伊利的品牌战略 28页PPT文档
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1、 调查目的
对北京市液态纯牛奶乳品市场的总体状况作一客观描 述。重点是了解乳品品牌的知名度、购买率（市场 占有率）、乳品消费者购买行为、乳品消费者的广 告接受程度等。
• 2、 调查抽样方法:随机抽样。 • 3、 调查时间：2019年5月1日～2019年5月5日
4、 样本结构
本次调查共发放问卷70份，回收有效问卷66份，回收 率94%，符合统计要求。
品牌战略案例分析目录
一、北京液态奶乳品市场调查报告
• 北京液态奶乳品市场调查概况 • 调查报告分析 • 北京市乳品市场消费行为分析 • 乳品广告的接收分析
二、伊利集团品牌战略分析
• 伊利液态奶SWOT分析 • 竞争差异化分析 • 产品定位及目标市场 • 品牌决策
三、伊利品牌战略的几点思考
北京液态奶乳品市场调查概况
• 品牌形象 缺乏个性鲜明的特色：外包装缺乏现 代感，土气，用色单调，色彩不鲜明， 给人整体的低品质感觉。
• 销售渠道 建设上不够完善，专卖店缺乏整体的 统一设计以及有序的陈列，与消费者 的联系通道也未曾真正建立。
三、伊利的品牌建设-伊利的品牌重塑
• 品牌重塑
– 全方位的扫描和重新定位 – 加大广告的策划和力度 – 打造终端形象
品牌战略案例目录
一、伊利实业集团介绍
• 概述 • 伊利的组织结构
二、国内乳业状况 三、伊利的品牌建设
• 伊力的品牌形象 • 伊力的品牌问题 • 伊利的品牌重塑
三、伊利的品牌建设-伊利的品牌形象
• 品牌定位： "伊利，都市中的自然感受“
• 品牌形象 • 广告语
“心灵的天然牧场”
三、伊利的品牌建设-伊利的品牌问题
调查分析
• 北京市主要乳品饮料（纯牛奶）的知名度
品 牌知名度
120 100 98 98 100
80
75 72 62
60
48
40
20
0
纯牛奶品牌争夺战已经达到了白热化 的程度，商家在维持知名度何种程度 三元 方面应多下功夫。
伊利 1各年龄阶层/收入水平/职业差异基 光明 本相同。说明各品牌对各种职业和收 蒙牛 入水平的细分和差异化并不明确，商 帕玛拉 家可在此方面进行用户细分。
• 应对ＷＴＯ，建立伊利国际品牌
– 把重点放在液态奶 – 加强质量建设 – 加强技术先进性 – 进军国际市场
问题：
• 1、伊利是否是一个成功品牌，在品牌建设中 有成功及不足之处？
• 2、伊利发展为国际品牌是否可行？如何看待 伊利公司的国际化发展战略？
• 3、伊利公司应选择怎样的市场定位和品牌定 位？
特
雀巢 C. 消费者进行乳品购买时敏感程度 三鹿 不高，说明液态奶的价格弹性很小。
%
三元 伊利 光明 帕玛拉蒙特牛 雀巢 三鹿
调查分析
• 北京市主要乳品饮料（纯牛奶）的知名度
品 牌购买率
A. 三元居第一，但与后方
80 63
三元 战线的距离拉近。三元，光 光明 明和伊利的三巨头阵营由于
60
48 45 45
体。
北京市乳品市场消费行为分析
• 消费者喜欢的乳品类型：消费者最喜欢纯牛奶 （83%），酸奶（53%），奶粉的消费已退居其 次。
• 消费量：每周1L-3L的家庭比重最大（30%）, 其次是每周消费5L以上的占27%（。其中配送 到家的消费量较大。很少购买牛奶的人最少占 16%，而且多为单身结论:液态奶的消费已进入 日用消费品行列，但主要以家庭消费为主。
伊利液态奶品牌战略
何小惠 林木德 刘捷
10028145 10028198 10028205
高晓浓 李红丽 程向东
10028127 10028178 10028106
2019年5月23日
目录
• 伊利液态奶的品牌战略案例 • 伊利液态奶的品牌战略案例分析
品牌战略案例目录
一、伊利实业集团介绍
• 概述 • 伊利的组织结构
• 包装：纸盒真空装（51%）；塑料袋装(45%)。 原因在渠道上：一般超市购买的多为纸盒装， 配送到家的多为塑料袋装。
乳品广告的接收分析
信息渠 电视 商店陈 报纸 他人介 路牌广
道
列
绍
告
（％）
57
57
32
25源自文库
10
结论:电视广告和商店陈列各占消费者了解乳品信息渠道总量的57%， 是目前最主要广告宣传媒体；应注意使用。
