第十四讲 非营利组织营销管理

第十四讲 非营利组织营销管理
本讲主要内容
• • • • • 一、营销及其四个元素 二、市场细分及目标市场的选择 三、非营利组织营销的特点 四、非营利组织营销的趋势 五、非营利组织营销失败的可能原 因
本讲主要内容 • 六、非营利组织的产品策略 • 七、非营利组织的价格策略 • 八、非营利组织的渠道策略 • 九、非营利组织的促销策略
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（二）市场细分的意义 1、发掘新的市场机会 2、确定目标市场 3、合理配置和运用资源 4、较易取得反馈信息，便于调 整营销策略
（三）市场细分的基础 1、人口因素，根据人口统计变量，例如性别、 年龄、职业等。 2、心理因素，根据心理因素，例如动机、性格、 价值观念等 3、行为因素，根据品牌忠诚、使用者地位等 4、地理因素，根据顾客居住或工作地点等 5、功能因素，按照社会服务的功能区分
• 使命（宗旨）：通过开展环保宣 传活动，倡导绿色生活方式，推 动可持续发展教育，搭建交流平 台，促进公众参与，共建和谐社 会； • 价值观：节约、循环、参与、和 谐。
• 2、受众群体的细分 • 厦门绿十字的环保骨干的能力培训是以 环保组织的青年领袖为主，他们的“低 碳经济高层论坛”主要参与人员是相关 专家学者。 • 3、服务为导向的行为规范 • 2006年，绿色希望行动为福建边远山区 的希望小学提供了高质量的环境课程， 帮助学生从小树立环保节约价值观，项 目能持续到今天离不开优质的服务。
• 6、营销研究未能正确了解消费者的 需求与愿望 • 7、推广不够 • 8、低估外界的竞争 • 9、研发产品的成本不能从销售中获 得回收 • 10、产品的销售途径不佳
六、非营利组织的产品策略
（一）产品整体概念 整体产品：人们通常通过购买或租赁所获得的 需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和 利益的产品。 1、核心产品：顾客获得产品时所追求的利益， 即产品给人们带来的基本效用。 2、形式产品：人们需要的不同满足形式，通常 包括五个方面：特征、风格、质量、包装、品 牌。 3、延伸产品：人们在获得核心产品和形式产品 的同时所得到的增值部分。
案例2：中国青少年发展基金会之希望工程
• 自1989年以来，中国青少年 发展基金会发起的“希望工 程”共募集了57亿元，修建 了1.5万所希望小学，救助了 300多万贫困儿童上学。
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1、公益广告宣传 项目的灵魂： 儿童、教育、贫困 “大眼睛”宣传照片 “用我们的爱心，托起明天的太阳。” 2、建立有效的公共关系 （1）名人伟人效应与新闻媒体事件 （2）通过新闻媒体建立并提高公众的信 任度
• 4、有效公共传播策略 • 策略：打包加独立品牌方针。 • 打包营销：把组织形象和优势通过 强有力的CI和报告的形式展现给资 助方。 • 独立的品牌价值：鹭岛关爱日（ICD） 项目等。项目以唤醒公众环保意识 为出发点，期待透过民间活动，加 强与政府、企业及社会各界的合作， 搭建共同关注环保的活动平台。
案例1：厦门绿十字市场营销策略
1、建立广泛的价值认同 （1）塑造良好的形象 好的CI（形象设计）能帮助人们在短时 间里记住机构想要传达的信息，这些信 息可能会影响到他们的行为，比如购买 行为和捐助行为。绿十字的CI含义丰富 且富有冲击力。

绿十字的形象标示
• （2）市场营销标语的使用 • 厦门绿十字的组织口号是：“有 我就有绿，从我做起，从现在做 起”。 • （3）完善的组织文化 • 愿景：通过自身努力，协助企业、 个人、社会关注环境保护的重要 性，促进人类环境和经济的可持 续发展；
三、非营利组织营销的特点
