酒店营销突破之道

酒店营销突破之道：DOSSM战略
来源：环球旅讯特约评论员黄昕|2011-10-19|0条评论
如今，互联网的特性以及社会化媒体站点的风靡使得酒店获取了前所未有的直接向终端客
户“沟通”与“传送价值”的直销工具。

酒店营销将进入“DOSSM”时代。

一、什么是DOSSM战略
如今，通过互联网进行旅游预订已经在全球范围内成为现实。

越来越多的酒店及其高层管理者已经意识到网络营销是大势所趋。

但是网络营销战略如何规划及实施，则是很多酒店仍在苦苦追寻的。

在中国，除了以电脑为入口的传统互联网之外，移动互联网时代已经来临。

65.5%的网民正在用手机上网，其中34%的网民又是通过手机使用微博等社交站点。

同时苹果系统和谷歌Android智能手机也正在迅速普及。

酒店营销是一种组织功能与程序，用来创造、沟通与传送价值给客户，并经营客户关系以便让酒店实现经营目的。

那么，酒店市场工作首先就必须要考虑与客户“沟通”和“传送价值”的途径。

无疑，传统电脑浏览的酒店官方网站、手机使用的智能手机客户端和基于社交媒体的酒店微博站点就是酒店在营销中与客户沟通最为便捷的途径。

在移动互联网以及以微博为代表的社交应用普及的时代，旅行者的消费行为和社会活动正在开始围绕互联网、个人微博、个人社会媒体站点和个人智能手机为中心开展。

因此，酒店的营销平台和客户服务平台必须围绕官方网站、官方微博、官方社会媒体站点、智能手机客户端为中心来建立。

这对于酒店行业而言，是个巨大的市场机遇。

以往，由于信息的不透明，酒店营销很大程度上必须依赖旅行社、订房公司等渠道、传统媒体推广以及销售人员个人努力；如今，互联网的“普及”、“透明”、“开放”、“交互”和“直接”这些特性以及社会化媒体站点的风靡使得酒店获取了前所未有的直接向终端客户“沟通”与“传送价值”的直销工具。

酒店营销将进入“DOSSM”时代。

DOSSM含义是Direct Online Selling and Social Marketing，即“在线直
销和社会营销”。

DOSSM是在互联网时代酒店营销突破的最有效的战略之一。

二、DOSSM战略的实施意义
DOSSM营销战略围绕通过酒店官方网站、官方微博、社区站点和智能手机客户端与客户相互沟通和传送价值需求开展。

DOSSM战略的实施意义在于：
1、渠道结构更加健康和稳健
中国酒店目前的营销状况是严重依赖传统的分销模式，也就是通过订房公司和旅行社进行分销。

这种方式的优势是短时间内会给酒店带来一定数量的客源，但潜在的后果就是市场和客源并不能被酒店控制，也不能给酒店带来忠诚度高的客户，而且酒店需要支付不菲的佣金或者销售费用。

因此，除了传统的分销渠道外，酒店必须及早建立不依赖任何第三方渠道的直销渠道，使得酒店的渠道结构更加健康和稳健。

在DOSSM 战略中，直销是核心，直销的阵地就是酒店官方网站
2、多渠道销售
除了商务散客外，酒店的客源还包括公司协议客户和众多的旅行社。

在传统的销售模式下，销售部有限的人员只能维护重点大客户。

这种模式的优点是酒店会有一批比较稳定
的客源，但潜在的后果就是销售人员的不稳定可能会影响大客户的稳定；其次，中小型的客户，包括公司和旅行社，虽然平均消费不多，但是由于数量众多，汇总的消费额会非常高。

