第四章 非营利组织营销规划

再 投 资
???
投资 问题 不投资
低 <10%
现金流
金牛
瘦狗
10
1
0
相对市场占有率
波士顿咨 询集团矩 阵是专门 为企业的 各战略业 务单位在 不同的产 业进行竞 争时，为 撤退 各SBU单独 制定发展 战略的分 析方法。
• 问题产品（Question Marks）：该项业务处在高 速增长的产业中，但企业的市场占有率较低，这 类产品通常对资金的需求量大而资金创造能力小。 公司必须决定是通过采用加强型战略（市场渗透、 市场开发或产品开发）来加强这类业务，还是将 其出售。
• 瘦狗产品（Dog）：这是处在市场成长缓慢，企 业在该行业中又没有竞争优势的产品。适宜采用 收缩战略。
可供选择的四种战略：
• 发展增大：这种战略的目标是提高战略业务单 位的相对市场占有率。
• 保持：这种战略的目标是维持战略业务单位的 相对市场占有率。
• 收割：这种战略的目标是增加战略业务单位的 短期现金流量，而不顾长期效益。
• 三、营销规划的演进： • 1、无规划阶段。 • 2、预算阶段。 • 3、专项规划阶段。 • 4、年度规划阶段。 • 5、长期规划阶段。 • 6、战略性规划阶段。
第二节 非营利组织营销规划过程
• 一、确定组织使命： • 组织哲学 • 组织宗旨 • 二、制定组织目标：
• 三、安排业务组合：
• 1、战略业务单位划分：
第四章 非营利组织营销规 划
第一节非营利组织营销规划概述
• 一、非营利组织营销规划的含义： • 是建立并保持非营利组织与不断变化的外
部环境相适应的一种管理过程。目标是确 立和协调非营利组织的目标与资源，以期 创造价值并获得发展。
• 二、制定非营利组织营销规划的意义： • 1、为组织发展指明方向。 • 2、指导组织发展。 • 3、提高协同效果。
•
战略业务单位：是非营利组织值得为其专门
wenku.baidu.com
制定一种业务发展战略的最小业务单位。
• 特征：
• 有单独的业务或一组有关的业务；
• 有共同的性质和要求；
• 掌握一定的资源；
• 有其竞争对手；
• 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
2、战略业务单位的评价：BCG
年销售增长率
Analysis
高 >10%
明星
• 明星产品（Star）：这类产品处在高速增长的行 业，企业又是市场的领导者。公司必须大量投资 以维持其市场增长率和击退竞争者的各种进攻。 它是企业资金的消耗者同时又是公司将来的“金 牛产品”。
• 现金牛产品（Cash Cows）：这是处在产品寿命 周期成熟期的产品。企业在行业中有较大的市场 占有率，是市场的领导者。此类业务给公司带来 了大量的现金收入。由于市场增长率低，公司不 必大量投资；同时由于该业务是市场领导者，它 还享有规模经济和较高的利润率优势。公司对该 业务宜采用产品开发或集中化多元经营战略来维 持其市场占有率。
市场渗透战略：
– 即用原有的产品在原有的市场中求得发展的战 略。这种战略的实现有三种办法：
– 1．鼓励现有的消费者多买； – 2．吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； – 3．说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。
• 市场开发战略
– 用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。 如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁 店。这种战略的实现可以是：
• 放弃：这种战略的目标是清理、变卖某些战略 业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较 高的业务，从而增加赢利。
• 四、发展新业务： • 1、收集市场信息。 • 2、分析产品—市场矩阵。 • 3、进行市场细分。
原有 市 场
市场渗透战略
产品开发战 略
市场开发战略
多元化经营战略
新
原有
新
产品
市场／产品扩展矩阵（安索夫矩阵）
– 1．实行地域的多样化 – 2．寻找新的顾客群 – 3．开发新的用途
• 产品开发战略
– 即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。 – 这种战略的实现方式有： – 1．对原有产品的改进与改良； – 2．开发与原有产品互为补充的产品； – 3．开发与原有产品完全无关的新产品。
• 多元化战略:
• 就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产 经营多种产品和业务，扩大企业的生产范 围和市场范围，使企业的特长充分发挥， 使企业的人力、物力、财力等资源得到充 分利用，从而提高经济效益。