• 1、已有研究资料非常缺乏 • 2、要取得可靠的研究资料作为 营销决策的基础相当困难 • 3、通常要求消费者配合的问题 常常不是所有人都关心的 • 4、非营利组织常常要求消费者 作出不太愿意的事情
• 5、在更好地满足消费者需要和 欲望方面显得软弱无力 • 6、非营利组织所应对的某些问 题可能不太容易得到公众热烈的 拥护 • 7、通常，消费者配合非营利组 织所得到的效果并不明显 • 8、外部性比较大
• （五）目标市场范围的确定 • 产品市场集中化，只提供一种产品，只服务于 某一顾客群，例如高校的“特招生” • 产品专业化，只提供一种产品，例如，专业院 校 • 市场专业化，只服务于某一特定的顾客群 • 有选择的专业化，同时提供有选择的产品，同 时进入几个市场，例如电视台多频道节目设置 • 整体市场化，提供各种产品满足各种顾客的需 要，例如综合性大学
营销的四个元素（4P）
• 1、产品（product）：有可以卖的东西， 最好是消费者需要或感兴趣的东西 • 2、价格（price）：卖多少钱 • 3、推销（promotion）：让人们知道产 品或服务的价值，让买主知道该物品或 服务可以购买及如何购买等 • 4、地点（place）：在哪里购买
一个简易的例子：怎样卖猪？
一、营销及其四个元素
• 营销的目的是为了完成交易。对于 非营利组织来说，交易的内容可能 是以某种公共产品或服务换取资源， 或出于某种目的换取支持，或是以 组织给予的回报换取志愿者付出时 间等，他们的交换都应该是自愿性 的。
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营销的目的是让销售行为变得多余。 它的目的使让我们对客户的了解非常深 入，使产品或服务刚好符合他的需求， 无需推销就自己卖出去了。 • ——德鲁克（美国管理学 家）
四、非营利组织营销的趋势
• 1、产品细分越来越困难 • 2、来自营利部门的竞争愈来愈大 • 3、价格不是唯一的决定因素，服务 品质日益重要 • 4、时间日益宝贵 • 5、社会文化渐趋多元
五、非营利组织营销失败的可能原因
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1、市场分析不正确或不完整 2、没有及早认清市场其实很小 3、时机太差 4、对实际的销售状况考虑不够 5、组织对营销工作三心二意， 不够认真
案例3：美国的戒毒宣传
1993年，美国有3.9%的高中生吸毒，为了减少毒 品的泛滥，许多致力于戒毒的非营利组织采取了 以下广告促销（对“戒毒”这种产品）措施： 与广告媒体合作，宣传正面的积极的角色，如非 常健美的运动员。 使用欢快热情的音乐与年轻人对话，如一个广告 用一位运动员跳过栅栏，跑过小径，冲过街道等 表演来表现远离毒品的形象。 这些正面教育的宣传对年轻人产生很大的影响， 他们不愿意接近毒品了。
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（二）品牌对于组织的重要作用 1、有利于广告宣传和推销 2、便于顾客选购产品和接受服务 3、有利于非营利组织获得资助
（三）非营利组织产品的特点 1、无形性：抽象、无形 2、不一致性：标准不一致，且经常变化 3、易变性：受到产品提供者和消费者的影响很 大，具有高度的变化性 4、不可分割性：生产和消费同时完成，且顾客 参与到过程中 5、不可存储性：不可能像存货那样保存下来
八、非营利组织的渠道策略
• （一）概念 • 销售渠道：从营销者角度看的产 品流通渠道，也就是指产品的所 有权从生产领域转移到消费领域 的过程中所经过的通道或途径， 主要包括生产者、中间商和消费 者。
• （二）非营利组织在渠道决策方面， 通常需要考虑三个问题： • 1、直接渠道还是间接渠道：是否应 该将产品直接出售给顾客。 • 考虑此问题时，通常需要考虑市场、 生产、中间人、组织机构和财务因 素的相互作用。
