新鲜蔬菜品牌营销

近年来，我国蔬菜产业虽然已取得了骄人业绩，但在发展中还存在一些问题。一些蔬菜注册绿色无公害商标，但在实际生产运营过程中，一些蔬菜仍存在无标生产、无标经营、无标上市等问题，直接以原产品投入市场销售，使产品的附加值没有得到充分挖掘，绿标作用没有得到充分发挥，真正实现优质优价。

蔬菜生产和销售基础设施薄弱，现有的企业数量少、规模小，生产设备和精加工技术工艺比较落后；产品加工能力低，储藏保鲜、加工包装、运输贩运能力有限；产业发展链条短，辐射带动能力差，从一定程度上制约了产业的发展壮大。

为了真正做大做强蔬菜产业，增加农民收入，必须进一步调大规模，调优品种，发展壮大龙头企业；完善服务体系，加快产业化经营；提高农产品附加值，延伸产业链条；同时加大宣传，着力打造品牌蔬菜，加快蔬菜进入国际市场步伐，促进蔬菜产业的跨越式发展。

当前我国各地的蔬菜基地情况有所不同。有的地区已经建立了比较有活力的农村经济合作组织，成立了蔬菜营销协会、农民经纪人协会等，有一定的集体经济发育，实力较强，专业营销人员也得到了锻炼，成长很快；有的地区则干脆成立了专业化的蔬菜加工销售公司，对外实行公司化运作，对内股份合作制操作，专业化营销色彩很浓；有的地区则培育出一支精明强干的农民经纪人队伍，对沟通城乡市场起了不小的作用；但还有不少地区则仍停留在普通菜农单打独斗、在田间地头等待客商登门的阶段，营销能力可想而知。

普通菜农作为销售主体，只能是在田间地头或者是到最近的产地批发市场等待批发采购商收购，或者是到小城镇摆摊直销，卖价往往被压到最低。个体农民经纪人已经具备了将蔬菜发往销地批发市场的能力，从地域上大大拓展了营销渠道，个别优秀的农民经纪人甚至在外界的帮助下，还能实现蔬菜的出口外销。协会、公司等销售主体，实力较强，手段专业，既可以通过设立办事机构，进驻批发市场，也可以建立配送中心，开展直销服务，并保持与超市的合作，还可以积极与境外采购商合作，开辟外销渠道。

蔬菜市场品牌营销

一、品牌的概念和内涵

美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的本质是可以让消费者辨别出销售者或制造者。品牌不仅仅是名称和符号，它更代表了消费者对产品及其性能的认知和感受。是营销者许诺向消费者持续传递特定的特性、利益和服务。品牌是企业信誉，是无形资产，是产品质量和特色文化的载体；品牌是参与市场竞争获胜的法宝，产品竞争力的表现。

“品牌蔬菜”从内涵上，是某一类品牌的功能定位、质量水平和市场前瞻性及占有额的综合体现；从种类上，它包括品牌基地，品牌龙头企业、品牌良种、品牌技术、品牌园区、品牌农业投入品等。

而这些类别的品牌的终端将集中表现在品牌商品上。蔬菜作为生鲜副食品，是生活必需品，有着广阔的市场。在量的问题已不是主要矛盾的形势下，产业要发展，竞争的核心是质量。质量靠规模、靠标准、靠管理、靠技术，而最终都将落实到品牌上。品牌就是实力，就是综合竞争力。

二、我国蔬菜品牌现状分析

在所有产品的品牌中，农产品的品牌为数不多。而在农产品品牌中，蔬菜较之果类、水产品类却少的可怜。目前市场上出售的各种蔬菜大部分是农户分散生产的，无产地、无产期、无质量标识、无保鲜期，更无担保的“无名无姓”产品，消费只以洁净，新鲜作为选择的标准。随着蔬菜销售市场的形成，消费者的传统消费观念正在逐步转变，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。品牌销售将成为更多蔬菜经营者选择的经营策略。但时鲜蔬菜的品牌经营目前还处于刚刚起步阶段。实行品牌营销的蔬菜种类、份额还较小；著名产品的品牌很多，但著名蔬菜的品牌却非常少。另外具有市场知名度的蔬菜品牌不多；一些注册的蔬菜品牌没有很好地实现其促销功能。2005年7月，商务部公布了３０个“全国三绿工程畅销品牌”，其中肉类、白酒、蔬菜品牌各１０个。１０个全国三绿工程蔬菜类畅销品牌分别是：皖江、永青、中牟、龙门山、寿绿、恒美、锦绣大地、漕汶、晨农、新时日见（xian)。但却不是广大消费者能够脱口而出、屈指可数的。它们在质量品质上是一流的，但其宣传、促销力度还远远不足。

尽管全国一些蔬菜基地也很注重发展当地的“品牌蔬菜”，但是这些品牌大多具有地域性，多以地区消费者所熟悉，真正为广大消费者熟悉和接受的蔬菜品牌却很少。如河北定州的“中州绿”，江苏慈溪浒山的“浒农”牌名优蔬菜、余姚大隐的“玉苑”牌香椿、象山定塘的“土佬”牌花椰菜、沈阳的“李相”商标的蔬菜等。

