对年轻时尚高消费一族
北京
成都
上海 杭州
广州 投影 深圳
创意媒体使用 – 户外广告
全国酒吧街投影网络 针对年轻时尚高消费一族
创意媒体使用 – 户外广告
杭州
41,000 (3%)**
32.9%
17.2%
9.1%
8.9%
括弧内的百分比为该城市的常用信用卡人口百分比 Data Source: CMMS 2003 Autumn ** data not stable
常用信用卡人口使用类别
个人储蓄卡(不可透支)
100% 80% 60% 40% 20% 0%
拥有个人信用卡的受众
目标受众生活形态分析
• 22-35岁人士它们相对于35-45人士 – 更加认为使用名牌可以提高个人的身份； – 即使价钱昂贵一点，但他们更喜欢购买外国品牌； – 他们更喜欢读杂志，看电影； – 更喜欢在需要信息时上互联网查询； – 他们更会关注户外广告； – 更喜欢追求流行时尚的东西； – 经常会冲动的做事。 • 35-45岁人士它们相对于22-35人士 – 比较喜欢读报和留意户外广告； – 注重产品的特性； – 对待生活的态度更实际。
RMB’000
25,000
信用卡类媒体的选择
20,000
杂志 报纸 电视
15,000
10,000
5,000
0
卡 卡 卡 卡 卡 卡 用 用 用 用 用 用 行信 银行信 银行信 银行信 银行信 银行信 银 中国 国建设 招商 国工商 东发展 圳发展 中 中 广 深
A 卡 卡 用 用 VIS N信 行信 银 AEO 汇丰
Data Source: CMMS 2003 Autumn
详细数据请看附件二
媒介策略
19
媒介策略－大纲

配合广告策略，媒介策略主要针对能申请中行信用卡的目标受众， 次要是运用大众媒体刺激普遍人们对中行信用卡的认同和向往 运用多元化及低成本媒介组合覆盖目标受众 根据目标受众生活习惯和媒介接触喜好, 制定有效并快速的媒介攻 略接触目标群众. 根据现在各城市对可透支信用卡的使用量, 推出不同组合的媒介策 略。例如：上海和深圳目前可透支个人信用卡的使用量较高，应运
TER 用卡 S A 信 M 行的 银 其余
从整体投放量看，中国银行信用卡的媒体投放量居第一位，其次是建行、招行和工行 的信用卡广告。以内资银行信用卡广告为主道。 从图中看到所有银行信用卡广告费分布基本以电视和报纸为主。
Period：Jan, 2002- Oct,2003 Data Source: AC Nielsen Adquest
中国银行信用卡 中国建设银行信用卡 广东发展银行信用卡 招商银行信用卡
RMB’000
7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0
中国工商银行信用卡
2002年
2003年1月-10月
从投放的的季节性看，春节前后是一个投放高峰。
2002年 11月
2002年 12月
中国银行信用卡媒介策略提案
阳狮 北京
December,2003
1
背景
市场目标：建立和维护中国银行贷记卡在竞争品牌中的领导地位。
目标受众：１）22-35岁之间年轻专业人士； 人士和中产人士。 广告投放时期：2004年3月-2004年12月 目标市场：北京/上海/广州/深圳/杭州 媒介预算：3500万-5000万人民币* ２）35-45岁之间的商务
Data Source: CMMS 2003 Autumn
8:00-9:00 9:00-12:00 12:00-2:00 14:00-18:00 18:00-24:00 0% 2% 2% 2% 92% 22% 12% 12% 19% 35% 23% 10% 28% 8% 31% 17% 13% 25% 16% 29% 27% 13% 11% 9% 40% 10% 15% 20% 15% 40% 8:00-9:00 9:00-12:00 12:00-2:00 14:00-18:00 18:00-24:00 1% 3% 3% 3% 90% 26% 10% 13% 27% 24% 26% 12% 20% 13% 29% 10% 10% 14% 29% 37% 25% 16% 9% 26% 24% 10% 21% 19% 17% 33%
个人信用卡(可透支)
公司信用卡(可透支)
北京
上海
广州
深圳
杭州
常用信用卡人口
583,000
552,000
320,000
677,000
41,000
Data Source: CMMS 2003 Autumn
竟争情况小结
• 工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡，但工行牡丹卡的媒介费 用却是四大银行的最低。她的媒体投放比例侧重于平面，电视为 辅助。广告投放地区主要在全国性媒介和北京。 • 广东（广州及深圳）的信用卡广告攻势最为激烈。最主要是因为 招行和广东发展银行的基地同为广东地区。 • 信用卡类广告投放季节比较简单，侧重于春节前。 • 信用卡使用量占城市人口平均５％至７％，对比国外的信用卡使 用比例为低，尚有较多的发展空间。
15秒
15秒
报纸 43%
杂志 5%
户外 15% 广播 3% 网络 4% 电视 30% DM 0%
总预算：RMB 4650万 （媒介净价）
形象广告 产品推广广告
全年媒介效果评估 – 电视
TV – Total GRPs (P4+) :
TV – TARPs (P22-45) :
CPRP/Reach 1+ & 4+/AF/Impression/CPM/Total Cost of BJ : ** please list down same info of other cities
*不包括广告公司佣金
提案思路
深入分析竞品，创立媒介战略
分析竞争格局、找到竟品媒体投资策略、购买战术的运用 -- 知己知彼
设定目标受众，分析目标受众媒体接触习惯
根据市场、产品的具体状况、媒介预算、 制定中国银行贷记卡媒介策略
信用卡媒介花费趋势
RMB’000
120,000 108,405
-38%
90,000 67,127 60,000 70,208
主要竞争品牌投放地区分析
中国建设银行信用卡 中国工商银行信用卡 中国银行信用卡 广东发展银行信用卡 招商银行信用卡 其余银行的信用卡
RMB’000
45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0
广 东 全 国 北 京 上 海 江 苏 浙 江 重 庆 辽 宁 福 建 甘 肃 山 东 湖 南 四 川 陕 西 其 他 省
目标受众分析
11
拥有信用卡的人的年龄划分
% 我们主要的目标对象
35 30 25 20 15 10 5 0
Data Source: CMMS 2003 Autumn
15-24 25-34 35-44 45-54 55-64
拥有信用卡年龄分布
拥有信用卡的人媒体渗透率和偏好度
渗透率％
100
偏好度
180 160
全年媒介效果评估 – 平面
Newspaper :
No. of titles per city
No. of ins per city Creative unit Total cost per city




