本人自编品牌、产品规划完全版.pptx

品牌规划撰写结构
前言
• 品牌规划的项目背景 • 品牌规划的策略主旨
一、品牌规划的项目背景
项目背景描述，一是将项目情况做汇总，利于参加会议 提案的客户人员更快的理解与融入到提案当中，二是将 提案内容限定到一定的范围内，为后面的创意和思路埋 下伏笔。
例：
二、品牌规划的策略主旨
通过项目背景大致描绘出企业品牌大致存在的问 题，找到品牌规划的核心突破点，既点到了品牌 规划方向与思路，也进一步引导客户进入下面的 品牌核心策略的方向上来。
这是销售渠道
你在晚会中看到一个美 女，你赶快跑到洗手间 洗个脸，梳理好头发
然后拍拍衣服，整理领 带，最后洒点香水，漱 了漱口，然后走向美女
美女对你非常欣赏，你 说：“我人品不错”
这是终端形象
第壹部分：品牌规划教程 第贰部分：产品规划教程 第叁部分：品牌体验与整合传播教程
第壹部分、品牌规划教程
“ 品牌是一种名称、名词、标记、 符号或设计，或是他们的组合，其目 的是识别某个销售者或某群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争对手的产 品和劳务区别开来。”
奥美认为 “品牌就是产品和消费者 的关系”，而这种关系是通过产品在市场
的表现来评价。
“品牌是一种错综复杂的象征—它是产
品属性、名称、包装、价格、历史声誉、
品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌形象
2、检核小结：
基于品牌层面所遇到的问题，去寻找解决问题的策略
二、行业分析
1、行业容量成长情况 2、行业未来发展趋势 3、行业竞争企业数量与竞争强弱 4、竞争对手品牌分析 5、品牌竞争格局 6、行业分析小结
三、自身品牌分析
wk.baidu.com1、品牌SWOT分析（找出品牌的机会点） 2、在同等优势的竞争层面，所处在的位置 3、基于竞争对手的品牌区隔思路
广告方式的无形总和，品牌同时也因消
费者对其使用的印象以及自身的经验而
有所介定。”
大卫.奥格威
“品牌就是消费者对产品感受的 总和”
你和一群朋友 在晚会中看到 一个美女
你一个朋友上 前指著你跟她 说：“他人品 不错”
这是广告
你在晚会中看到 一个美女 直接上前跟她说： “我人品不错”
这是直销
你在晚会中看到一个 美女，你整理一下领 带,上前为她倒杯饮 料, 并为她开门, 当她包包掉在地上, 你帮她拣起來, 你开 车送她回家, 然后对 她说： “我人品不 错”
品牌知识基础教程
在开始之前 我想测试一下 大家对品牌行销 的理解与想像力
你在晚会中看到 一个美女，她走 上前來跟你说： “我听说你人品 不错”
这是品牌
什么是品牌：
英语品牌“brand”一词源于古挪
威语“brandr”，意为“打上烙 印”，用于区分不同生产者的
产品（包括劳务）。
美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个 定义：
四、消费者分析
1、消费群体划分 2、消费者洞察 3、消费者购买考虑因素及购买动机 4、消费者购买行为分析
五、品牌核心策略
1、基于品牌区隔的品牌核心价值 2、基于核心价值的品牌定位 3、品牌定位分解阐述 4、确定品牌个性 5、确定品牌形象
五、品牌核心策略(续)
6、确定品牌主张 7、阐述品牌主张对品牌价值的提升 8、新品牌主张与品牌形象的设计演绎 9、品牌金字塔
规范 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是为了消除或 避免与其规范和价值相左的 内心冲突。如雕牌。
身份 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为产品能 够帮助他在自己和他人面前 显露（理想中的）身份。如 奔驰宝马。
习惯
消费者之所以优先购买你们 公司的产品，是因为他在不 自觉中形成了这样的消费习 惯。如脑白金。
从下到上的价值呈现 从上到下的价值渗透
品牌核心价值 品牌定位 品牌个性 品牌形象 品牌主张 品牌名称
产品线
品牌核心价值 品牌的心智占位 品牌的性格属性 品牌的表现形式 品牌的宣传口号 品牌的命名和推广
品牌在产品上落地
品牌规划常用工具及案例应用
品牌规划常用工具
工具一、品牌检核模型 工具二、BW模式图 工具三、竞争生态格局图 工具四、SWOT分析 工具五、消费者社会分层图 工具六、品牌原型 工具七、品牌金字塔图 工具八、品牌个性关键词 工具九、品牌联想关键词
工具三、竞争生态格局图及应用
工具四：SWOT分析模型
优势（STRENGTH）
SWOT
劣势（WEAKNESS）
机会（OPPORTUNITY）
威胁（THREAT）
应用案例
应用案例
工具五、消费者社会分层图
积极形态派 （40.41%）
生活 形态
理智事业族 (7.34%)
经济头脑族 （6.20%）
工作成就族 (6.70%)
经济时尚族 (8.54%)
求实稳健族 (5.17%)
消费节省族 （6.46%）
求进务实派 (40.54%)
平稳现实派 (19.05%)
个性表现族 （6.98%）
平稳求进族 （6.45%）
随社会流族 (13.95%)
这是公关
你在晚会中看到一 个美女，你请她吃 饭，你陪她看电影， 然后，你不断给她 送礼物最后她芳心 大悦你说：“我人 品不错”
这是促销
你在晚会上看到一个 美女 可是你不认识他 你打听只有D认识她 你认识A，A认识B，B 认识C,只有C认识D 你只好一个托一个 最终才认识这个美女 你说：“我人品不错”
工具一、品牌检核模型
品牌知名度
品牌形象
品牌检核 模型
品牌忠诚度
品牌联想
品牌认知度
应用案例
工具二、BW模式图
价值 消费者之所以喜欢你们公司 的产品，是因为他相信它给 他带来的价值比同类竞争产 品更大。如宝来。
情感 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为他“爱 ”你们的品牌。如诺基亚。
心理学表明哪些基本动机会 影响人的行动，如犯罪动机 是出于贪婪、仇恨等，我们 亦认为有一个主导的诉诸理 智、情感或心理的动机，才 促使一个人作出购买决定。
例：
金利怡品牌核心问题： 它没有从品牌文化的高度来规划金利怡的品牌 没有以品牌文化建设为核心来进行品牌价值的塑造
金利怡品牌核心突破口——
品牌规划目录
一、品牌检核回顾 二、行业分析 三、自身品牌分析 四、消费者分析 五、品牌核心策略 六、与消费者视觉沟通
一、品牌检核回顾
1、根据调研报告对品牌检核的各个资产进行盘点: