回力市场营销

回力. warrior沉浮的生命历程 回力. warrior沉浮的生命历程
（1）一统江湖春风得意
“回力”是中国最早的 回力” 80年代 时尚胶底鞋品牌 。80年代 曾是潮人的标志。 曾是潮人的标志。球鞋大 哥大“回力” 哥大“回力”掀起了一股 强烈的篮球风。 强烈的篮球风。回力鞋的 销售额达到8亿元， 销售额达到8亿元，单款鞋 一年卖出几千万双的记录， 一年卖出几千万双的记录， 至今无人能破。 至今无人能破。
劣 势
回力 . warrior
1、中国体育产品消费市场广阔， 中国体育产品消费市场广阔， 潜力大。 潜力大。 2、上海世博会的契机。 上海世博会的契机。 3、世界市场和国内市场日渐连 成一体，国内市场的国际化， 成一体，国内市场的国际化，外 国人的“媚外”流行。 国人的“媚外”流行。 4、国货回潮再掀经典国货热潮。 国货回潮再掀经典国货热潮。 5、十六大提出对国内企业的扶 提供了一系列的优惠政策。 植，提供了一系列的优惠政策。 6、广州亚运会的召开给中小企 业的一个高切廉价的平台。 业的一个高切廉价的平台。
回力warrior .市场定位 回力warrior .市场定位
“以人为本，崇尚运动，促进健康”的产品开发 以人为本，崇尚运动，促进健康” 理念。 理念。 “时尚运动，健康运动，专业运动”三位一本的 时尚运动，健康运动，专业运动” 产品定位方向。 产品定位方向。 以技术创新为企业发展核心动力， 以技术创新为企业发展核心动力，研发具有较 高技术含量的中高端专业体育用鞋， 高技术含量的中高端专业体育用鞋，户外健身运动 鞋。
竞争劣势
回力. warrior竞争方向 回力. warrior竞争方向
在巩固发展低端产品的同 增加研发资金和力量， 时，增加研发资金和力量， 努力发展中高端市场。 努力发展中高端市场。 加强广告宣传， 加强广告宣传，让老品牌 重新为大众熟知。 重新为大众熟知。 增强品牌创新意识， 增强品牌创新意识，适应 青少年消费者的需求， 青少年消费者的需求，从 而在市场中占有更多份额。 而在市场中占有更多份额。
潮起潮落 回力又回生
----回力市场营销策划 回力市场营销策划
记忆回力.flv
回力 . warrior
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品牌简介 市场营销环境分析 竞争性市场营销战略分析 目标市场营销战略分析 品牌促销战略分析
周岁释 叶婷婷 王雪滢 曾婵娟 杨雨霞
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品牌简介
•上海回力鞋有限公司 上海回力鞋有限公司 •品牌释义 品牌释义 •回力鞋的沉浮生命历程 回力鞋的沉浮生命历程
回力. warrior上海回力鞋有限公司 回力. warrior上海回力鞋有限公司
创建于1927年,“回力”商标于 年 回力 回力” 创建于 1935年注册。 年注册。 年注册 上海华谊（集团）公司的全资 上海华谊（集团） 子公司。 子公司。 专业从事回力牌运动鞋及各类 鞋产品的研发、制造和销售。 鞋产品的研发、制造和销售。
我小时 候穿的 是回力 鞋 我 也 是
回力. 回力. warrior
（2）英雄末路，美人迟暮 英雄末路，
改革开放， 改革开放，国门打开后大量运 动鞋品牌进入中国市场，已经50多 动鞋品牌进入中国市场，已经 多 岁的回力虽然仍然知名， 岁的回力虽然仍然知名，但它第一 品牌的概念已经逐渐淡化。 品牌的概念已经逐渐淡化。人们对 回力鞋的印象就仅跟农民工阶层联 系在一起，因为它便宜、耐用， 系在一起，因为它便宜、耐用，而 不再是高端品牌。 不再是高端品牌。
企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入的了 企业要制定正确的竞争战略和策略， 解竞争者。当下的体育运动品牌有很多， 解竞争者。当下的体育运动品牌有很多，而回力的主要竞 争对手有： 争对手有：
李宁
安踏
特步
鸿星尔克
361°
耐克
阿迪达斯
匡威
回力. warrior现今的竞争状况 回力. warrior现今的竞争状况
目前运动鞋市场上各品牌市场占有率 18位 的排名中，回力产量仅列第18 的排名中，回力产量仅列第18位，销售收 入仅列第12 12位 入仅列第12位。回力萎缩的一个原因就要 归结于市场因素了。近年来， 归结于市场因素了。近年来，世界市场和 国内市场日渐连成一体， 国内市场日渐连成一体，国内市场的国际 化使任何时尚都可以同步流行。 化使任何时尚都可以同步流行。同步流行 的结果， 的结果，把国人欣赏的目光从硫化工艺生 产的橡胶鞋身上转移走， NIKE， 产的橡胶鞋身上转移走，以NIKE，阿迪 达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新 宠。然而认识回力这品牌的人对回力的最 深刻印象是价格低、质量好、低档产品。 深刻印象是价格低、质量好、低档产品。 在市场经济发展的今天会理的品牌形象与 潮流、高档已经越来越远， 潮流、高档已经越来越远，难以吸引现在 消费者。 消费者。
回力. warrior竞争中的劣势 回力. warrior竞争中的劣势
市场竞争激烈，竞争对手ຫໍສະໝຸດ Baidu立。 市场竞争激烈，竞争对手林立。 缺少研发资金，产品更新换代速度缓慢。 缺少研发资金，产品更新换代速度缓慢。 缺少宣传意识，忽视广告效益。 缺少宣传意识，忽视广告效益。 公司缺乏活力，不能留住年轻人才。 公司缺乏活力，不能留住年轻人才。
•机
会
回力. warrior 回力.
