乳品业市场状况形势分析
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在京城经历了SARS病毒的侵害之后，老 百姓的购买心理更趋向于一种绿色和健康的天 然饮品，另外更注重了一些提高身体机能和免 疫力的饮品的采购。
而且在未来持续的几个月中，大众会减少 在商场等公共消费场所的消费，而相应的会增 加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。
2021/4/7
9
市场消费状况分析
从过去新饮料市场导入例来看，可分成四种形式： 一、碳酸类饮料区的饮用经验相当高，地区差异小， 可说是已成为国民饮料定着于生活中，但汽水的萧 条与健康意识的抬头，使得其整体将逐步走向恶劣。 （如：中央电视台近日报导美国已查出碳酸饮料含有 对人体有害物质，能导致骨质疏松等骨骼发育类问 题）
2、公众分析：消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、 消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率 等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的 一致性分析等。
3、产品分析：产品的个性分析（质量、价格、原料、包装等）、 商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分 析等。
2021/4/7
3
我们的口号
“传播为了改变、威力更大是为了颠覆”
只有深具策略、有震撼力的大创意才能成就回 响、撼动人心并能使其产生行动
这便是我们实现营销传播的思维基点
2021/4/7
4
市场分析
1、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析 （如法规文化、消费文化等）、市场消费状况分析（如整体市场 与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、 市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析。
刚刚过去的2002年，中国乳业风起云涌。北京市场素来就是中国乳业巨头 “兵家必争之地”，业内有“得京沪者得天下”之说。继伊利在新建了年加工 6万吨酸奶的工厂之后，太子奶投资1.8亿在京也建起了我国活性乳酸菌发酵奶 生产基地；上海光明增资扩建北京工厂，进一步加强了对北京市场的渗透。
蒙牛也在2002年10月耗资2亿在通州打造奶源加工基地。预计明年6月投产， 年产值可达8亿元。同时，蒙牛准备将其营销中心和产品研发中心也迁入北京 并赢得华尔街摩根·士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际知名投资公司向蒙 牛注资2.16亿元人民币，成为迄今中国乳业首次获得的海外风险投资。业内评 论认为，蒙牛获得巨额注资，标志着国际资本已掀起新一轮投资中国乳业板块 的高潮。
成诚奶业有限公司
成诚奶业新品上市统合传播企划案
2021/4/7
RCIV
1
wenku.baidu.com 前言
此次承蒙关照，赐与贵公司新产品上市市场传播计 划提案机会，敬请不吝赐教。
现今企业市场竞争正遭受严苟考验，生存或发展、弱 小或强大， 除客观条件外，俱在于经营者及其代理 商之所为、敢为和善为。
2021/4/7
2
前言
如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的 战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。 为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪 英明的战略“设计”，有多种“解决问题的方 法”，问题的解决过程即是传播沟通的过程。
2021/4/7
13
市场战略分析
乳品行业的品牌营销刚刚起步。 2002年11月18日，中央电视台黄金段位 广告招标在北京梅地亚中心隆重举行，引起招标企业和广告界、媒体界等 多方人士关注的是，食品饮料行业以11.87亿元的中标额高居2003年央视 黄金段位招标榜首，其在整个招标额中所占的比率达到35.82%，超过总额 的三分之一。按照广告界人士的判断，在央视投放广告越多的行业，越表 明这一行业的竞争处于白热化态势。一些分析人士由此进一步指出，乳品 行业的激烈竞争，目前已经不仅仅局限于资本市场，乳品企业之间纷繁复 杂的“战斗”已经逐渐深入到品牌营销市场。
2021/4/7
5
政策环境分析
国家经贸委的“十五”规划为乳业发展提供了巨大的 商机：国家经贸委公布的《规划》中提出：“十五” 期间食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品 牌，到2005年，乳制品产量达到80万吨，液体奶产量 达到200万吨。 总体上降低奶粉生产比例，增加液体奶产量；城市型 乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配 方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况 发展货架期长的灭菌奶；有条件的地方可发展干酪、 奶油等。
重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。
2021/4/7
6
经济形势分析
2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳 定的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危 机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络 （电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与WTO 的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦 将大大增加国民的消费信心。
2021/4/7
10
市场消费状况分析
二、蔬果类饮料，含果糖汁饮料、运动型饮料属于安 定成长型 三、茶饮（天然）、矿泉水饮料代表的是快速成长型。 四、粉末果汁饮料属于衰退型。 饮料类别的饮用者忠诚度不高，市场也属流动性，但 一些大品牌饮料如可乐等在青年人当中忠诚度高。
2021/4/7
11
市场乳品格局状况
目前北京“地头蛇”三元已经挂牌成立集团，其资金和销售网络实力在北京 首屈一指，据调查所知，目前北京市场上液态奶的日销量大约700吨，其三元 便占据着70%左右的市场份额，而其余的30%份额正被伊利、光明、三鹿、蒙 牛、新希望等众多企业所争夺。
2021/4/7
12
市场前景分析
中国 乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、 潜力最大的市场。据统计显示，2002年中国乳业市场的销售额达 到350亿元，今后几年，中国乳业市场还将处于高速发展期——中 国乳品协会的资料显示，目前中国每年人均饮奶量只有8.8公斤， 而世界人均饮奶量100公斤，发达国家200公斤，不发达国家每年 平均也到40多公斤，这个8.8公斤和中国的大国地位不相称，更与 提高中国人民健康水平的发展目标不相符。按照国家总体规划， 到2005年，人均饮奶量要达到10公斤，2010年达到16公斤， 2015年达到23公斤，所以中国乳业今后一定会发展。
2021/4/7
7
经济形势分析
但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患 失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银行可 提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使 得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提 供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十 分重要。
2021/4/7
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特定市场分析
而且在未来持续的几个月中，大众会减少 在商场等公共消费场所的消费，而相应的会增 加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。
2021/4/7
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市场消费状况分析
