第二章 品牌管理概述20100914

品类2 •品牌3 •品牌4
品类经理制也称“品牌事业部制”。多个品牌构成 一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管 理和盈利。如纳贝斯克公司设有三个品类管理小组， 分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干的品 牌管理。 优点（1）能够协调品类内各品牌间的关系，整合 各品牌的优势；（2）充分利用品类经理的行业与 专业优势 缺点：各品类之间缺乏缺乏整合，公司整体品牌形 象不统一，不鲜明。
缺点（1）对品牌管理人员的素质要求很高； （2）可能出现重复建设、资源内耗现象； （3）每个品牌的风格可能自成一体，导致 公司品牌形象杂论无章。由于这些问题的存 在，所以宝洁又在思考新的品牌管理组织结 构。
品类经理制
总经理
品牌经理1
品牌经理2
职能小组1
职能小组2
品类1 •品牌1 •品牌2
国内学者与咨询顾问的综合观点 概念误区：品牌就是商标；品牌必须高档； 品牌建设是大企业的专利；忘了品牌生存的 基础 目标误区：为品牌而品牌；把名牌当作品牌 建设的目标；做品牌就是做销量 创建误区：品牌缺乏定位；品牌就是CIS； 过度依赖传播的外在表现；强势品牌是评比 出来的
管理误区：做品牌可以一劳永逸；品牌形象 可以朝令夕改；品牌过度延伸；品牌过度授 权；品牌管理孤立化。
第五步，整合品牌传播（Integrated Brand Communication ）：在消费者心目中建立品牌形 象的过程。整合的意义在于企业内外传播的结合以 及4ps的配合。 第三阶段：品牌提升（Brand Advancing） 本阶段的目的是对已建立的品牌进一步调整和经营， 帮助品牌资产的提升。 第六步，品牌延伸与授权 （Brand Extension and Licensing ）：在推出新产品或授权给别的企业来 进一步提升品牌。
领导传播团队 传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品 牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活 动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整 合营销传播。 内部传播与外部传播 品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。 品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一 个传播链。 品牌识别作为战略的推动者而不是销售 品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要， 但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现 实，即建立品牌识别。因为品牌识别明确了，战略 的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
凯勒的观点 品牌管理所面临的挑战包括6个方面： （1）精明的消费者。现在的消费者对于一般 的营销套路已经产生了免疫力 （2）品牌延伸与组合。随着产品线的拓宽和 延长，产品与品牌的关系越来越复杂。 （3）媒体的集中度分散。媒体集中度不高， 使选择最佳媒体组合的难度加大。
（4）竞争的加剧。（例如，除了传统的制造 商品牌的竞争压力外，一些零售商的自有品 牌也加入分割市场的行列中） （5）成本增加。竞争的增加导致经营难度加 大，经营成本增加。例如企业要达到同样的 消费者对新产品的试用率，企业需要支付更 高的成本 （6）强烈的利润要求。管理者短期利润目标 与品牌的长期利润目标的矛盾。
第七步，品牌组合（Brand Portfolio ）：如 果企业采用“一品一牌”的方式处理品牌与 产品的关系，企业将面临多个品牌管理的问 题。 第八步，品牌更新 （Brand Renewal ）：通 过品牌强化和激活来应对品牌老化。 第九步，品牌国际化（Brand Internationalization ）：在全球一体化趋 势下，越来越多的品牌走向国际市场，成为 国际品牌。
第四阶段：品牌评估（Brand Evaluation ） 本阶段的目的是掌握品牌资产的现状、检验品牌管理 的成效和形成品牌资产的保护。 第十步，品牌资产评估（Brand Equity Evaluation ） 没有品牌资产的评估就无法进行有效的品牌管理和 品牌间的买卖。 第十一步，品牌保护（Brand Protection ）:用以维 护“胜利果实”。 以上四个阶段是一个封闭的系统。根据第四阶段的 结果，重新检查前三阶段的工作。
第三节 品牌管理的成功要素和原则
汉伦的“顶级品牌密钥”理论 该理论是根据实践经验总结出来，认为成功品 牌的培育要强调从以下七个方面来建立品牌 的联想。 创业历史；信条；徽记象征；仪式；对立阵 营；神奇术语；和领导者。
特里斯和戈尔德的“保持品牌领先地位的五 个要素” 该理论主要说明了要让一个成功的顶级品牌保 持领先的优势应该关注以下五个要素： （1）关注大众市场；（2）管理持续变化： （3）财务承诺；（4）持续创新；（5）资 本运营。
品牌管理的内涵 品牌管理：管理者为培育品牌资产而展开的以消费 者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略 决策和策略执行活动。 品牌管理模式 是指创建、维系、提升品牌过程中所遵循的理念和 思路。 品牌管理模式分为两种：传统品牌管理模式和品牌 资产管理模式。我们本书讲的品牌管理主要是指品 牌资产管理模式下的品牌管理。
品牌资产管理模式的特点