因此，酒店可以围绕官方网站建立多渠道营销平台。

每个客户，包括常散客、协议公司和旅行社均在酒店官网上有个独立的帐号，通过官方网站进行直接的预订和确认。

这不但可以建立和客户的直接关系，而且可以管理大量的客户。

此外，对于酒店提高预订工作效率也大有好处。

在DOSSM 战略中，酒店官方网站是酒店多渠道的客户管理和营销的平台
3、收益管理
DOSSM战略要求酒店以官方网站为中心建立直销平台，并将多渠道的客户引导到这个直销平台上去进行销售管理。

根据酒店不同的经营阶段，所追求的目标不同，管理的重点也不同。

住房率和平均房价是酒店一切营销工作的指标。

新进入市场阶段或者供大于求时，酒店的营销重点是尽可能满足不同客户的预算需求来提高住房率。

因此，酒店应该制定多种价格计划，以满足不同客源的需要；对于经营处于相对稳定期的酒店或者求大于供时，住房率的提升并不容易，重点应该放在提升平均房价上，根据住房率和市场预测，对渠道配额以及销售价格进行灵活的调整，最终达到提升平均房价的目的。

在DOSSM战略中，官方网站和手机客户端是酒店实施收益管理营销计划的基地，通过官方网站和手机客户端传递价格变动信息，最终提升酒店平均房价和出租率。

4、提高客户忠诚度
由于市场竞争的激烈和酒店产品服务同质化情况日趋加重，消费者面临众多选择。

因此，提升客户的忠诚度就是酒店面临最为迫切的问题。

客户忠诚度是酒店是否可以持续、稳健发展的关键。

通过第三方预订渠道而来的客户的忠诚度并不容易培养。

因此，酒店应该依赖自身的努力去培养忠诚客户。

是否可以直接和客户对话及服务，是酒店培养自身忠诚客户的第一步。

酒店可以将官方网站建设成为客户服务平台，提供积分奖励计划，并通过互联网这个最为便捷的沟通工具维护和客户的关系。

此外，微博作为一种新型的社交工具已被越来越多的商务和旅游客户使用，微博等社会性的媒体营销将成为一种新型而有效的客户关系维护工具。

在DOSSM战略中，酒店的官方网站将成为酒店客户参与酒店奖励计划和与酒店通过
社交媒体沟通的客户服务平台。

三、DOSSM战略的实施工具
DOSSM战略意义重点在于酒店建立健康的渠道结构、进行多渠道的营销管理、实施收益管理计划和提升客户忠诚度上。

酒店的官方网站、智能手机客户端和社交媒体站点就是DOSSM战略的实施工具。

1、官方网站
酒店网站已经是客户了解酒店服务和形象的主要通道，决定了客户对酒店的第一印象。

因此，酒店网站也是酒店实施DOSSM营销战略的阵地，一切网络营销工作都将首先围绕酒店官方网站为中心开展。

酒店建立直销渠道，也应首先围绕酒店官方网站开展，酒店的网站建设必须遵循以DOSSM战略为目的的原则，DOSSM概念的酒店网站必然是未来的主流趋势。

2、智能手机客户端
美国总统奥巴马盛赞苹果公司乔布斯将电脑个人化，使互联网可以被放入人们的口袋。

智能手机客户端则使得整个酒店可以被放入旅行者的口袋中。

相对于传统电脑，智能手机客户端将更加彻底的将酒店和客户直联起来。

如今，越来越多的消费者是通过平板电脑或者智能手机而不是传统电脑去接入互联网，这将改变每个人获取信息的方式和渠道。

在旅游及酒店客户中，智能手机使用者比例较高，并在手机上花费更多的时间。

以“直销”为核心的DOSSM战略，就离不开智能手机客户端这个直销工具了。

3、社交媒体站点
在欧美，以Facebook和Twitter为代表的社交媒体站点正在被酒店广泛用在销售、客户关系、公关、舆情分析等方面；在中国，酒店开设微博的热情高涨，2011年同比2010年，微博数量在酒店行业以750%的速度发展。