1、国际知名品牌占据了大量 国内市场份额， 国内市场份额，以其雄厚的实 力给国内企业造成巨大的冲击。 力给国内企业造成巨大的冲击。
•威
胁
2、国内一线品牌如李宁、安 国内一线品牌如李宁、 踏在国内运动鞋市场有极高占 有率，且科研能力强， 有率，且科研能力强，经营管 理体系完善。 理体系完善。 3、较低端品牌在价格方面的 竞价优势。 竞价优势。
回力. warrior竞争中的优势 回力. warrior竞争中的优势
竞争优势
是民族品牌，容易激发年轻人的爱 是民族品牌， 国热情。 国热情。 新回力时尚新潮易于被广大青少年 学生所接受。 学生所接受。 复古，熟悉感、重温70后 后儿时 复古，熟悉感、重温 后80后儿时 的情感、价格便宜、性价比高。 的情感、价格便宜、性价比高。
回力.warrior warrior
（4）重整旗鼓，王者归来 重整旗鼓，
为“卷土重来”，“回 卷土重来” 力”与业界著名互动传媒 机构奥迈思合作， 机构奥迈思合作，通过 再生再来” “再生再来”计划唤醒国 产老品牌。 再生再来” 产老品牌。“再生再来” 计划不仅保留老品牌原有 的真实、 的真实、中国味儿的品牌 精髓，还灌注活力、 精髓，还灌注活力、创造 等新元素， 等新元素，双管齐下重塑 了经典。 了经典。
图为1979年 年 图为 著名商标证书 图为1935年4月4日，回 年 月 日 图为 力最早的注册证
回力. warrior品牌释义 回力. warrior品牌释义
上海正泰公司正式注册 了中文“回力” 了中文“回力”和英文 品牌。 “Warrior”品牌。回力商标 品牌 的创意源于英文 意为战士， “WARRIOR”意为战士，勇 意为战士 斗士， 士，斗士，由此将 “WARRIOR”谐音才得来 谐音才得来 回力”中文商标名， “回力”中文商标名，而 回力”含寓“回天之力” “回力”含寓“回天之力” 喻指“ 喻指“能战胜困难的巨大力 量”。
面向15 35岁的年轻消费者 15— 岁的年轻消费者， ⑴ 面向15—35岁的年轻消费者，以学生和热爱运 动追求潮流的年轻人士为主。 动追求潮流的年轻人士为主。 ⑵ 打算立足上海，辐射长三角。主要在二三线 打算立足上海，辐射长三角。 城市，实行小城市营销路线。 城市，实行小城市营销路线。 产品主打时尚，年轻，活力和民族复古的风格。 ⑶ 产品主打时尚，年轻，活力和民族复古的风格。 产品价格主要定位于50——100 50——100元 ⑷ 产品价格主要定位于50——100元。
——菲利普. ——菲利普.科特勒 菲利普
回力 . warrior S W O T 分析
历史老品牌，无与伦比的美誉度。 历史老品牌，无与伦比的美誉度。 潜在消费群体广，品牌忠诚度， 潜在消费群体广，品牌忠诚度，复 古时尚，国货回潮之流的推动。 古时尚，国货回潮之流的推动。 回力集团的依托，资金充裕。 回力集团的依托，资金充裕。 品牌文化符合现代人的生活追求。 品牌文化符合现代人的生活追求。 产品性价比高，价格竞争力强。 产品性价比高，价格竞争力强。 民族自豪感和认同感使得国人重拾 对回力重新崛起的信心。 对回力重新崛起的信心。 飞跃品牌在法国重生给回力带来的 经验和借鉴。 经验和借鉴。
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市场营销环境分析
“大市场营销”理论 大市场营销”
企业为成功地进入特定的市 场，在策略上应协调地使用经 济的、心理的、政治的、 济的、心理的、政治的、和公 共关系的手段， 共关系的手段，以博得外国的 或地方的各有关方面的合作和 支持， 支持，消除壁垒很高的封闭型 或保护型市场的存在， 或保护型市场的存在，为企业 从事营销活动创造一个宽松的 外部环境。 外部环境。
上海旗舰店
人员促销
柜台推销
北京商场专柜
广告
非人员促销
公共关系
回力warrior 回力warrior
回力广告策略