选购目的
配早餐
健身
老人加营养
其它
比例(%)
66
39
24
20
结论:消费者用于配早餐的比例达到66%,说明乳品已作为一种日常食 品用于人们的早餐,其消费习惯开始向西方接近。而传统的消费观 念--营养添加剂已开始发生变化，乳品的定位应随之改变。
北京市乳品市场消费行为分析
购 买 地 点 超级市场 配送到家 街区小店 套餐配好
总体购买比例% 87
22
15
0
结论:A. 超市已成为大家购奶的首选，应该注意在超市的铺货途径和方 式。B. 配送到家的比例也不够高，可能是由于这一途径的铺货成本 较高导致。C. 选择套餐配好的比例为0，这一途径应大力开拓。
购 买人
母亲
父亲
祖母
其它
总体购买比例%
63
22
12
10
结论: 女性是购买主体，也是品牌抉择的主题，所以应该是广告诉求的主
二、国内乳业状况 三、伊利的品牌建设
• 伊利的品牌形象 • 伊利的品牌问题 • 伊利的品牌重塑
一、实业集团介绍-概述
• 中国乳业的龙头企业，第一梯队 • 1993年2月16日成立
伊利的产品：
冷冻食品、乳制品、饮料、面食、速冻方便 食品和饲料包装等六大类300多个品种。 其中液态奶包括：纯牛奶、 调味奶、 酸奶、 乳饮料
蒙牛的加入格局已发生变化。
伊利
40
B.收入低的阶层品牌选择较
20
15 7.5
蒙牛
分散，说明一些新的品牌大
0
帕玛 多以价格低作为其营销手段。
拉特
雀巢
%
三元 光明 伊利 蒙牛 帕玛拉特 雀巢
北京市乳品市场消费行为分析
购买考虑 因素
比例（%）
质量好 78
口感好 54
价格 44
购买方便 他人推荐
26
25
结论:乳制品已是较为成熟的产品,而各大品牌的质量都相对稳定， 质量好在一定程度上是心理效应。但对于其产品的宣传，质量好 口感好应作为主要诉求点之一。
一、伊利实业集团介绍-伊利的组织结构
品牌战略案例目录
一、伊利实业集团介绍
• 概述 • 伊利的组织结构
二、国内乳业状况 三、伊利的品牌建设
• 伊利的品牌形象 • 伊利的品牌问题 • 伊利的品牌重塑
二、国内乳业状况
• 第一梯队 光明、伊利、三元
• 第二梯队 三鹿、蒙牛、完达山
• 第三梯队 南京卫岗、武汉友芝友、广州燕塘
对北京市液态纯牛奶乳品市场的总体状况作一客观描 述。重点是了解乳品品牌的知名度、购买率（市场 占有率）、乳品消费者购买行为、乳品消费者的广 告接受程度等。
• 2、 调查抽样方法:随机抽样。 • 3、 调查时间：2019年5月1日～2019年5月5日
4、 样本结构
本次调查共发放问卷70份，回收有效问卷66份，回收 率94%，符合统计要求。
品牌战略案例分析目录
一、北京液态奶乳品市场调查报告
• 北京液态奶乳品市场调查概况 • 调查报告分析 • 北京市乳品市场消费行为分析 • 乳品广告的接收分析
二、伊利集团品牌战略分析
• 伊利液态奶SWOT分析 • 竞争差异化分析 • 产品定位及目标市场 • 品牌决策
三、伊利品牌战略的几点思考
北京液态奶乳品市场调查概况
• 品牌形象 缺乏个性鲜明的特色：外包装缺乏现 代感，土气，用色单调，色彩不鲜明， 给人整体的低品质感觉。
• 销售渠道 建设上不够完善，专卖店缺乏整体的 统一设计以及有序的陈列，与消费者 的联系通道也未曾真正建立。
三、伊利的品牌建设-伊利的品牌重塑
• 品牌重塑
– 全方位的扫描和重新定位 – 加大广告的策划和力度 – 打造终端形象
品牌战略案例目录
一、伊利实业集团介绍
• 概述 • 伊利的组织结构
二、国内乳业状况 三、伊利的品牌建设
• 伊力的品牌形象 • 伊力的品牌问题 • 伊利的品牌重塑
三、伊利的品牌建设-伊利的品牌形象
• 品牌定位： "伊利，都市中的自然感受“
• 品牌形象 • 广告语
“心灵的天然牧场”
三、伊利的品牌建设-伊利的品牌问题
调查分析
• 北京市主要乳品饮料（纯牛奶）的知名度
品 牌知名度
120 100 98 98 100
80
75 72 62
60
48
40
20
0
纯牛奶品牌争夺战已经达到了白热化 的程度，商家在维持知名度何种程度 三元 方面应多下功夫。
伊利 1各年龄阶层/收入水平/职业差异基 光明 本相同。说明各品牌对各种职业和收 蒙牛 入水平的细分和差异化并不明确，商 帕玛拉 家可在此方面进行用户细分。
