品牌管理第二章品牌内涵

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品牌管理大纲

《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。

(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。

"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。

久负盛名的品牌就是优质质量的保证。

不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。

因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。

-价值：品牌体现生产者的某些价值感。

-文化：品牌附着特定的文化。

-个性：品牌反映一定个性。

-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。

它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。

二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。

形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。

要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。

—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。

产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。

第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。

品牌管理办法

品牌管理办法品牌管理办法第一章总则第一条目的及依据为规范和加强学院品牌管理，塑造学院良好品牌形象，根据《学院法》、《商标法》和国家有关法规，结合学院实际情况，制定本办法。

第二条适用范围本办法适用于学院品牌管理，具体涉及学院品牌建立、维护、巩固、使用业务的管理。

第三条定义1.企业品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程。

通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。

2.品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。

就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。

3.本办法所称名称是指经工商行政管理部门批准注册。

4.本办法所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的艺术图形和商标名称。

第四条特别说明本办法中的品牌内涵包括名称、商标、徽记。

第二章品牌管理体系第五条业务内容范围学院名称、商标、徽记。

第六条管理原则第七条业务管理模式1.规划以核心价值为中心的品牌识别系统。

2.优选品牌化战略。

3.进行理性的品牌延伸扩张。

第八条业务管理组织架构学院院务会是学院名称、商标和徽记管理的最高决策机构。

第三章职责与权限第九条院务会议负责品牌管理事项的安排和提出，并对党群工作处提交的品牌建设方案进行审议和审批。

第十条党群工作处负责品牌管理业务的归口管理，主要负责：1.制订和修订学院名称、商标、徽记管理制度，并监督执行。

2.组织制订学院品牌发展规划。

3.组织制订学院品牌宣传推广规范，并对各部门的宣传内容进行审核。

4.管理学院商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务。

5.组织对涉及学院商标侵权的维权活动。

第四章学院品牌管理第十一条凡使用学院名称、商标、徽记的合作单位，必须提出书面申请，报党群工作处。

党群工作处要对申请合作单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报院务会审批。

品牌管理的内涵和要素

品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。

下面跟着一起了解。

品牌管理的内涵什么是品牌按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。

品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。

产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

品牌是消费者注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人对于某商品是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的产生的主观印象想法是主观的，不一定和客观相符，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的。

总结后连结起来：品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外分销商、消费者销售的利器，而且也是对内员工、供应商管理的道德力量。

在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。

有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂;没有品牌，企业就失去生命力”。

品牌管理的要素建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。

没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。

WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。

由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。

本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。

《品牌管理》知识要点整理

《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。

4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。

5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。

2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。

”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。

2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

制造业品牌管理制度范本

第一章总则第一条为加强公司品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造良好的品牌形象，保护企业信誉，特制定本制度。

第二条本制度适用于公司所有涉及品牌管理的部门和个人，包括市场营销、生产、研发、人力资源等。

第三条本制度依据《公司法》、《商标法》等相关法律法规，结合公司实际情况制定。

第二章品牌内涵第四条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记、产品名称、包装设计等。

第五条公司名称、商标、徽记等品牌要素的注册和使用，必须符合国家法律法规及行业规范。

第三章品牌管理机构第六条公司成立品牌管理委员会，负责公司品牌管理的决策、协调和监督工作。

第七条品牌管理委员会由以下人员组成：（一）总经理：担任主任，负责品牌管理的全面工作；（二）副总经理：担任副主任，协助主任开展工作；（三）市场营销部、生产部、研发部、人力资源部等相关部门负责人。

第八条品牌管理委员会的职责：（一）制定公司品牌战略；（二）审批品牌发展规划；（三）监督品牌管理制度的执行；（四）协调各部门之间的品牌管理工作；（五）处理品牌管理过程中的重大事项。