从过去新饮料市场导入例来看，可分成四种形式： 一、碳酸类饮料区的饮用经验相当高，地区差异小， 可说是已成为国民饮料定着于生活中，但汽水的萧 条与健康意识的抬头，使得其整体将逐步走向恶劣。 （如：中央电视台近日报导美国已查出碳酸饮料含有 对人体有害物质，能导致骨质疏松等骨骼发育类问 题）
2、公众分析：消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、 消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率 等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的 一致性分析等。
3、产品分析：产品的个性分析（质量、价格、原料、包装等）、 商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分 析等。
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我们的口号
“传播为了改变、威力更大是为了颠覆”
只有深具策略、有震撼力的大创意才能成就回 响、撼动人心并能使其产生行动
这便是我们实现营销传播的思维基点
2021/4/7
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市场分析
1、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析 （如法规文化、消费文化等）、市场消费状况分析（如整体市场 与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、 市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析。
刚刚过去的2002年，中国乳业风起云涌。北京市场素来就是中国乳业巨头 “兵家必争之地”，业内有“得京沪者得天下”之说。继伊利在新建了年加工 6万吨酸奶的工厂之后，太子奶投资1.8亿在京也建起了我国活性乳酸菌发酵奶 生产基地；上海光明增资扩建北京工厂，进一步加强了对北京市场的渗透。
蒙牛也在2002年10月耗资2亿在通州打造奶源加工基地。预计明年6月投产， 年产值可达8亿元。同时，蒙牛准备将其营销中心和产品研发中心也迁入北京 并赢得华尔街摩根·士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际知名投资公司向蒙 牛注资2.16亿元人民币，成为迄今中国乳业首次获得的海外风险投资。业内评 论认为，蒙牛获得巨额注资，标志着国际资本已掀起新一轮投资中国乳业板块 的高潮。
成诚奶业有限公司
成诚奶业新品上市统合传播企划案
2021/4/7
RCIV
1
wenku.baidu.com 前言
此次承蒙关照，赐与贵公司新产品上市市场传播计 划提案机会，敬请不吝赐教。
现今企业市场竞争正遭受严苟考验，生存或发展、弱 小或强大， 除客观条件外，俱在于经营者及其代理 商之所为、敢为和善为。
2021/4/7
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前言
如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的 战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。 为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪 英明的战略“设计”，有多种“解决问题的方 法”，问题的解决过程即是传播沟通的过程。
2021/4/7
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市场战略分析
乳品行业的品牌营销刚刚起步。 2002年11月18日，中央电视台黄金段位 广告招标在北京梅地亚中心隆重举行，引起招标企业和广告界、媒体界等 多方人士关注的是，食品饮料行业以11.87亿元的中标额高居2003年央视 黄金段位招标榜首，其在整个招标额中所占的比率达到35.82%，超过总额 的三分之一。按照广告界人士的判断，在央视投放广告越多的行业，越表 明这一行业的竞争处于白热化态势。一些分析人士由此进一步指出，乳品 行业的激烈竞争，目前已经不仅仅局限于资本市场，乳品企业之间纷繁复 杂的“战斗”已经逐渐深入到品牌营销市场。
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政策环境分析
国家经贸委的“十五”规划为乳业发展提供了巨大的 商机：国家经贸委公布的《规划》中提出：“十五” 期间食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品 牌，到2005年，乳制品产量达到80万吨，液体奶产量 达到200万吨。 总体上降低奶粉生产比例，增加液体奶产量；城市型 乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配 方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况 发展货架期长的灭菌奶；有条件的地方可发展干酪、 奶油等。
重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。
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经济形势分析
2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳 定的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危 机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络 （电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与WTO 的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦 将大大增加国民的消费信心。
2021/4/7
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市场消费状况分析
二、蔬果类饮料，含果糖汁饮料、运动型饮料属于安 定成长型 三、茶饮（天然）、矿泉水饮料代表的是快速成长型。 四、粉末果汁饮料属于衰退型。 饮料类别的饮用者忠诚度不高，市场也属流动性，但 一些大品牌饮料如可乐等在青年人当中忠诚度高。
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市场乳品格局状况
目前北京“地头蛇”三元已经挂牌成立集团，其资金和销售网络实力在北京 首屈一指，据调查所知，目前北京市场上液态奶的日销量大约700吨，其三元 便占据着70%左右的市场份额，而其余的30%份额正被伊利、光明、三鹿、蒙 牛、新希望等众多企业所争夺。
2021/4/7
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市场前景分析
中国 乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、 潜力最大的市场。据统计显示，2002年中国乳业市场的销售额达 到350亿元，今后几年，中国乳业市场还将处于高速发展期——中 国乳品协会的资料显示，目前中国每年人均饮奶量只有8.8公斤， 而世界人均饮奶量100公斤，发达国家200公斤，不发达国家每年 平均也到40多公斤，这个8.8公斤和中国的大国地位不相称，更与 提高中国人民健康水平的发展目标不相符。按照国家总体规划， 到2005年，人均饮奶量要达到10公斤，2010年达到16公斤， 2015年达到23公斤，所以中国乳业今后一定会发展。
2021/4/7
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经济形势分析
但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患 失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银行可 提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使 得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提 供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十 分重要。
2021/4/7
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特定市场分析