品牌传播战略(一)资料
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（3）三个“着眼” 着眼于未来、着眼于形象、着眼于效益
课堂活动：
1、成立模拟公司 (命名、品牌诠释、视觉标志、分工等）
2、选择行业与客户 3、客户调查任务分解 4、商订工作计划 5、商定服务报价
报价策略： 以通行价格为参照
以客户实力为标杆 以工作内容为基准 以心理分析为涨落
6、工作计划文本格式
标题 一、背景（客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意
（3）机遇（Opportunities）分析 市场变更所形成的发展机遇 自身特长所形成的发展机遇 软、硬环境变化形成的机遇 竞争对手消长变化形成的机遇
（4）风险（Threats）分析 行业新态势所形成的风险 自身产品结构所形成的风险 重大决策所带来的资金风险 内部管理调整所带来的风险 质量与服务瑕疵所带来风险
本实验课程教学安排：
1、十六字指Baidu Nhomakorabea思想：
“讲学”互动，“听练”结合， 团队协作，共创精品
2、教师讲授课程精华，担任“教练、导演” 3、学生模拟性实战，合作策划广告文案
操作： 分6组[模拟广告公司]，各在服装、食品、酒、饮料、医药、电器、汽
车、房产中选一企业，为其模拟服务； 各公司设：总经理---客户总监、品牌总监-营销总监、创意总监、平面
（5）创新力——老化判断、与时俱进；炸药杜邦、 化学杜邦、科技杜邦；尿布诺基亚、手机诺基亚 // 健力宝；白云山
（6）形象力——CIS：汽车标志、企业口号、行为规 范~全面质量管理、认证、“三名主义”、整合营 销传播……
4、品牌传播策略制定要点
（1）一个“出发” 从市场出发
（2）二个“合作” 贤者与智者合作，帅才与将才合作
5、各公司论证程序依次更替；论证结束后，由老师进行点评，并根据表现与方 案质量当堂给与评分；分数各公司记录在案；
6、为培养职业精神，除特殊情况由辅导员签字同意，本课程一律不得请假、迟 到，并计入每次分数进行考察；
7、课程结束时，每公司计算出平均分，方案策划过程中表现最优秀的加2分， 相对不足的减2分；公司总经理得平均分，但老师将给与1分的奖励；并以此 作为课程成绩；
既名气大，又透明让人们了解（秦池/五粮液，亚细亚/沃尔 马） （3）和谐力——首认度、忠诚度，针对目标客户而言，关乎 品牌的生存，如阿迪达斯、百事可乐、康师傅冰红茶
（4）控制力——实时性、灵动性，做一个“机敏性 企业”或“导弹型企业”，如“非典危机”、强生 公司面对“泰诺胶囊危机”的处理，娃哈哈的合资
自身产品优势----微软 自身人才优势----联想 自身机制优势----娃哈哈 自身形象优势----德州扒鸡 周边环境优势----温州德力西
（2）劣势（Weaknesses）分析 产品技术及竞争力方面的劣势 品牌的产权、及市场地位劣势 发展需求形成人才结构的劣势 企业机制以及企业文化的劣势 市场及环境资源方面的劣势
设计总监、公关总监、媒体总监 ； 任务：从调查始，经定位、品牌创意与文案、营销卖点与概念、广告创
意与表现、公关创意与文案，媒体计划、到整合策划文案。
4、每次课程，各模拟公司交一份打印稿给老师；由相应的一位总监进行方案论 证；论证同学需服饰端庄，其他同学可给与配合；论证后，其他公司进行3-5 个问题的提问；
8、课程结束后，每公司需进行方案修订与完善；并通过比稿选出封面设计，入 选者为美术编辑；另选出2名文字编辑进行《**级品牌传播策略》；打印稿留 存资料室、档案室，电子文本全班同学进行共享。
一、品牌概述
1、引子—— 江苏海澜集团的品牌历程： 名字与品牌（三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海
澜）、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争 力延伸、文工团、工业旅游……
务，既走向精细化管理值得借鉴。
2、由价格取胜到品牌制胜
已历经五阶段：
4、信誉理念 3、服务理念 2、质量理念 1、价格理念