第四章品牌管理流程第九条品牌管理流程包括品牌规划、品牌设计、品牌传播、品牌维护、品牌评估等环节。

第十条品牌规划：（一）根据公司发展战略，制定品牌战略规划；（二）明确品牌定位，提炼品牌核心价值；（三）确定品牌传播策略。

第十一条品牌设计：（一）设计公司名称、商标、徽记等品牌要素；（二）设计产品名称、包装设计等。

第十二条品牌传播：（一）制定品牌传播计划；（二）实施品牌传播活动；（三）监控品牌传播效果。

第十三条品牌维护：（一）保护品牌知识产权；（二）加强品牌形象维护；（三）规范品牌使用。

第十四条品牌评估：（一）定期对品牌进行评估；（二）根据评估结果调整品牌策略。

第五章奖惩第十五条对在品牌管理工作中表现突出的个人和部门，给予表彰和奖励。

第十六条对违反品牌管理制度、损害品牌形象的个人和部门，进行批评教育，并视情节轻重给予处罚。

绿城集团品牌管理的标准手册

目录第一部分品牌内涵与品牌管理组织架构第一章绿城品牌内涵一、绿城集团品牌理念我们是绿城人，是理想主义的实践者“以人为本”，是我们最基本的认知。

我们相信：讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。

人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。

我们提倡：与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。

我们的核心价值观：真诚、善意、精致、完美。

二、绿城集团品牌使命我们的使命：为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。

真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。

客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。

“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。

我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。

我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。

教育是我们的归宿产业。

我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。

三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标成为中国最具完整价值的房地产企业。

第二章品牌管理架构与职责范围一、品牌管理架构图2：品牌管理架构图品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。

项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。

二、管理职责（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）1、目的：全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。

在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。

2、职责：（1）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。

（2）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。

品牌管理教案

个人品牌
➢ 品牌个性
from Aaker
企业品牌
➢ 企业领袖 ➢ 企业理念 ➢ 企业行为 ➢ 企业人员 ➢ 关注消费者
什么是品牌个性？
所谓品牌个性，是指品牌所具备的人类特性以及此特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。
品牌个性维度
品牌个性
真诚
◆务实 ◆诚实 ◆健康 ◆愉快
刺激
◆大胆 ◆活跃 ◆幻想 ◆时尚
品牌管理
蒋守芬 Steven.J 山东大学威海营销管理研究中心副主任山东艾克管理咨询有限公司咨询总监山东省市场学会理事威海政策专家组成员 E-Mail:betterlevel@ 手机：13255657645
第
一品
篇牌
前言
之魂
篇
第二篇品牌成长篇
品牌定位品牌设计品牌传播
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2 021年1 月7日星期四上午3时 35分20 秒03:3 5:2021. 1.7
•
专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。202 1年1月上午3 时35分2 1.1.703 :35January 7, 2021
品牌核心价值三层次
品牌核心价值三层次
功能价值
eg：舒肤佳 ——有效除菌、保持家人健康
情感价值
eg：可口克乐 ——体验热情、快乐、奔放
自我表达价值
eg：奔驰轿车 ——代表着“权势、成功、财富”
品牌诉求力和感染力
自我表达价值
情感价值
功能价值
品牌价值三层次的关系
消费者导向品牌
产品导向
第五章品牌识别
2.1 广告与传媒

品牌管理复习题

品牌管理复习题摘要期末章节复习题纲，认真阅读记忆。

授课教师黄卓龄12级市场营销班品牌管理期末复习题⽬录第⼀章品牌管理概述 (2)⼀、品牌的含义 (2)⼆、品牌的作⽤ (2)三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别 (2)四、品牌管理的内涵和意义 (3)第⼆章品牌内涵 (4)⼀、品牌性能的含义 (4)⼆、品牌认知的含义、层级及重要性 (4)三、品牌认知的实现 (5)四、品牌联想和品牌形象的含义 (5)第三章品牌定位 (6)⼀、品牌定位的概念 (6)⼆、品牌定位的意义与原则 (6)三、品牌定位的过程 (6)四、品牌定位策略 (7)第四章品牌要素 (9)⼀、品牌要素的内涵 (9)⼆、品牌设计⽅法 (9)第五章品牌传播 (10)⼀、品牌传播⼿段 (10)⼆、创建强势品牌 (10)三、基于顾客的品牌资产的内涵 (11)第六章品牌战略 (12)⼀、品牌化决策的内涵 (12)⼆、品牌组合战略的内涵 (12)三、品牌延伸的内涵与类型 (13)四、品牌延伸的优势与劣势 (14)第七章品牌危机管理 (15)⼀、品牌事件/危机的发⽣和发展 (15)⼆、品牌危机的特征 (15)三、品牌危机管理的内涵 (15)四、品牌危机处理的原则和⽅式 (16)第⼀章品牌管理概述⼀、品牌的含义品牌是企业通过设⽴区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺⽽形成的⽆形资产。

品牌是⼀个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、⼴告⽅式的⽆形总和。

⼆、品牌的作⽤1、品牌对消费者的作⽤（1）识别产品来源的功能（2）追溯制造商责任依据的功能（3）减少购买风险的功能（4）降低搜寻成本的功能（5）契约功能（6）象征功能（7）质量信号2、品牌对企业的作⽤1、区隔功能2、保护产品特⾊的功能3、塑造企业形象的功能4、降低企业成本的功能5、获取竞争优势的功能6、溢价功能三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别1、产品与品牌的区别根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满⾜需要和欲望的任何东西。

暨南大学品牌管理复习提纲王文峰【精选文档】

第一章:品牌概述1. 品牌内涵的演变与界定品牌内涵的演变：（1）品牌是区隔符号（2）品牌是价值担保(3）品牌是联想载体（4）品牌是关系集合，实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。

