陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告效果)【圣才出品】

第十章广告效果

一、概念题

品牌权益（复旦大学2014年研）

答：品牌权益，又称品牌资产，是指只有品牌才能产生的市场效益。它主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌权益是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。品牌对于企业自立生存至关重要，企业应该重视对品牌的建构与维护；市场也应该尊重品牌，政府应该依法保护企业的品牌资产。

二、简答题

简述为什么要进行广告效果测定。

答：（1）广告效果测定的含义

广告效果测定是指测定广告目标经过广告活动之后所实现的程度。广告策划完成以后，要按照预定计划进行广告设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在一定的实现程度，对此需要加以评估和总结。

（2）广告效果测定的内容

广告效果测定的内容按照不同的划分标准，有不同的内容。按照其涵盖内容和影响范围，可分为传播效果、经济效果和社会效果，这是最为常见的划分方法。按照产生效果的时间关系，可分为事前效果、事中效果与事后效果。广告信息经由媒体传播给消费者，会对其产生各种心理影响和行为反应。按其对消费者的影响程度和表现形式，可划分为到达效果、认知

效果、心理变化效果和行动效果。

（3）广告效果测定的意义

广告效果测定是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容，它贯穿于整个活动的始终，是衡量和检验广告活动成败、提高广告活动水平的重要手段。它在广告活动中具有重要意义，具体表现如下：

①有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心。一般而言，广告主对广告的效用是有一定认识的，但对广告的效果究竟有多大、是否合算，却没有多大把握。信心影响广告主的决心，也影响对广告费用预算的决定。进行广告效果评估，具体说明广告的效力，就能使广告主增强广告意识，提高对广告的信心。

②帮助企业调整、完善广告策略。某一时期的广告活动结束以后，必须正确评价广告效果，检查广告目标与企业目标、市场目标、营销目标相互吻合的程度，总结营销组合、促销配合是否默契。通过对本期广告效果的测定与评估，及时发现、弥补广告策略中的不足之处，必要时进行适当的调整，使下一期的广告策略更加完善。

③为实现广告效益提供可靠保证。广告效果测定是检验广告决策的重要手段，通过广告效果的测定与评估可以检验广告决策正确与否。在某一期广告活动结束之后，检验广告定位、广告策划、广告目标是否准确；广告媒体的运用是否恰当；广告发布时间与频率是否适宜；在投入了大量的广告费用之后，是否为企业带来了期望的经济效益。广告活动是一定时期的大量经济、脑力和体力劳动的投入和付出，因此，在效果测定这一阶段，要求与计划方案设计的广告目标对照比较，衡量其实现程度。广告效果的事前测定可以判断广告活动各个环节的优劣，以便扬长避短，修正不足，从而避免广告运动的失误，使广告活动获得更大的效率。广告效果的事后评估还可以总结经验，吸取教训，为提高广告水平提供借鉴。最后，广告效果的评估还可以为广告活动提供约束机制，监督并推动广告效益的提高。

④保证广告运动朝着科学化的方向发展。广告效果的测定是运用一系列科学的方法和手段对广告运动进行定性和定量的分析，以判定广告传播的心理层级效果和行为层级效果，其中涉及统计学、心理学、传播学、社会学、计算机技术等多种学科专业内容。广告效果的评估还可以促进广告代理公司改进广告的设计与制作，通过广告效果测定，了解消费者对广告作品的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告形象是否富有艺术感染力，广告语言是否简洁、鲜明、生动，是否合乎消费者的心理需求，是否收到了良好的心理效果等。这些为企业未来的广告活动提供了参考资料，并有助于促使企业改进广告的设计与制作，使广告传播的内容与艺术表现形式的结合日臻完美，从而使广告的诉求更加有力。

三、论述题

论述大数据对广告传播的作用及影响。（厦门大学2016年研）

答：大数据（Big Data），指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据具有5V的特点，即Volume（大量）、Velocity （高速）、Variety（多样）、Value（价值）、Veracity（真实性）。这些基于千百万数据点的海量数据，通过处理、分析、整理以及运用，能够用于揭示或预测市场趋势，对广告传播产生重要的影响，这就是大数据的优势所在。

广告传播机制的5个主要构成要素分别为：广告传播者、广告信息、广告媒介、广告受众、广告效果。大数据对广告传播的各个环节都有一定的影响，促成了广告传播机制的转变。

（1）广告传播者：人人都有麦克风

随着互联网的发展以及移动终端的普及，广告传播已经走进“人人都有麦克风”的传播

时代。传统意义上的广告传播是个有专业门槛的技术活动，掌握一定广告知识的广告人、广告公司等，才能成为广告传播者。而在如今，普通受众都可以成为广告传播者，专业的传播者面临普通受众自我传播的冲击。大数据技术的发展一定程度上能够帮助专业广告人更好地适应自媒体时代的广告传播。利用大数据进行广告营销，开启了广告传播社会化、精准化、个性化的全新模式。