5、品牌理念 （统摄）
1、价格理念 武汉汉正街的红火与衰落 2、质量理念 “海尔”砸冰箱 3、服务理念 IBM意味着最佳服务 4、信誉理念 汽车的召回制度
5、品牌理念 耐克售价与兰德设计费
江苏江阴桥头镇的海澜总部：
海澜之家——男人的衣柜
“海澜”，原江阴第三毛纺厂，曾改名“三毛”毛料。 海澜集团，1985年起家，2010年销售额210亿，为中国企
业500强，麾下的上市企业名为“凯诺科技”。 品牌：海澜、奥德臣、圣凯诺；产品：高档毛料、中高
档西服、旅游。 当家人周建平，全国人大代表，十佳年轻企业家。 其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端服
五阶段，各阶段都是建立在前面各阶段的前提 下，逐步升级；而在品牌理念阶段，则是对价格、 质量、服务、信誉等进行创造性统摄，即全方位进 行品牌战略实施。
3、品牌力构成
（1）原创力——核心竞争力（个性定位） 属于自己的核心技术（微软）、独特功能的产品（麦当
劳）、独创的营销模式（戴尔）、独具的资源优势（联想） （2）认知力——知名 + 了解
品牌传播策略
几句箴言
别以为自己是广告人，要理直气壮地做个品牌传播人 别以为自己不够专业，从此发现自己可以做得特专业 别懊恼学习中的遗憾，你会发现你之所学均放射光华 要骄傲你无悔的选择，因为你的选择——
让你走向苟日新、日日新的创造大道 让你的创造化为人世间最美好的花朵 让你栽种的花朵最切实地服务着人类 让你的人生境界与品牌一道走向崇高
课堂活动：
对目标行业与客户背景讨论
下周论证要求：
1、调查由客户总监总体安排，全组参加，市场市场调查需运用SPSS软件 分析，并作出图示；
2、论证时由品牌客户总监主持，可2－3人合作论证，但统计分析与结 论概括，需客户总监进行论证
3、各组论证前要交论证要点文本文本
二、企业品牌的SWOT分析
1、企业SWOT分析 （1）优势（Strengths）分析
向简述） 二、工作项目与目标 三、工作进程安排 四、成果形式 五、报价及付款方式 六、有关双方合作注意事项（如：沟通渠道、保密要求、保留条
款等）
二讲：品牌调查与市场分析
1、品牌的行业调查——网上检索整理（参见日化行业报告） 3、品牌的市场调查（100份）——问卷调查统计分析报告 4、品牌主文献调查、及SWOT分析报告（参见教材上案例提纲）
课堂活动：
1、成立模拟公司 (命名、品牌诠释、视觉标志、分工等）
2、选择行业与客户 3、客户调查任务分解 4、商订工作计划 5、商定服务报价
报价策略： 以通行价格为参照
以客户实力为标杆 以工作内容为基准 以心理分析为涨落
6、工作计划文本格式
标题 一、背景（客户业绩与品牌需求简述、广告公司实力、案例及意
（3）机遇（Opportunities）分析 市场变更所形成的发展机遇 自身特长所形成的发展机遇 软、硬环境变化形成的机遇 竞争对手消长变化形成的机遇
（4）风险（Threats）分析 行业新态势所形成的风险 自身产品结构所形成的风险 重大决策所带来的资金风险 内部管理调整所带来的风险 质量与服务瑕疵所带来风险
本实验课程教学安排：
1、十六字指Baidu Nhomakorabea思想：
“讲学”互动，“听练”结合， 团队协作，共创精品
2、教师讲授课程精华，担任“教练、导演” 3、学生模拟性实战，合作策划广告文案
操作： 分6组[模拟广告公司]，各在服装、食品、酒、饮料、医药、电器、汽
车、房产中选一企业，为其模拟服务； 各公司设：总经理---客户总监、品牌总监-营销总监、创意总监、平面
（5）创新力——老化判断、与时俱进；炸药杜邦、 化学杜邦、科技杜邦；尿布诺基亚、手机诺基亚 // 健力宝；白云山
（6）形象力——CIS：汽车标志、企业口号、行为规 范~全面质量管理、认证、“三名主义”、整合营 销传播……
4、品牌传播策略制定要点
（1）一个“出发” 从市场出发
（2）二个“合作” 贤者与智者合作，帅才与将才合作
5、各公司论证程序依次更替；论证结束后，由老师进行点评，并根据表现与方 案质量当堂给与评分；分数各公司记录在案；
6、为培养职业精神，除特殊情况由辅导员签字同意，本课程一律不得请假、迟 到，并计入每次分数进行考察；