一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。

（5）品牌是无形资产品牌内涵的界定：（1）品牌（本书界定）：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。

（2）五个术语：品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产2。

品牌的作用对消费者的作用（1)减少风险、简化选择.行为学者提出消费者的六种风险:功能风险；生理风险；财务风险；社交风险;心理风险；时间风险.（2)获得自我认同与社会认同对企业的作用(1）有助于保障产品的排他性经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。

（2）有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上,没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。

（3)有助于获得更高利润如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格马上比原来高几个档位（4)有助于顺利推出新产品一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌（5）有助于缓解企业风险例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产,而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌.（6）有助于企业的融资与并购可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。

史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌(7)有助于吸引和留住人才“良禽择木而栖”。

如做软件的高级人才最希望去微软。

演员最希望去好莱坞。

（8)助于顺利进入零售商如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。

服装店品牌管理制度范本

第一章总则第一条为加强本服装店品牌管理，确保品牌形象统一，提升品牌价值，特制定本制度。

第二条本制度适用于本服装店所有员工，以及与品牌形象相关的各项工作。

第三条本制度依据《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规制定。

第二章品牌管理内容第四条品牌内涵1. 品牌名称：经工商行政管理部门批准注册的服装店名称。

2. 商标：经工商行政管理部门批准注册的服装店标识。

3. 包装设计：包括服装包装盒、吊牌、宣传册等。

第五条品牌形象1. 服装店外观：店面装修风格、标识、招牌等应与品牌形象保持一致。

2. 产品展示：服装展示、模特造型等应体现品牌特色。

3. 员工形象：员工着装、仪容仪表应符合品牌形象要求。

第三章品牌管理机构第六条品牌管理小组1. 成员：由店长、营销部经理、设计部经理、人力资源部经理等组成。

2. 职责：a. 负责制定品牌管理制度；b. 监督品牌形象的执行；c. 协调各部门工作，确保品牌形象统一；d. 定期评估品牌形象效果。

第七条品牌形象监督员1. 职责：a. 监督员工着装、仪容仪表；b. 检查店面装修、产品展示是否符合品牌形象；c. 收集顾客对品牌形象的反馈意见。

第四章品牌形象执行第八条品牌名称、商标使用1. 未经品牌管理小组批准，任何部门和个人不得擅自使用品牌名称、商标。

2. 使用品牌名称、商标时，应保持其原有字体、颜色、图案等。

第九条品牌形象宣传1. 品牌宣传资料应经品牌管理小组审核，确保宣传内容与品牌形象相符。

2. 宣传活动应遵循品牌形象要求，不得损害品牌形象。

第五章奖惩第十条奖励1. 对在品牌形象管理工作中表现突出的员工，给予物质或精神奖励。

2. 对积极参与品牌形象宣传、提出合理化建议的员工，给予奖励。

第十一条惩罚1. 对违反品牌形象管理制度的员工，视情节轻重给予警告、罚款、停职等处罚。

2. 对损害品牌形象的行为，严肃处理，直至解除劳动合同。

第六章附则第十二条本制度由品牌管理小组负责解释。

【品牌管理】第二章品牌识别

1951
里斯·拉特/戴维斯·米宁公司
埃杜阿德·米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行
李奥·贝纳广告公司
1939 博登广告经理
二、品牌角色的种类
（一）根据对象进行划分可以划分为卡通形象和真实人物两种。
（二）根据数量进行划分单一角色、多个角色。
三、品牌角色的创建
（一）品牌角色设计的基础分析（二）设计品牌角色的整体形象（三）不断丰富品牌角色的形象（四）注重线下推销，全方位展现品牌角色
的魅力（五Biblioteka 采用品牌授权，加速品牌角色的传播第七节品牌传奇
一、品牌传奇的界定作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆有令人浮想联翩的传导思想。
二、品牌传奇的种类
（一）创业历史型（二）产品发明型（三）品牌由来型（四）质量管理型（五）产品特色型（六）客户服务型（七）领导风采型（八）业绩成就型
大卫·阿克认为品牌识别模型包括三层：核心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，外层为品牌延伸识别。（一）品牌精髓（二）品牌核心识别（三）品牌延伸识别
第二节品牌符号的设计原则
一、易记忆二、有含义三、受欢迎四、可转移五、调整性六、保护性
第三节品牌命名
二、品牌标志的作用
（一）让品牌容易识别和记忆（二）增强了品牌联想（三）简洁的表达了品牌身份（四）反映出各子品牌之间的联系（五）增加了品牌的可变性
三、标准字和标准色
（一）标准字标准字是指经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。
（二）标准色标准色是用来象征公司或产品特征的制定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。