2011年上半年，中国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿。

如此庞大的用户群，意味着酒店如果可以很好地把握和开发目标客户的话，特别是激励酒店住客和潜在客户发展成为酒店微博粉丝，则酒店就和目标客户之间建立了一个很好的直销纽带。

四、小结
DOSSM营销与酒店传统营销模式不同还在于它对酒店经营的稳定性很有帮助。

传统
营销模式人与人之间的交流十分重要，在酒店业目前销售人员频繁流程的现状下，客源的
稳定很大程度上依赖销售人员对酒店的忠诚度。

而利用DOSSM战略，酒店可以加强和客
户的直接互动及日常往来，减少了对销售团队个人的依赖。

DOSSM营销战略必将是酒店业未来必须考量的营销战略。

它对于酒店占领和巩固市场、推广品牌、提升客户忠诚度、提升酒店收益有深远的意义。

DOSSM战略使得酒店能
够在节省开支的情况下，以一种新颖的方式将自身营销出去，使得酒店获得可持续发展的
动力。

关于作者
黄昕先生是问途信息技术有限公司创始人，专注于酒店业网站营销、会员营销、社会性媒
体营销和移动互联网营销领域研究。

之前曾担任高星级酒店、酒店集团和在线旅行社的高管。

黄先生目前也是多家高星级酒店、品牌酒店集团、在线旅行社在网络营销战略方面的
顾问。

2001年获得香港理工大学旅游及酒店业管理学院理学硕士学位。

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企业如何利用微博实现精准营销
社交化的电子商务，在Face-book上已逐渐被证实是一个非常有潜力的商业模式。

在中国，微博平台也正在凸显这样的潜力。

诸如凡客诚品、恒信钻石、东航凌燕等，是第一批被媒体树立为企业运用微博实现精
彩营销的典范。

如今，小到餐厅、美发店，大到国航、电信、保险等行业，微博的“威慑力
”已充分显现。

这些成功的案例证明，网络沟通和其信息分享模式已可以直接影响到企业的
业务与声望。

但微博这挺更善于“扫射”消费者的“机枪”用在营销中，并非每个企业都能将被“关注”的价值最大化。

博雅公关亚太区CEO鲍伯·皮卡德表示，企业必须学会去讲一个数字化的故事，从各个方面参与到社交媒体平台上，以保证所提供的内容在不同平台都可以被利用和传播。

鲍伯·皮卡德认为，企业通过社交媒体与客户建立直接联系，是一种蜘蛛网式的传播方式，是爆炸式、传染式的沟通。

面对这样一个没有边界的传播平台，如何准确抓住用户需求，将想要传达的信息有效传播出去来实现商业目的，便显得格外重要。

精准抓住用户需求
如今在新浪已经超过3万家微博注册的企业，腾讯已超过2万家。

“每天都有40家以上的企业注册或申请加V。

”这是腾讯微博商业运营中心总监艾芳提供的数据。

就在一年前，利用微博营销的方式还不被企业认可，如今企业却纷纷加大在微博营销上的投入力度。

对于企业来说，微博首先可以帮助它们在网民中进行辅助宣传。

科比来中国之前，耐克便通过官方微博把消息披露出去，科比在中国期间，发布会等活动耐克都会邀请科比在微博上的粉丝参加，很快便提升了微博用户对耐克的关注度，成功地实现了品牌宣传。