战略管理而非战术管理 注重战略，更具远见 把品牌看成是获取竞争优势的重要来源。是 一种有价值的、独特的、难以模仿、难以替 代的重要资源 企业高层担任主管 认为品牌资产的管理不只是营销部门的事， 很多时候需要多部门合作，所以需要高层统 一协调，通常要求企业高层担任主管。
产品类别是焦点 传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管 理，而品牌资产模式要求对多品牌进行协同 管理。特别是同一品类的品牌协同效果明显。 例如，纳尔斯克公司没有任命几个饼干经理， 而是采用的是三个品类管理小组。 全球观念 品牌资产管理模式要求具有全球化的管理 组织以及跨国和跨市场的品牌管理目标，同 时平衡标准化和本土化的问题。
阿克和凯勒有关强势品牌原则的理论综合 主要提出了建立强势品牌的12条原则： 建立品牌识别；品牌能很好的提供给消费者真正需 要的利益；品牌定位恰当；品牌保持与消费者个性 的相关性；定价战略以消费者对价值的看法为依据； 品牌有连续性（如营销活动中不能发生冲突的信 息）；品牌组合和品牌等级结构合理；品牌的杠杆 作用（只有当能够强化品牌核心识别时才去延伸品 牌或制定联合品牌计划）；运用和协调各种营销活 动来建立品牌资产；品牌职责（如任命一个人管理 品牌）；给品牌适当的支持并坚持下去；检测品牌 资产的来源（例如不断了解哪些环节对品牌资产的 形成贡献大）
（4）对于品牌成长缺乏耐心。品牌管理是一项长期的 事业，通过炒作建立的品牌是不牢靠的。 （5）未能充分控制品牌。许多公司认为品牌是公司上 层的事，与员工无关。由于缺乏内部营销，外部营 销传播就没有基础。 （6）对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏控制。品 牌管理是平衡变与不变的艺术。 （7）没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性。品牌 的评估不能只看市场份额和销售收入，应该围绕消 费者的认知来展开。
职能管理制
研发部研发
市场部调查 品牌ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ销售部销售
生产部生产
广告部宣传
财务部定价
职能管理制将管理的职能分配到各个职能部 门当中去。如市场部门承担品牌调研工作， 宣传部门承担品牌推广工作等。在在20世纪 20-50年代非常普遍 优点（1）高层能抽身做其他重大战略决策 （2）将专业分工和科学管理带入品牌管理 中，使品牌在更复杂的环境中得以成长 缺点：各职能部门属于平行机构，缺乏一个 上级领导进行有效的协调和沟通。
品牌经理制
总经理
品牌经理1
品牌经理2
品牌经理3
职能小组1
职能小组2
职能小组3
品牌1
品牌2
品牌3
品牌经理制最早出现在1931年的宝洁公司。 指的是一个品牌设置一个经理，全面负责品 牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制 度。例如，我国江苏森达、上海家化等知名 企业相继采用。 优点（1）为每一个品牌设置专职管理者为 品牌的成长提供保障；（2）加强公司内部 品牌的竞争，使品牌更有活力；（3）品牌 经理能增强各职能部门的协调；（4）有助 于培养高级综合人才
广阔的视野而非有限的焦点 多元化的产品和市场 相比传统的品牌管理，品牌资产管理将面临更多的 产品和市场。例如，三菱旗下拥有电梯、汽车、电 机、天然气等等。宝洁旗下也有飘柔、海飞丝、潘 婷、伊卡璐、沙宣等多种产品 复杂的品牌组合 传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌的问题。 而品牌管理模式则不可避免。例如需要界定不同品 牌的地位和作用等等。
第四节 品牌管理面临的挑战
卡尔金斯的调查结果 提出了品牌开发所面临的三个核心挑战： （1）短期业绩目标。因为管理者通常追求短期财务目 标，而品牌是一个长期资产，有时需要牺牲短期业 绩来培育。 （2）内外一致性。品牌开发要求上下理解一致；营销 组合一致；品牌承诺要连续一致。一个环节出问题 就会破坏品牌在消费者心中的形象。 （3）传播混乱。信息爆棚的时代容易让消费者认知混 乱，从而增加品牌创新的难度。
第一阶段：品牌规划（Brand Planning ） 目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出 的图景。在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿 景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未 来可能的价值内涵。 第一步：品牌识别（Brand Identity ）：解决“品牌 是什么”的问题，核心内容是关于品牌价值的提炼。 第二步：品牌符号（Brand Signals）：品牌识别的 外在元素。主要用于强化核心价值的传递。
第二节 品牌管理的流程
切纳托尼的八步品牌管理流程 斯科特的十一步品牌资产管理框架 凯勒的战略品牌管理流程 识别和确立品牌定位和价值 计划和执行品牌营销活动 评估和诠释品牌业绩 提升和保持品牌资产

本书观点 第一阶段：品牌规划 第二阶段：品牌传播 第三阶段：品牌提升 第四阶段：品牌评估
第二阶段： 品牌传播（Brand Communication ） 本阶段的目的是围绕品牌识别进行品牌定位和品牌体 验设计，然后策划各种传播工具和手段。以帮助品牌 在消费者脑海中建立起来。 第三步：品牌定位（Brand Positioning ） ：针对一个 目标市场确定品牌的独特卖点。是品牌向消费者传播 过程中的方向性选择。 第四步：品牌体验（Brand Experience ） ：在品牌传 播之前，必须对消费者可能获得的体验进行精心设计。