7、课程结束时，每公司计算出平均分，方案策划过程中表现最优秀的加2分， 相对不足的减2分；公司总经理得平均分，但老师将给与1分的奖励；并以此 作为课程成绩；
既名气大，又透明让人们了解（秦池/五粮液，亚细亚/沃尔 马） （3）和谐力——首认度、忠诚度，针对目标客户而言，关乎 品牌的生存，如阿迪达斯、百事可乐、康师傅冰红茶
（4）控制力——实时性、灵动性，做一个“机敏性 企业”或“导弹型企业”，如“非典危机”、强生 公司面对“泰诺胶囊危机”的处理，娃哈哈的合资
自身产品优势----微软 自身人才优势----联想 自身机制优势----娃哈哈 自身形象优势----德州扒鸡 周边环境优势----温州德力西
（2）劣势（Weaknesses）分析 产品技术及竞争力方面的劣势 品牌的产权、及市场地位劣势 发展需求形成人才结构的劣势 企业机制以及企业文化的劣势 市场及环境资源方面的劣势
设计总监、公关总监、媒体总监 ； 任务：从调查始，经定位、品牌创意与文案、营销卖点与概念、广告创
意与表现、公关创意与文案，媒体计划、到整合策划文案。
4、每次课程，各模拟公司交一份打印稿给老师；由相应的一位总监进行方案论 证；论证同学需服饰端庄，其他同学可给与配合；论证后，其他公司进行3-5 个问题的提问；
8、课程结束后，每公司需进行方案修订与完善；并通过比稿选出封面设计，入 选者为美术编辑；另选出2名文字编辑进行《**级品牌传播策略》；打印稿留 存资料室、档案室，电子文本全班同学进行共享。
一、品牌概述
1、引子—— 江苏海澜集团的品牌历程： 名字与品牌（三毛、帅毛、奥德臣、凯诺、海
澜）、外观特色、质量立厂、市场反应、核心竞争 力延伸、文工团、工业旅游……
务，既走向精细化管理值得借鉴。
2、由价格取胜到品牌制胜
已历经五阶段：
4、信誉理念 3、服务理念 2、质量理念 1、价格理念
5、品牌理念 （统摄）
1、价格理念 武汉汉正街的红火与衰落 2、质量理念 “海尔”砸冰箱 3、服务理念 IBM意味着最佳服务 4、信誉理念 汽车的召回制度
5、品牌理念 耐克售价与兰德设计费
江苏江阴桥头镇的海澜总部：
海澜之家——男人的衣柜
“海澜”，原江阴第三毛纺厂，曾改名“三毛”毛料。 海澜集团，1985年起家，2010年销售额210亿，为中国企
业500强，麾下的上市企业名为“凯诺科技”。 品牌：海澜、奥德臣、圣凯诺；产品：高档毛料、中高
档西服、旅游。 当家人周建平，全国人大代表，十佳年轻企业家。 其产业链决策、品牌建设、企业文化建设、连锁终端服
五阶段，各阶段都是建立在前面各阶段的前提 下，逐步升级；而在品牌理念阶段，则是对价格、 质量、服务、信誉等进行创造性统摄，即全方位进 行品牌战略实施。
3、品牌力构成
（1）原创力——核心竞争力（个性定位） 属于自己的核心技术（微软）、独特功能的产品（麦当
劳）、独创的营销模式（戴尔）、独具的资源优势（联想） （2）认知力——知名 + 了解
品牌传播策略
几句箴言
别以为自己是广告人，要理直气壮地做个品牌传播人 别以为自己不够专业，从此发现自己可以做得特专业 别懊恼学习中的遗憾，你会发现你之所学均放射光华 要骄傲你无悔的选择，因为你的选择——
让你走向苟日新、日日新的创造大道 让你的创造化为人世间最美好的花朵 让你栽种的花朵最切实地服务着人类 让你的人生境界与品牌一道走向崇高
课堂活动：
对目标行业与客户背景讨论
下周论证要求：
1、调查由客户总监总体安排，全组参加，市场市场调查需运用SPSS软件 分析，并作出图示；
2、论证时由品牌客户总监主持，可2－3人合作论证，但统计分析与结 论概括，需客户总监进行论证
3、各组论证前要交论证要点文本文本
二、企业品牌的SWOT分析
1、企业SWOT分析 （1）优势（Strengths）分析
向简述） 二、工作项目与目标 三、工作进程安排 四、成果形式 五、报价及付款方式 六、有关双方合作注意事项（如：沟通渠道、保密要求、保留条
款等）
二讲：品牌调查与市场分析
1、品牌的行业调查——网上检索整理（参见日化行业报告） 3、品牌的市场调查（100份）——问卷调查统计分析报告 4、品牌主文献调查、及SWOT分析报告（参见教材上案例提纲）