某肉类品牌整合营销策划案

某肉类品牌整合营销策划案例

XX肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值2亿元，它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速发展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，WTO的加入更加快了中国市场的国际化，加之新扩建的120亩大型现代化生产基地即将投入使用，目前的生产压力将转变为营销压力。为此，XX一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。

我们对客户合作的方式主要有三种：外科手术式的“诊断”，住院治疗式的“短期工程合作”以及顾问医师式的“品牌全程经管”。考虑到这次合作属于第三种合作方式，我们向XX高层主动提出：

1、派遣一个专案小组（包括品牌、营销、广告、设计等专家）常驻天津，和企业人员同甘苦，共进退；

2、三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决技术方案切合企业实际，易于操作，对技术方案先小规模市场试点，再全国市场推广；

3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销经管体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下对技术方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。

策划，从脚开始

我们对XX的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，以及文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。

我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，发展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。

以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第二梯队，紧随旗后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，主要在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，所以利润较高。

由于进入门槛低，为数不少的手工作坊也纷纷上马，采取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争异常激烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序发展。

虽然一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对XX而言，这既是挑战，也是机遇。

对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不同于一般的消费品，它是直接进口的食物，所以消费者对它的质量和品质都有较高的要求，没有人会拿自己的生命去作实验，但消费者不可能所有产品一一去尝试，他们判断的规范就是品牌，品牌即品质，品

牌即承诺。

中国加入WTO后，国际资本和国际品牌将大规模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。例如台湾三大食品集团包括统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场，如果有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。

未雨绸缪，XX品牌的全面打造刻不容缓。

未来五年、十年甚至更长的时间后，XX应该成为一个什么样的企业，经过周密慎重的考虑，我们提出了这样的设想：

1、完成核心产业的升级与扩张，打造品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合，推动行业革命；战略联盟与规范营销相结合，推动营销领域革命；物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命；

2、增强科技含量，抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科研机构的战略联合；

3、探索农业产业化途径，取得国家农业政策支持。运用生物工程技术，延伸农产品深加工产业链条，获取企业巨大利润增值

开辟第二战场——品牌战略调整

然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料。连天津本土的消费者，知道XX的也不多。这期间发生的一件小事，或许可以让我们以一斑窥全豹：那次出差回津，从机场打车，我告诉司机去XX。怕他不知道，还特意问了句：XX你知道吗？他非常肯定的说：当然知道。于是我放心地闭上眼休息，当司机说到了以后，我睁开眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫XX，司机把我拉到了塘沽海边，还说你不是要看XX吗，这就是XX。那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤压在肩上。

此后，在和XX高层的深度访谈中，我们提出了一个观点：未来XX的品牌联想应该是：看到海联想到XX，而不是一提到XX就想到海。

但是，这种联想并非空中楼阁，它必须建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气，却无法给人以亲近之感，而且，经调查，谁的狮子，谁的老虎，相当一部分人分不清。如果我们再来一个豹子，那肯定是步人后尘，乱上加乱，起跑线就输给了人家，而且，豹子和海之间不能产生任何联想。怎么办？不如另辟蹊径，开辟第二战场——实现诺曼底登陆。

事实证明，对于肉类制品这类以家庭购买为主的食品，亲切的、温馨的、专业的形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此，XX品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家”。为了找到最合适的形象载体，专案组列出了近百种动物，最后，XX的品牌形象载体被定为海豚。

当一只刚跃出水面，张着小嘴，身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的一致认可，营销总监李家松先生禁不住啧啧赞叹：太可爱了。

事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试，在无提示的情况下，被访者中超过一半以上的人由海豚联想到亲切、可爱、XX等词汇。其中还有一个小朋友，盯着我们手里的海豚，牵着妈妈的手不肯走，真让我们于心不忍。这更增强了我们的信心。

在品牌与产品的路线选择上，我们结合企业除了肉类制品，还有“孝志”牌调料等产品的实际情况，提出了一牌多品的思路，全力打造一个有影响力的品牌。将调料也归于XX的旗下，共享XX品牌的“仙气”，降低推广成本。

这一思路具体分为三步走：

第一个阶段，是品牌依附产品的阶段。在这一阶段，XX依靠火腿肠这一具体的产品打响品牌的知名度。

第二个阶段，是品牌脱离产品的阶段，品牌不再等于具体的某类产品，而赋予一种文化和精神的内涵。在这一阶段，XX品牌不再等于火腿肠，它代表高品质、专业化、亲和力。

第三个阶段，是品牌带动产品的阶段。通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播，带动多元化产品的发展。

重建血缘关系——品牌形象整合

如果把XX的几十种产品摆在一起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子，在超市的陈列架上，它们给人的第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。

如何将众多不同的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关系，成了摆在我们面前的一道课题。

建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径。

XX原有的标志，给人的感觉象是乡镇企业，我们对标志进行了重新设计，新标志是“XX”两个字的艺术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。

为了统一传播风格，一些国际品牌都会有自己的风格化标识，比如诺基亚广告中的圆弧设计。我们特意为XX设计了一条前进的波浪，寓意为长江后浪推前浪，XX的发展一浪高一浪。作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面的特定形象动作。

这些充满个性的识别符号，通过持续一致的传播，将和XX品牌形成一对一的联想。许多年以后，人们看到海豚，看到波浪、看到海，就会联想到XX这个品牌。

产品之间的血缘关系已经建立，但不同类别产品之间又如何区分呢？通过包装上主色块颜色的变换就可以做到这一点。比如高温火腿肠系列，用红色作主色；绿色营养系列用绿色作主色。不同的产品之间则通过不同的产品名来进行区分。

几个月后，当我们再次走进超市时，在一串长长的同类产品中，我们远远地就看到了XX醒目的包装：标志、波浪，还有那只可爱的如影相随的小海豚。