• 应对ＷＴＯ，建立伊利国际品牌
– 把重点放在液态奶 – 加强质量建设 – 加强技术先进性 – 进军国际市场
问题：
• 1、伊利是否是一个成功品牌，在品牌建设中 有成功及不足之处？
• 2、伊利发展为国际品牌是否可行？如何看待 伊利公司的国际化发展战略？
• 3、伊利公司应选择怎样的市场定位和品牌定 位？
特
雀巢 C. 消费者进行乳品购买时敏感程度 三鹿 不高，说明液态奶的价格弹性很小。
%
三元 伊利 光明 帕玛拉蒙特牛 雀巢 三鹿
调查分析
• 北京市主要乳品饮料（纯牛奶）的知名度
品 牌购买率
A. 三元居第一，但与后方
80 63
三元 战线的距离拉近。三元，光 光明 明和伊利的三巨头阵营由于
60
48 45 45
体。
北京市乳品市场消费行为分析
• 消费者喜欢的乳品类型：消费者最喜欢纯牛奶 （83%），酸奶（53%），奶粉的消费已退居其 次。
• 消费量：每周1L-3L的家庭比重最大（30%）, 其次是每周消费5L以上的占27%（。其中配送 到家的消费量较大。很少购买牛奶的人最少占 16%，而且多为单身结论:液态奶的消费已进入 日用消费品行列，但主要以家庭消费为主。
伊利液态奶品牌战略
何小惠 林木德 刘捷
10028145 10028198 10028205
高晓浓 李红丽 程向东
10028127 10028178 10028106
2019年5月23日
目录
• 伊利液态奶的品牌战略案例 • 伊利液态奶的品牌战略案例分析
品牌战略案例目录
一、伊利实业集团介绍
• 概述 • 伊利的组织结构
• 包装：纸盒真空装（51%）；塑料袋装(45%)。 原因在渠道上：一般超市购买的多为纸盒装， 配送到家的多为塑料袋装。
乳品广告的接收分析
信息渠 电视 商店陈 报纸 他人介 路牌广
道
列
绍
告
（％）
57
57
32
25源自文库
10
结论:电视广告和商店陈列各占消费者了解乳品信息渠道总量的57%， 是目前最主要广告宣传媒体；应注意使用。
选购目的
配早餐
健身
老人加营养
其它
比例(%)
66
39
24
20
结论:消费者用于配早餐的比例达到66%,说明乳品已作为一种日常食 品用于人们的早餐,其消费习惯开始向西方接近。而传统的消费观 念--营养添加剂已开始发生变化，乳品的定位应随之改变。
北京市乳品市场消费行为分析
购 买 地 点 超级市场 配送到家 街区小店 套餐配好
总体购买比例% 87
22
15
0
结论:A. 超市已成为大家购奶的首选，应该注意在超市的铺货途径和方 式。B. 配送到家的比例也不够高，可能是由于这一途径的铺货成本 较高导致。C. 选择套餐配好的比例为0，这一途径应大力开拓。
购 买人
母亲
父亲
祖母
其它
总体购买比例%
63
22
12
10
结论: 女性是购买主体，也是品牌抉择的主题，所以应该是广告诉求的主
二、国内乳业状况 三、伊利的品牌建设
• 伊利的品牌形象 • 伊利的品牌问题 • 伊利的品牌重塑
一、实业集团介绍-概述
• 中国乳业的龙头企业，第一梯队 • 1993年2月16日成立
伊利的产品：
冷冻食品、乳制品、饮料、面食、速冻方便 食品和饲料包装等六大类300多个品种。 其中液态奶包括：纯牛奶、 调味奶、 酸奶、 乳饮料
蒙牛的加入格局已发生变化。
伊利
40
B.收入低的阶层品牌选择较
20
15 7.5
蒙牛
分散，说明一些新的品牌大
0
帕玛 多以价格低作为其营销手段。
拉特
雀巢
%
三元 光明 伊利 蒙牛 帕玛拉特 雀巢
北京市乳品市场消费行为分析
购买考虑 因素
比例（%）
质量好 78
口感好 54
价格 44
购买方便 他人推荐
26
25
结论:乳制品已是较为成熟的产品,而各大品牌的质量都相对稳定， 质量好在一定程度上是心理效应。但对于其产品的宣传，质量好 口感好应作为主要诉求点之一。
一、伊利实业集团介绍-伊利的组织结构
品牌战略案例目录
一、伊利实业集团介绍
• 概述 • 伊利的组织结构
二、国内乳业状况 三、伊利的品牌建设
• 伊利的品牌形象 • 伊利的品牌问题 • 伊利的品牌重塑
二、国内乳业状况
• 第一梯队 光明、伊利、三元
• 第二梯队 三鹿、蒙牛、完达山
• 第三梯队 南京卫岗、武汉友芝友、广州燕塘