2、非营利组织的分销强度应是多大 通常，市场覆盖面越广，分销的强度就应该越 大。 （1）强烈的分销：产品获得途径广泛，并且 任何想传送产品的场所都能传送它 （2）排他的分销：每个地理区域内只有一个 场所传送产品 （3）选择性分销：只有一部分场所能分销一 种产品 例子：一个城市建立多少图书馆；一所高校设 立多少分校等。
• 3、场所的布置 • 包括的因素主要有：设施的清洁 性、场所的外表、公共空间里的 器具、私密性、舒适程度、员工 的风度和外表等。
九、非营利组织的促销策略
• （一）概念 • 促销：将有关非营利组织及其产 品的信息传递给目标市场上的顾 客，以达到扩大销售的目的，其 实质是非营利组织与顾客进行信 息沟通的过程。
• 上市场，上市场，买只大肥猪。 • ——儿 歌 • 营销在现代代表的不仅是把商品 销售出去，而是一整套的想法。
二、市场细分与目标市场的wenku.baidu.com择
• （一）概念 • 市场细分：根据整体市场上预期顾 客需求的差异性，以影响顾客需求 和欲望的某些因素为依据，将一个 整体市场划分为两个或两个以上的 消费者群，每一个需求特点相类似 的消费者群就构成了一个细分市场。
• （二）促销决策 • （1）确定目标受众：明确促销 活动的沟通对象 • （2）确定沟通目标：希望从顾 客那里得到什么反应 • （3）信息设计：信息如何表达 出来
• （4）选择信息传播媒体：包括 人员沟通和非人员沟通 • （5）制定促销预算：促销准备 花多少钱 • （6）制定促销组合：如何将各 种促销经济有效地组合起来
七、非营利组织的价格策略
• （一）服务被出售的优点 • 1、衡量产出：如果每种类型的服务 能合理定价，收益量则能衡量提供 的服务量。 • 2、激励顾客：在某些情况下，向顾 客收取一定的服务费能使他们更加 意识到服务的价值。
• 3、激励管理者：促使管理者想 法设法提供附加服务以增加收入， 或削减成本，注意控制管理的费 用。 • 4、管理者行为效益的衡量：没 有服务收费，就无法比较不同组 织服务产品的优劣。
（二）哪些产品应当是免费的 1、纯公共物品：纯公共产品一般是 为了公众的利益而提供的服务 2、大部分准公共物品 3、公共组织，如政府提供的服务 4、其他免费服务，如法律援助，公 共公园、市政广场等。
• （三）主要的定价方法
• 全成本定价：按照产品的全部成本定价 • 全成本附加定价：在全成本基础上加上一定的 剩余额 • 以市场为基础的定价：按照市场价格定价 • 诱使定价：提供低于市场的价格甚至免费，诱 使私人机构以此价格提供服务 • 补贴价格：对某些服务提供补贴，鼓励购买 • 分配型定价：对不同的人采取不同的价格
• 课堂讨论： • 想一想，读大学的人可分分 为哪些类型？
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质量追求者 特长追求者 知识追求者 地位追求者 学历追求者 逃避者 方便寻求者 无需入学考试者……
（四）选择目标市场的标准 目标市场：组织要进入的那个市场部分 或亚市场，也就是组织可以投其所好、 为之服务的那个顾客群。 1、有一定的购买力，有足够的营业额 2、有尚未满足的需求，有充分的发展潜 力 3、有可能进入市场，并有可能占有一定 的市场份额

（三）促销方式（手段） 1、广告 （1）选择合适的广告媒体 （2）确定好广告目标 （3）做好广告预算 2、人员推销 （1）优势：灵活；促进友谊；及时得到购买与否的 反馈 （2）缺点：昂贵；效果在很大程度上取决于推销人 员的素质。
• 3、营业推广 • 在短期内迅速刺激需求，促成顾客 或中间商购买某一特定服务产品的 促销活动。 • 4、公共关系 • 主要是塑造良好的组织和产品形象， 培育良好的关系，从而间接达到促 进销售的目的。