品牌塑造

路漫漫其悠远
品牌是识别符号
起名称的方法
联想法
➢ 与产品概念相联系（调研测试）
记忆法
➢ 测试记忆时间和深刻度
比较法
➢ 测试喜好程度
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
品牌是有卖相的
品牌没有贵贱
“奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群 体不同
“可口可乐”是大众品牌
路漫漫其悠远
品牌是有卖相的
品牌是情感的尤物
品牌是用来贩卖的
产品售卖出去的方式 举例：
饮料——消费者喜欢的口味
➢ 酸奶——概念接受 ➢ 蛋白饮品——味道接受 ➢ 即饮——凉爽接受
理性接受产品，感性购买产品
路漫漫其悠远
品牌是用来贩卖的
品牌售卖出去的方式 举例：
服装——喜欢品牌下的款式
➢ 男人穿名牌 ➢ 女人穿时装
挑选方式？
品牌接受是产品利益转化的情感结果
功能区别
品质区别
服务区别
营销行为区别
消费者的想法
产品的区别在于它区隔的人群
路漫漫其悠远
品牌是有特征的
品牌与品牌之间的区别
外观区别
名称区别
功能区别
品质区别
服务区别 营销行为区别
消费者的想法 每一类消费者是不同的
品牌的区别在于它细分的人群
路漫漫其悠远
品牌是有特征的
特征的体现方式
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
名称不要产生不良联想
谐音的联想 意思的联想
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
名称和产品之间的联想
碧 激浪浪 美浪 海浪浪 微 浪 浪琴妹 浪莎 浪姿友 浪
同样的“浪”字，你的联想是什么 ？
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
名称不是为自己创造的
有一个保健食品名称 ：
免疫液 有一个全新的品牌产品上市，企业利 用在广播中做广告告知产品并采用促 销的方法，问其推广效果如何？
➢ 消费者时代语言、
举出例子：
路漫漫其悠远
品牌是识别符号 名称要适合记忆和推广
发音的记忆
➢ 韵律、尾音开口、
目的是什么？
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
长短的记忆
➢ 适合记忆
名称要有联想 名称要和产品属性关联
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广
意思的记忆 发音的记忆 长短的记忆 设计形状的记忆 色彩的记忆 和包装配合的记忆
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
每个人都有一个名字
名字会产生联想
➢ 男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、 水根
➢ 文人和农民的名字不同 ➢ 小孩有小名 ➢ 金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
每个产品都有一个名字
名字会产生联想
品牌是名称——是产品的商标
消费者对名称只有联想，是根据 其生活经历和背景的联想，这种 联想是固有的，我们无法改变
企业品牌
通过产品的品质和服务保障达成信任和认知 通过企业的所有营运行为达成对企业的好感
路漫漫其悠远
产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌表现和企业品牌的区别
产品商标的视觉体现（商标图形mark） 企业的形象识别（企业标志logo）
路漫漫其悠远
企业标志
企业品牌和产品 品牌不一致
产品品牌和企业品牌一致
品牌是识别符号
名称ห้องสมุดไป่ตู้和产品概念相联系
传统的中国形象有个外国名字
不同形象的外表体现不同的内涵
路漫漫其悠远
打扮成绅士，但行为不是
品牌是识别符号
名称要和产品概念相联系
虎妞
办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给 人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都 不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一 声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过 脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说：
品牌塑造
路漫漫其悠远 2020/4/3
科特勒语：
只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建 设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造 了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的 领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企 业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任 务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获 取属于自己的市场超额利润之日。
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
每个产品都有一个名字
名字会产生联想
刘老根 水根
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
每个产品都有一个名字
名字会产生联想（人们会对固有的东西存在 感性的记忆）
路漫漫其悠远
我们对以上的包装都很熟悉吗 ？
品牌是识别符号
名字除了理解识别还有认知识别
认知形状 认知色彩
➢
路漫漫其悠远
“第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳，来 了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这样 的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身，能 把你们压碎。”
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
名称要有时代性
现代虎妞
路漫漫其悠远
品牌是识别符号
名称要适合记忆和推广 意思的记忆
➢ 人名、产品谐音、说明产品（不能形容产 品）
特征不能脱离产品 产品不能脱离核心利益 利益不能脱离消费者的情感 情感不能脱离时代
路漫漫其悠远
品牌是有特征的
特征的体现方式
关注产品是有次序的 只有在核心利益确定的情况下才能接受其
他元素。
路漫漫其悠远
品牌是有时代性的
特征的体现方式
这是两个不同特 征的体现方式
路漫漫其悠远
说出都是什么概念 ？
路漫漫其悠远
德国前总理施密特：
品牌是中国的下一个“文化革命”当 中取得成功的唯一之道，它将征服世 界，他们将会是中国的销售机器，这 场二十一世纪的革命，会对世界次序 产生大的影响
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
品牌是什么？
• 品牌是识别符号 • 品牌是有卖相的 • 品牌是有特征的 • 品牌是用来贩卖的 • 产品品牌和企业品牌是有区别的
一句中听的话可以让人产生好感 一件感人的事也容易让人产生好感
习题：
举例：-----
路漫漫其悠远
品牌是有特征的 人与人之间的区别是什么？
举例说明：
➢ 识别一个人的标准 ➢ 鉴别好坏的标准 ➢ 你因为什么喜欢他（她）？
路漫漫其悠远
品牌是有特征的
产品与产品之间的区别是什么？
外观区别
名称区别
路漫漫其悠远
品牌是用来贩卖的
产品售卖出去的方式
产品售卖是因为消费者需要 产品的售卖是满足市场有需求
品牌如何售卖？
品牌售卖是因为市场不需要 品牌售卖是制造需要的过程
路漫漫其悠远
产品品牌与企业品牌的区别
产品品牌
通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知 通过产品的营销策略达成了解和购买