直投广告能直接，有效和低成本地接触目标群众
在节日的推广活动使互联网和电台广播能使活动的信息高频率的暴 露于目标群众
多元化及低成本的媒体组合
按顺序排例
主要媒体
平面媒体
户外媒体
电视媒体
辅助媒体
直投广告
网络媒体
广播广告
创意媒体使用 – 平面广告
报纸头条通栏-可用在新闻 和财经版 • 全版唯一广告 • 感觉上有全版的拥有权


用高消费的媒体，场所和创意吸引目标受众对中行信用卡的认同．
媒介策略－媒体使用

根据渗透率和偏好度，以平面广告为主道－主要用杂志接触22-35 岁目标受众和用报纸接触35-45岁目标受众 在目标群众常出没的地区, 利用创意户外媒体, 使受众直接感受中国 银行信用卡的强势推出 利用电视的财经和新闻节目，有效接触中行信用卡的目标群众．亦 使用电视其它节目的广大接触面，刺激普遍人们对中行信用卡的认 同和向往
广东、北京、上海、江苏及浙江等经济发达地区 也是信用卡投放量集中的地区。广东品牌竞争最 为激烈。
全国性媒体投放量也较多，用意提高品牌影响力 和知名度。
Period：Jan, 2002- Oct,2003 Data Source: AC Nielsen Adquest
银行信用卡类主要竞争品牌投放季节性分析
工行牡丹卡是目前使用最广泛的信用卡 常用信用卡人口
城市 北京 上海 广州 深圳 583,000 (7%) 552,000 (5%) 320,000 (7%) 677,000 (24%) 40.7% 29.2% 20.6% 16.1% 18.5% 4.9% 12.8% 6.7% 3.3% 3.9% 24.4% 4.7% 10.2% 16.5% 3.1% 38.8% 工行牡丹卡 建行龙卡 中行长城卡 招行一卡通
根据目标受众在不同时间段对各个媒体的不同接触度，运用多元化 及低成本的媒体组合覆盖目标受众。
目标受众： 22-35 TV Radio Newspaper Magazine Outdoor Online 目标受众： 36-45 TV Radio Newspaper Magazine Outdoor Online