（2）广告信息：大数据为驱动

在大数据背景下，广告信息的传递，特别是广告创意的实施，不再是单纯依靠传播学、市场营销学、心理学、经济学等学科知识的艺术创作活动。大数据的细化整合、深度挖掘、消费人群的定向分析等都需要云计算、互联网通路等一系列IT技术作为驱动，这就使得广告信息的传递更加趋向以科学计算为基础，广告创意新法则也由此诞生。

通过获取大数据，可以有效利用并分析大数据信息流，将其应用到广告创意中，能够更好地发现、追踪、服务并维护受众对产品或品牌的忠实度和美誉度。例如百度搜索引擎，利用大数据分析，帮助在线广告客户实现广告投放前的预期评估、投放中的精准投放、投放后的数据统计分析等，这其中包括分析不同区域的平均人流密集度，甚至可以精准分析各区域人群的群体喜好等，这都有助于制作和投放符合受众目标、受众口味的广告，通过投放“量身定做”的广告，让不同的受众群体看到不同的广告，实现广告价值的最大化。

（3）广告渠道：自媒体传播大行其道

手机的互联网接触以主动接触为主，信息传达的有效性更高，以手机为代表的个人移动信息终端和以PC为代表的个人固定信息终端，为大数据的采集和运用提供了便利。在大数据平台上，受众被按照兴趣、爱好、价值观、生活方式等相同或相近的行为模式进行划分，广告主可以更加清晰地认识自己的目标受众。

广告传播媒介的角色发生了变化，从单纯的集广告信息制作、传播和反馈于一身，转向

更加注重与积极使用网络者的连接和互动，构建和强化与受众之间的信息交流与沟通，建成融合传统社会网络与新兴信息网络之间相互交流的系统。在传统广告模式中，广告公司的运作是一件复杂的事情，需要大量的人力、物力、财力去维系，而在大数据背景下，广告主更青睐自媒体，因为受众更愿意相信熟悉朋友的推荐而不是硬性广告的推荐。因此，拥有手机和PC的个人用户在利用互联网进行信息传播时，特别经过网络社交媒体上“意见领袖”进行信息传递，能获得较好的广告效应。

（4）广告受众：消解后的聚合

在大数据时代，受众的碎片化、个性化等特性改变了他们的整体统一性。受众以照片、地理位置、消费记录、网络交易记录等方式留下了个性化的痕迹，云计算根据这些数据把受众重新聚合，按照消费行为、兴趣爱好、价值观、娱乐方式等再分类，在这些信息的相互连接下，描绘出针对每个受众个体的数据资料库。曾经庞大具备系统性的受众在慢慢地消解，并重新聚合为网络中不同角落里的个性化新鲜体。

在大数据背景下，社会化浪潮使互联网平台向社交化方向转型，受众在各种网络社区、微信、微博等社交平台上讨论品牌或产品，形成新的个性化聚合群体，他们交流的数据是分析受众个性化需求的重要大数据。随着手机APP的安装使用，在此基础上形成的受众数据越来越丰富和完善，为洞察消费者的个性化需求提供了更多信息，使得广告能更精准地投放于受众，并产生强大效果。在此基础上，通过大数据的搜集和整合，掌握重新聚合后的群体对产品或品牌的不同偏好，从而对受众的需求进行预期管理和及时满足。

（5）广告效果：实现精确测量

在大数据背景下，广告传播的整体过程，都可以实现效果实时可控。从预算分配到投放调整，再到投放后的评估，大数据可以精准评估广告投放前、中、后的整个传播过程，以及广告传播的到达和覆盖率的情况。

①可以利用大数据的后台云计算技术，分析不同受众群体的信息流情况，甚至可以精准分析不同人群的群体特征、品牌喜好等。

②将这些大数据分析整合后，提供给有意向的广告主，在广告主进行广告投放之前，运用量化的数据来评估，在不同群体适合投放何种方式、何种类型的广告，实现精准投放。

③在广告投放过程中，广告主可以根据受众购买行为、流量构成等大数据分析后的报表及时调整投放策略，实现在投放期内的广告效果优化。

④在广告投放结束后，生成关于效果评估的说明，使广告主可以从中得到有价值的信息，进而做出更好的决策。