还有一些地区的蔬菜产品品质较好，专业化生产程度较高，深受消费者的好评，但是由于没有形成独立的品牌，人们只能冠之以产地名称，由此产生了广西荔浦芋头、山东大蒜、寿光蔬菜等地域性品牌产品。它们还没有真正的走出去，没有真正开始品牌营销管理。

我国的“品牌蔬菜”起步落后，发展相对滞后，“品牌蔬菜”的家族成员还不够壮大，“品牌蔬菜”的建设值得期待。许多地方的影响带动力不够，多是一家一户小面积生产，生产能力差，质量页难以保证。农业产业化各环节仍处于分离状态，配送销售和销售宣传跟不上；缺乏具有很强的开拓市场、组织生产、综合服务功能的大型龙头企业，无法发挥龙头企业的带动作用；产品开发尚未完全走上品牌化的轨道，在品牌建设和品牌保护上缺乏一些意识，造成品牌市场的混乱，影响了自身品牌的发展；开拓销售市场的力度不够，没有实现真正的蔬菜经营企业化模式；投资机制没有完全市场化；地方特色蔬菜产品仍然是各“品牌蔬菜”的重要组成部分。

从传统产业到现代产业，蔬菜业已经成为一个重要产业，与此同时，“品牌蔬菜”的发展也正引起人们的关注。加入世贸组织以后，在国际大市场中，“品牌蔬菜”作为我国为数不多的拥有众多自主知识产权的产业，应该得到大力发展。

在人们消费方式日益理智，消费理念日趋“绿色，健康”的今天，对于企业来说，“品牌蔬菜”的市场具有继续做大做强的潜力和前景。

三、蔬菜品牌营销的必要性

缺乏品牌观念和名牌意识是中国农产品的致命伤。在我国加入WTO后，没有品牌的蔬菜不仅在国内市场将受到冷落，而且也难以打人国际市场参与竞争。目前，我国蔬菜播种面积占世界总播种面积的三分之一以上，产量占全球总产量的60％左右，已经成为世界第一大蔬菜生产国。近年来，我国的蔬菜出口逐年增长，出口品种日趋多样化，出口市场日益扩大。全球蔬菜需求量的增加和入世为我国的蔬菜出口提供了新的机遇，更带来了更大的挑战。随着国际贸易往来中“绿色壁垒”的不断加强，我国蔬菜在出口中也遭遇了质量检验和技术标准检验的尴尬。总体来说，中国出口亚洲蔬菜总量和金额均呈增长态势，但出口总量的增长幅度大于出口金额的增长幅度。中国蔬菜出口“量大价低”的问题依然存在。自1995－2002年，中国蔬菜出口的平均价格水平呈现下滑趋势。蔬菜出口价格水平下跌的趋势警示着中国蔬菜出口“以价取胜”的空间正在逐步缩小。我国蔬菜出口必须突破国际市场的“绿色壁垒”，必须按照国际食品卫生标准，大面积地解决蔬菜生产安全问题。增强品牌意识，将产品优势转化为品牌优势、名牌优势、出口优势。有了这种优势，就有了经营国际化的基础。

我国市场上蔬菜欠缺品牌的现象非常普遍，即便有了品牌，仍存在着两大问题。首先是品牌的自我保护意识差，没有行之有效的自我保护手段，没有防伪标记，这个名牌便起不到应有的作用。因此，怎样做好品牌保护是创立品牌后需要注意的问题。其次是单有品牌没有知名度。有些果蔬的确有了自己的品牌名称，但闻名度却很低，没有主动积极地自我宣传。企业要刨出品牌，创出名牌，只有让消费者充分了解产品，从而愿意付出高于一投产品的差价来，真正充分地体现出品牌的价值。

农产品品牌营销分析

农业一直被认为是传统的弱势产业，费力大，收益低，其原因就是农产品的价格与成本之间的比例关系失衡。在现代农业建设中，如果把农业产业链扩展到“从田头到饭桌”的产业化全过程，则农业是收益较高的行业之一。在加工、储存及市场营销方面按照现代市场经济规律运作，农产品的增值空间是显而易见的。对蔬菜进行品牌建设也是蔬菜营销增值的一种有效模式。同工业产品一样，农产品的营销，也必须注意品牌的问题。现在，农产品的生产经营者大多为农民，由于传统农业生产经营方式的惯性，市场意识，品牌意识较为淡薄，加之农产品不象工业产品那样有比较成熟的品牌运作方式，所以农产品的品牌问题没能引起足够的重视。蔬菜市场竞争的激烈，仅靠低价策略，忽略产品质量和品牌建设，将会在蔬菜的国内外市场竞争中处于不利地位。蔬菜经营者必须注重提高蔬菜品质，同时还要重视品牌经营，进行品牌战略规