扬州——中国第一风雅古城 旅游品牌策划

扬州，地处江苏省中部，东与泰州市交界，东北与盐城市交界，西南与南京市、西与安徽省天长市接壤，南临长江，与镇江隔江相望，北与淮安市毗邻，是国务院首批公布的历史文化名城，联合国人居城市。

一、扬州旅游品牌形象的偏离与笼统

1、扬州旅游品牌形象的偏离

06年扬州的旅游宣传片将扬州定位为“中国运河第一城”，理由是春秋吴王夫差十年(公元前486)在扬州开凿邗沟，以通江淮，这是京杭大运河最初的萌芽。

但编写《中国大运河史》的教授戈春源认为“运河中历史最悠久的一段不是邗沟，而是苏州段中的一部分。”目前，不管是众多媒体，还是运河沿岸的城市，都普遍认为吴王夫差开凿的由扬州到淮安的邗沟是运河中最古老的一段。而戈教授认为，运河最古老的一段在苏州。由扬州到淮安的邗沟开凿于公元前586年，而于唐时得名的常州府运河却开凿得更早，在苏州建城时与护城河几乎同时挖掘，时间大约在公元前514年以后不久。

即使邗沟是京杭大运河最初的萌芽这个史实没有错，扬州也最多只能叫“京杭运河第一城”，而不是“中国运河第一城”。因为见于《史记》、《水经注》等书记载的中国最早的运河，应当是公元前613年楚庄王即位后，任用鄙人出身的孙叔敖为令尹，因晋楚争霸战争以及北上会盟“问鼎中原”的需要，而开凿的荆汉运河和巢肥运河。荆江运河把发源于荆山流入长江的沮水，与发源于郢都

附近流入汉水的扬水连接起来。巢肥运河把淮河的支流肥水，与流入巢湖，经濡须水入长江的施水连接起来。

同时，国内目前在争抢“运河之都”称号的有江苏淮安、山东济宁两个城市。运河之都是指历史上京杭大运河沿岸对运河发展具有重要意义，并在很大程度上受益于运河的城市。自元代开始，济宁就设有管理运河的机构，到了清代，更把管理整条京杭运河航运事务的衙门设在济宁。淮安明清两朝是“漕政通乎七省”的漕运总督驻节之地，从而成为漕运的中枢。

2008年9月，在第四届中国大运河文化节大运河保护与申遗高峰论坛上，中国古都学会会长朱士光教授向淮安市授予“运河之都”匾牌。

而中国唯一以千年运河为主题的博物馆——中国京杭大运河博物馆位于杭州拱墅区运河文化广场南侧，毗邻大运河南端终点标志——拱宸桥。

2006年5月24日,全国政协京杭大运河考察团的京杭大运河保护与申遗“杭州宣言”,标志着大运河保护与申遗工作正式启动。

所以，扬州与运河沿岸众多城市争夺“京杭运河第一城”，优势并不明显，而所谓“中国运河第一城”更是不符合历史史实。

2、扬州旅游品牌形象的笼统

08年扬州市又推出了新的旅游口号：“诗画瘦西湖、人文古扬州，给你宁静、还你活力!”

这个口号最大的缺点就是过于笼统，我们把它改成“诗画某某某，人文某某某，给你宁静、还你活力!”，套到许多城市身上，好象都很符合。这就缺少了品牌个性，也就是说没有进行有效的品牌定位，起不到品牌区隔和识别的目的。

而“烟花三月下扬州”，“春风十里扬州路，卷上珠帘总不如”，每年公历4月18日至5月18日，扬州市都会举行“烟花三月经贸旅游节”，此时的扬州烟雨蒙蒙，琼花盛开，花香扑鼻，是旅游的黄金季节。虽然此种活动借用古诗词能塑造出某种地方特色，但此种旅游节将扬州旅游限制在某个时段，不利于扬州四季对外旅游的推广，不能作为扬州旅游品牌传播的主推，而只是一个配乐。

