试论现代企业危机公关的原则与对策

浅谈现代企业危机公关的原则与对策

——以“苹果霸王条款事件”为例

一个企业在面临危机时能否采取明智而有效的公关对策，成为关乎企业生死存亡

的大事，甚至可以说是企业的立足之本。危机公关是指在发生企业内部或外部有重大

影响的相关事件后，企业如何应对的一个处理机制，也可以称为危机管理。

一、苹果“霸王条款”事件与危机公关

危机公关基调不一致。苹果对此事件的处理可谓三缄其口，公关基调并不一致。

相关人员处事犹豫，游离，始终处在一种各自为政的公关状态中。这使已经受到伤害

的消费者更加愤怒：这又造成消费者站在各自的立场，寻找分散的自救方案。这不仅

带来了更大的混乱，而且造成不同利益相关者对话缺失或者无效，导致共同利益的流失。

态度不诚恳，言行前后不一致。使用翻新部件这种最明显的问题，竟然苹果还堂

而皇之地写下维修报告上，这是对消费者的严重不负责；江苏消协部门介入处理顾先

生投诉的过程中，发现苹果公司对外公布的热线、邮箱也全变成了摆设，根本无人回应。江苏省消协秘书长童天武认为，在省市区三级消协部门介入调查的整个过程中，

苹果公司的回避态度是典型的“店大欺客”。

若苹果公司这次危机处理不当，可能会导致危机本身的升级和转化：从产品服务

危机升级为品牌危机，从苹果公司的信任危机转化成殃及美国制造的信誉危机。

二、危机公关的应对原则

面对危机时，各个企业的态度往往不甚相同，有的步步为营、小心谨慎，有的处

变不惊、游刃有余，也有的无所适从、手忙脚乱⋯⋯其实危机并非灭顶之灾，只要处理得当，往往可以化险为夷，甚至在公众中树立“勇于承担责任”的良好企业形象。当然，企业在面对危机时，应当遵循一定的原则，主要包括以下几点：

1、及时性原则。危机发生后的前24小时是最重要的。处理危机，“兵贵神速”。危机来临时，选择不采取措施和“观望”的态度往往会使企业“兵败如山倒”。在危

机发生后，一是必须从速主动披露全面的相关信息，使公众了解危机真相以及企业采

取的各项措施，争取公众的同情，减少危机损失，以此赢得利益相关者的信任，增强

企业的可信度。二是必须在第一时间开展积极的调查研究、分析，找出危机爆发的原因，制定有效方案、采取果断措施，力求在危机损害扩大前控制住危机，使其不扩大、不升级、不蔓延，为接下来的危机公关争取时间。

2、主动性原则。当危机发生时，企业应主动与媒体和公众沟通，说明真实情况，采取主动措施，争取媒体和消费者的谅解，维护企业形象。如邀请媒体到企业参观，

通过他们将企业正面的信息告知公众，内容可包括富士康解决了多少就业岗位、如何

致力于改善员工生活和工作环境等等。相反，如果一味地在媒体和公众面前推卸责任、被动地消除影响，反而会适得其反，最终造成局势失控，得不偿失。

3、真实性原则。公众最痛恨的就是企业的欺骗行为，所以在危机发生后，事件

的真相是他们最关心的问题。企业应该自己站出来，或是找权威的、有公信力的政府、协会或合作伙伴，来实事求是地向社会公众说明情况，揭开事件的真相，而不是转嫁

危机，掩盖事实，那样只会失去公众的信任，扩大危机的影响范围，增加处理危机的

难度。

4、一致性原则。是指危机发生后，企业应选取新闻发言人统一对外发布信息，

且对外解释必须保持高度一致，不能互相矛盾。如果新闻发言人所用语言不得体，传

达的信息不完整，所述的事实自相矛盾，必然会失去企业在公众中的公信力，加大企

业的危机。

5、责任性原则。责任感是一个企业最应该具备的素质，也是一个企业能否长久

生存的试金石。当危机给社会造成不良后果时，企业要勇于承担责任，对受害者表示

歉意、进行补偿，并对自身的行为进行检讨，以期赢得公众的谅解。所以，当危机来

临时，逃避责任不是办法，只有勇敢地面对，积极地补救，才有可能帮助企业顺利地

完成危机公关。如果富士康今后多参加一些公益活动，多做些慈善之举，那么就会改

变公众心目中“富士康只知赚钱，没有社会责任感的形象”。

三、危机公关的具体对策

危机事件往往带有突发性：问题突然出现，无任何征兆；产生较大的负面影响；

引发舆论的高度关注。企业在面临危机时的具体对策，是企业的危机管理需要重点考

虑的问题。下面笔者就根据以往的经验，提出以下具体对策：

1、从企业管理层面来讲。应该在内部建立一个危机管理预警系统，并设立日常

的危机管理小组。也就是说企业对可能遭遇的危机应具有预警机制，应有一个系统对

各种危机信息进行搜集、整理、分析，并对危机的未来走向进行判断，并由此形成一

套有效运作的危机管理体系。对于企业危机管理的认识，是许多企业都容易忽视的问题。他们有的认为只要企业发展顺利就不存在危机；有的认为危机管理只需发生在大

企业进行，中、小企业不需危机管理。其实这些认识都是片面乃至错误的。因为即使

做得再好的企业也有不完善的地方，不出现危机的概率是很小的。我国的大多数企业

时刻面临着各种危机，只有高度重视危机管理，建立相应的危机管理机制，才能够防

范危机，转危为安。一旦建立了这样的系统，企业不但可以防患于未然，而且处理起

已爆发的危机来也可以有备而来，不至于应对无措，甚至反其道而行。

2、从媒体利用方面来讲，要相信权威公断。也就是说当媒体出现对企业的错误

报道情况时，不要盲目地回击媒体，而应该邀请或协助公正、权威的机构（如消协、

计检、工会等）来就事件给予澄清和说明，帮助自身解决危机，控制危机事态发展，

转危为安。即以权威媒体来突出企业的地位，彰显其重要性，加深影响力，扩大认知面。

3、从态度上来讲，要及时表明自身对待危机的态度。按照危机公关处理的“24

小时法则”，企业应在获悉危机发生后的24小时内启动危机管理机制，并做好危机公

关的各项准备工作，如各方言论的搜集、基本立场的确认、“官方”声明的拟定等。

此时，企业不能让各种传闻、猜测、媒介的广泛报道占领优势，从而掩盖事实的真相，而应在最短的时间内及时表明态度，充分尊重大众的知情权。企业可以通过与媒体的

恳谈，向媒体表态自己会及时解决问题，给公众一个交代。也可以通过与公众的专线

沟通，表明自身的社会责任感，以及对大众的歉意。

4、从形式上来讲，要及时控制危机的传播。在这样一个信息高度敏感快速的时代，企业危机的发生和演变并不是孤立和封闭式的，而是随时与外界其他信息互通有无的。企业一旦发生危机事件，新闻媒介必然进行报道和渲染，必然会引起公众的强烈反应。而且，企业的知名度与公众的反应强度是成正比的，越是知名的企业，其受关注的程

度就越大，就越容易受危机的影响。企业的危机公关人员，在危机到来时要注意控制