其次，企业和个人一样，可以通过微博去塑造自身形象，在关注者间形成更好的口碑。

例如，以往人们对东风雪铁龙的品牌印象大多是偏时尚、定位于白领男性。

在其公司微博上，除了与车有关的信息，还会谈论和车有关的生活、旅行等话题。

吸引了超过60万的粉丝，其中有三分之一是女性。

这些关注者来自各地，有不同的教育和职业背景，形成了一个鲜活的群体，完全打破人们对东风雪铁龙的传统印象。

“你会经常看到员工和粉丝的互动，用户能切实感觉到他们的员工年轻有活力，且思路活跃，爱生活，讲究品位。

”艾芳介绍，用户因此逐渐对企业有了立体的感知，增加了对品牌的好感，软化了企业形象。

第三，作为营销渠道，社交媒体比传统媒介更加廉价和灵活。

尤其对中小企业，微博可以说是量身定做的平台，公众通过对话、参加活动关注和了解企业和产品，从而有效地拉动实际销售。

一个典型的例子是好乐买。

一款新款女士凉鞋，配上图片和互动，就能引来很高的关注度，每天通过微博实现的销售常常超过上千订单。

“企业相当于在微博上开了一个店铺，客人永远都在那里，只要产品质量好，配送方便且价格公道，用户就会愿意购买。

”艾芳认为。

知名品牌客户则更多地将微博作为一个广告平台。

国航在今年春节时，适时地抓住用户回家团圆的心理诉求，利用微博进行品牌推广加促销。

活动期间，国航跟腾讯的财付通合作，用户即通过财付通买机票，将返还成交价的20%。

活动前后，国航通过财付通的销售额增长了3.3倍。

活动结束后，销售继续稳步上升。

用户正式通过微博了解到，通过财付通也可以买机票，不仅方便，还能享受折扣。

不可否认，企业利用微博营销，只要把服务、产品、互动有效地和用户需求结合起来，
便会发现更多商机，而要在微博的平台上打持久性胜仗，更加关键的是内容。

内容为王
对企业微博而言，信息的“质”要比“量”重要得多。

鲍伯·皮卡德认为，企业在使用微博时，聆听很重要，需要更好地思考和细分目标受众，而不是把内容生硬地推给受众。

企业
要关注的不是粉丝量，而是深入思考利用增加的粉丝所要达到的商业目的。

所以，企业在经营微博时，要以内容为主，而不是渠道为王。

人们常常花心思思考在Facebook、Twitter、微博上的内容应有什么不同，实际上，更重要的是回到沟通的根本——即企业希望与受众分享什么，企业想要建立一个什么形象，将企业人格化，找到特点和
个性，这是最关键和基础的问题。

企业要更好地利用微博平台，从线上到线下，就应该更主动地做数据库的营销。

鲍伯·皮卡德认为应该找到志同道合的朋友，主动邀请目标用户加入自己的社交团体和不同的线下活动，运用主动、细分且精准的内容来达到目标。

在腾讯微博上，中国电信除了企业账户，旗下的主要品牌都开通了微博，如天翼、爱音乐等。

省级电信、地市级电信也都纷纷入驻，形成了一个规模化的团队。

集团微博统一管理这些信息，使其符合公司整个运营政策;另外也会发布一些官方内容，组织品牌活动等;爱音乐微博因用户群针对年轻消费者，其内容主要跟音乐、年轻有活力的生活方式有关;而天翼微博则相对更商务，内容包括旅行中秘籍、保健、职场话题、人生感悟等，也会有诸如智能手机等产品的促销活动;各地的运营商的微博，则更注重在本地的销售，通常以发布套餐、活动以及业务指南等内容为主。

微博还利用客服人员和用户互动，针对用户的使用、操作、资费等问题，第一时间作出回答。

一家亚洲知名汽车制造商为利用社交媒体，专门启动了一个全球社交媒体内容制造项目，负责设计图片和内容，制作一系列完整的故事素材，提供给社交媒体上的用户。

“社交媒体给了企业自己成为媒体的机会，可以制作内容，和消费者沟通。

”鲍伯·皮卡
德说道。

传统媒体拥有最大化的媒体公信力，但是随着社交媒体的出现，很多公司已经不
需要通过媒介与受众沟通了，它们可以直接达到自己的目标受众。

鲍伯·皮卡德还强调，与社交媒体打交道其实与传统媒体类似。

在微博的平台上，企业同样需要主动找目标受众，并建立有效的交流和沟通，尽管技巧不同，但核心的战略是相同的。