1934年 申报》上登有回力鞋的广告。 ★ 1934年《申报》上登有回力鞋的广告。 回力运动鞋，带你体验不同的运动，感受不同的刺激。 回力运动鞋，带你体验不同的运动，感受不同的刺激。 ★中国女排也曾穿回力排球鞋夺得二十三届洛杉矶奥运会冠军 。 最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说” ★ 最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说” 。 这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。 这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。 北京奥运开幕式上穿着回力鞋2008太极表演者。 2008太极表演者 ★ 北京奥运开幕式上穿着回力鞋2008太极表演者。 电影《山楂树之恋》中穿着回力鞋的老三。 ★ 电影《山楂树之恋》中穿着回力鞋的老三。 男星奥兰多· ★ 男星奥兰多·布鲁姆亮身穿墨绿大外套 的他脚上一双球鞋尤为抢眼， 的他脚上一双球鞋尤为抢眼，这正是中国 球鞋——回力鞋。 ——回力鞋 球鞋——回力鞋。
回力. warrior老国货复兴 回力. warrior老国货复兴
（3）峰回路转，柳暗花明 峰回路转，
2006年左右，一名法国人 年左右， 年左右 在上海街头发现了回力， 在上海街头发现了回力，在进 行改良创新后， 行改良创新后，把回力鞋带到 了海外市场，一时间“秒杀” 了海外市场，一时间“秒杀” 了众多竞争对手， 了众多竞争对手，在海外刮起 了回力鞋旋风。 了回力鞋旋风。 2008年，中国回力 年 鞋成为欧美潮人争相购 买的“尖货” 在欧洲， 买的“尖货”。在欧洲， 身价至少翻了25倍 身价至少翻了 倍，达 欧元（ 到50欧元（人民币 欧元 人民币500） ）
穿 回 力 鞋
走 成 功 路
回力warrior 鞋品Show 回力warrior . 鞋品Show
羽毛球鞋
篮球鞋
足球鞋
排球鞋
网球鞋
芭蕾鞋
回力warrior 鞋品Show 回力warrior . 鞋品Show
甲板鞋
牛仔鞋
休闲鞋
565经典款 565经典款
运动鞋
手绘鞋
5 回 力 的 促 销 策 略
促销策略
回力. warrior营销活动创造营销环境 回力. warrior营销活动创造营销环境
回力的四次“借风” 回力的四次“借风”营销策略 1、海外风 2、奥运风 3、怀旧风 4、世博风
回力鞋世博创意展
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竞争性市场营销战略分析
孙武曰： 孙武曰：
“知己知彼方能百战不殆” 知己知彼方能百战不殆”
回力.warrior 回力.warrior
优 势
回力. 回力. warrior
品牌形象老化。 品牌形象老化。 不具有高度差异性的品牌核心价值。 不具有高度差异性的品牌核心价值。 运营模式不完善等原因导致品牌未在 鞋业市场上建立起完备的专业形象。 鞋业市场上建立起完备的专业形象。 技术研发较少，款式更新慢， 技术研发较少，款式更新慢，运营方 式保守。 式保守。 价格弹性较小，产品结构单一。 价格弹性较小，产品结构单一。 曾经风靡的回力鞋只停留在历史的记 忆中。 忆中。 消费者的攀比心理使之购买外国大品 牌。
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目标市场营销战略分析
麻雀变凤凰的重生
回力warrior 回力warrior
STP分析方法
一
S 市场细分 T 市场选择 P 市场定位
STP
二
三
回力warrior 回力warrior 市场细分
市 场 细 分 标 准
按消费者年龄 按产品风格 按消费 按产品 格
差 异 性 营 销 战 略
回力warrior 回力warrior 市场选择