Email电子邮件营销方案讲课稿

Email电子邮件营销方案

电子邮件营销（也称为Email营销或者EDM）广泛应用于新客户的获取、客户价值的提升、客户忠诚度的维护等客户生命周期的各个阶段，可以发送促销信息、销售目录、新闻列表、市场调查、市场推广活动信息等。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，在用户经常使用的网络服务中，电子邮箱以92.6%的比例高居榜首，可以预见Email营销前景可观。但很多企业对于电子邮件营销的理解往往停留为简单的“名单+发送”，没有对邮箱地址进行分类，没有对邮件内容和主题进行统一规划，也没有采集营销数据和深度挖掘数据，等等。

那么企业如何实施有效的电子邮件营销呢？

一、建立邮件列表数据库

•公司积累的客户资料：包括通过公司网站注册、邮件列表订阅、线下业务往来，等。

•数据库租赁：市场上有不少开展这项业务的数据租赁公司，也可以和相关网站合作，选定几家与自身目标客户重合度高的，在业内有一定知名度的咨询网站，他们往往有着大量的用户数据资源。

•采用特定程序，在网络上爬取邮箱地址：这种方法几乎无成本投入，然效果也是最差的，因为无法界定爬取来的数据的有效性和真实性。

企业应当树立起构建企业用户数据库的理念，争取让第一种来源的数据资源加大在邮件列表库中的比重，并逐渐丰富完善用户行为以及喜好的营销数据库。由于邮件列表数据库具有高度的目标针对性及忠诚度，这决定了邮件列表是企业最珍贵的无形资产之一。

二、明确Email营销目的

Email营销的目的要与企业的营销战略一致。在开展邮件营销活动前，考虑前后活动之间的关系。是为了推广品牌形象，还是具体的产品和服务，还是维护客户关系，还是拓展新客户？这是一个相对独立的邮件营销活动？或者是一个长期网络营销活动的一个组成部分？定义好活动的目的性，为整体网络营销提供有力的保障。

并且需要为此次Emai营销制定合理的营销指标：如点击转化率是多少？ ROI 是多少？此次活动在整体市场活动中的期望效果？

三、选取Email营销平台

•专业级的邮件平台（数据营销）公司：设有专业的邮件发送平台，发送速度快，可以实现每小时几千封到几十万封的发送速度。

同时与主要的邮件服务提供商（ISP）签订协议，对于此平台来的邮件予以放行，所以，通过这类平台发送的邮件，到达率可以保持比较高的水平。

•小型邮件发送公司：主要集中在本土EDM服务商。他们往往拥有几台服务器，几个IP地址，几个人，靠着这几台服务器大量发送邮件。这种公司发送邮件的成本非常低廉，往往几百元钱就可

以发送数百万邮件，但很容易导致你的域名和IP被列入黑名单，影响公司业务正常运营。

•网络上流传的邮件群发软件：基本的原理是通过软件，定时批量发送邮件。如果发送邮件频率太频繁，也很容易导致域名和IP 被列入黑名单，第三方邮件服务器也可能限制你的发送频率。

后两种EDM营销平台无法实现邮件的个性化定制、很难实现营销效果的监测和分析。当然，大型公司自己可以开发自身Email发送平台和营销数据分析平台，减少邮件列表泄露的风险，但较第一种方式少了与邮件服务商良好公共关系，邮件到达率会有所降低。

四、设计邮件内容

邮件内容的设计遵循AIDA （Attention 注意点, Interest 兴趣点, Desire 期望点, Action 行动点）原理。

•标题：一个好的标题，有助于引起接收者的兴趣，点击打开你的邮件。而不合适的标题，可能导致接收者直接删除邮件。并且邮件标题中出现￥，$，发票等明显带有广告性质特指时，内容时容易触发垃圾邮件过滤器。

•邮件主体：在内容的编排上，要考虑客户体验。页首，预览面板，隐私政策/条款，退订口，版权申明等。这里注意许可式邮件需要有退订功能。另外，营销邮件应该是互动的，客户不仅能够阅读邮件，并且可以通过社交网络按钮推荐给自己的好友。个性化的、触发性的、互动的营销邮件能够在点击率和销售上产生惊人的效果。

•检查邮件HTML是否合乎规范；是否能在图片未显示状态下准确表述邮件信息。

五、实施邮件投放

筛选邮件列表数据库，为活动选择合适的受众群体，提高Email营销的转化率。完善的邮件列表数据库记录了用户的偏好以及行为等指标，通过这些数据挖掘设置，将选定的个人特征选项提交给邮件组，与数据库进行对比，获得符合条件的邮箱用户数。确定投放时间，投放规模，测试，完成投放。在此过程中对邮件营销内容作A/B测试，不断优化邮件投放效果。

六、分析邮件营销效果

•到达率：显示邮件已进入用户邮箱的比例，是成功完成最终转化的第一步，是根本性的指标。到达率公式为：实际到达用户收件箱/发送数量×100%。如果是用户邮箱不存在以及类似的硬弹回则可以从发送列表中直接移除；如果是邮箱已满等软弹回，那么可以再发送3-4次，始终弹回时再从发送列表中移除。

•打开率：是转化的关键。收件人会在看到一封邮件后，在5秒钟内甚至更少来判断是否立即打开，稍后打开，不打开戒者删除。

发件人姓名、发件人邮件地址、标题、上一次收到发件人邮件是主要影响因素。品牌价值和客户认知度这时候会起决定性作用。

•点击率：可以通过跟踪用户点击行为来实现。点击率的高低，取决于整体设计风格，活动力度，用户需求，以及邮件着陆页面

的内容和设计等因素。电子邮件的点击率是更为精准的测量Email 营销效果的指标。

•转化率：转化是邮件发送的目的。内容型网站，忠实用户是核心价值，把搜索引擎用户转变为忠实用户就是最终目的；SNS网站，注册用户是核心价值，让用户来你平台注册、活动就是最终目的；

如果你做电子商务网站，卖东西就是核心价值，把东西卖给顾客就是你要达到的目的。

•ROI：投资回报率是衡量Email营销效果的重要指标。保持ROI 在一定范围内，过高或者过低都需要及时调整Email营销方案。Email营销使营销者可以和顾客建立并保持一对一的关系，能够提高顾客的忠诚度，实现品牌的高效率且精准的传播。随着电子邮件市场逐步规范化，越来越多的企业将意识到Email营销为企业带来的益处。