二、扬州旅游资源的梳理

1、对扬州历史的回顾

在中国历史上，扬州曾有过三次鼎盛，第一次是在西汉中叶；第二次是在盛唐到晚唐时期；第三次是在明清时期。所谓“唐宋元明清，从古看到今。”

唐代的扬州，农业、商业和手工业相当发达，出现了大量的工厂和手工作坊。不仅在江淮之间“富甲天下”，而且是中国东南第一大都会，时有“扬一益二”之称（益州即今成都）。当时寓居海外的扬州经商者达5000多人，成为海上丝绸之路的著名港口。扬州专设司舶使，经管对外贸易和友好往来。唐代扬州和大食（阿拉伯）交往频繁。侨居扬州的大食人数以千计。波斯、大食、婆罗门、昆仑、新罗、日本、高丽等国人成为侨居扬州的客商。

宋代，扬州再度成为中国东南部的经济、文化中心，与都城开封相差无几。商业税收年约8万贯，在全国居第三位。

元、明两代，扬州经济发展加快。来扬州经商、传教、从政、定居的外籍人日渐增多，其中仍以波斯人和阿拉伯人为最。元时，几次整治运河扬州段，基本形成了今天的走向，恢复了曾一度中断的漕运，扬州又迅速繁华起来。明时，随着商品经济的发展，孕育了资本主义生产关系的萌芽。扬州的商业主要是两淮盐业的专卖和南北货贸易。盐税收入几乎与粮赋相等。商业扩大到旧城以外。手工业作坊生产的漆器、玉器、铜器、竹木器具和刺绣品、化妆品都达到了相当高的水平。明代，扬州被列为全国16个大城市之一。

清代，康熙和乾隆多次“巡幸”，使扬州出现空前的繁华，成为中国的八大城市。城市人口超过50万，是18世纪末、19世纪初世界十大城市之一。当时的扬州，居交通要冲，富盐渔之利，盐税与清政府的财政收入关系极大。各地商人增多，纷纷在扬州建起了会馆，各有营业范围和地方特色。在文化上，一些盐商广结文士，爱好藏书，修建府学、县学，恢复名胜古迹，兴建园林，对扬州的文化发展有一定的贡献。

2、扬州主要观光、旅游资源

（1）瘦西湖景区

瘦西湖(Slender West Lake)，位于扬州市北郊，现有游览区面积100公顷左右，1988年被国务院列为“具有重要历史文化遗产和扬州园林特色的国家重点名胜区”。瘦西湖园林群景色怡人，融南

秀北雄为一体，在清代康乾时期即已形成基本格局，有“园林之盛，甲于天下”之誉。所谓“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”，其名园胜迹，散布在窈窕曲折的一湖碧水两岸，俨然一幅次第展开的国画长卷。扬州的白塔高 27.5 米，下面是束腰须弥塔座，八面

四角，每面三龛，龛内雕刻着十二生肖像。和北海白塔的厚重稳健不同，扬州白塔比例匀称，玉立亭亭。和身边的五亭桥相映成趣。

（2）“双东”街区

东关街和东圈门历史街区被扬州人叫做“双东”街区。

东关街：东起泰州路，西至国庆路。为唐宋时期扬州城著名街道。繁盛于明清，是旧时扬州东乡和苏北里下河地区进入扬州的主要干道，街道两侧店铺连片，行业俱全，生意兴隆。明嘉靖三十五年（1556年）建扬州新城时在街东首筑“利津”城门，因城门外古运河有古利津渡，故名。清代利津门改称东关，因此街由西向东直抵东关城门和东关渡口，街西段南侧昔有盐业生产、运输、税收的关口，有“盛世严关”门楼一座，故名东关街。昔名东关大街。

东圈门街：东起三祝庵街，西至国庆路。因两淮都转盐运使司衙署位于此街西首，明正德十五年（1520年）在街口建“宾阳门”，俗称东圈门，街名由此而得。

（3）私家园林、会馆

扬州园林素负盛名，《扬州画舫录》有“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园林胜，三者鼎峙，不分轩轾”之句，后来，经