第二章-品牌定位知识要点讲解学习

第二章品牌定位知识要点【学习要求】➢了解定位理论的提出➢掌握品牌定位的内涵➢了解品牌定位的过程➢了解品牌定位的方法➢了解品牌重定位的内涵及时机第一节定位理论的提出一、USP理论（Unique Selling Proposition）1950’,罗瑟·瑞夫斯提出：一个广告中必须包含一个向消费者提出的不同于竞争者的销售主张。

其要点：1、功效性：强调产品的一种功效给顾客带来的利益。

2、独特性：指给顾客带来竞争对手所没有的功能利益。

3、相关性：独特功能的销售主张要能够与顾客的需求相关，并对顾客有强大的吸引力。

代表著：《实效的广告》二、品牌形象理论1960’,由大卫·奥格威提出。

其要点：1、广告的品牌导向：广告是对品牌的长期投资2、产品差异难以挖掘：同质化增大，差异性变小3、心理利益的需求：实质利益+ 心理利益三、定位理论1970’,由特劳特和里斯提出。

其要点：1、信息暴增，消费者只能接受有限的信息。

2、通过定位来突破同质化竞争。

代表著：《定位》1981年《新定位》1996年一、消费者心智模式心智模式又叫心智模型，是指深植我们心中关于我们自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事。

并深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限。

消费者五大心智模式1996年，特劳特在《新定位》中提出：1、消费者只能接收有限的信息；2、消费者喜欢简单，讨厌复杂；3、消费者缺乏安全感；4、消费者对品牌的印象不会轻易改变；5、消费者的想法容易失去焦点。

二、品牌定位的定义让品牌在消费者心智中占据一个与消费者有关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。

--定位的焦点是消费者的心智--定位的诉求点是与消费者需求相关、同时与竞争者之间存在差异--定位的结果是将产生一个品类或一种特性的代表三、品牌定位的意义1、提高了品牌的传播效率确定目标市场—向谁传播—传播什么--采用什么媒体2、凸显了品牌的差异性分析竞争者诉求点，找到竞争者的空白点，确定本品牌的切入点。

公司品牌管理制度

公司品牌管理制度第一章总则第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地进行品牌保护，特制定本制度。

第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。

第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。

第二章品牌管理模式第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。

第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。

其主要职责为：（一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的策略和原则，确保公司品牌战略的实施；（二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与企业发展进行适当的调整；（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施；（四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施；（五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。

第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。

公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。

第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。

第三章品牌推广流程第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。

第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。

品牌管理案例答案

品牌管理第一章课后习题答案一、案例分析1.HFE展的主要功能是：推广优质、安全、放心酒店品牌的精神，邀实力加盟商、投资商进行专业对接，打造酒店业专属的投资与加盟线下平台。

2.对推动地区特许品牌建设有何重要作用：酒店行业是最早实施特许经营的行业，经过历年的商业实践，培养成熟的特许模式，具有行业的领军和借鉴作用。

此次品牌推广活动对增强行业实施特许经营的信息，推介成功的经营经验，促进特许行业健康发展意义重大。

3.尚美生活集团的核心品牌有：尚客优品，兰欧，俊怡，花美时，AA。

4.尚美品牌的经济效益体现：向外界传达了与时俱进、迭代创新以及与加盟商合作共赢的品牌精神。

单间客房比其他同等品牌低1-2万的优势以及对门店进行的一站式专家级运营管理支持，让旗下的1700多家分店口碑与业绩双赢。

二、案例分析1.律师事务所的专业化和品牌化社会意义：律师行业是秉承公正公平的道义准则，是社会道德与法制维护者，在所有行业中成为匡扶真理、维护正义的主要力量。

特许经营本质上是一种知识产权的专业，涉及道德与法制两个层面问题，若在律师行业推广特许经营模式，就会增强行业实施的信息，增强大众对特许行为的道德认可和法律认知。

对全面推行特许意义重大。

2.律师专业化和品牌化的发展之路提出的基本思路：构建符合自己律师事务所特色的品牌，品牌化建立的基础是拥有一支高素质的律师团队，通过较高的服务水平和服务效率来建立律师事务所的品牌。

3.律师服务的品牌化和专业化对其他行业的引领作用：主要体现在律师行业的职业操守和工作标准上面。

职业操守是职业素养的体现，为用户负责，为社会担责，这一点正是当前特许经营者所欠缺的。

同时职业能力就业高度的专业精神和精细化的工作态度。

这是特许行业需要学习的主要内容。

三、案例分析1.“南康家具”集体商标创立的意义：通过品牌带动，推动家具产业由数量主导型向高端化、品牌化效益转变，加快形成“南康家具”区域品牌。

同时，该区还以赣州港获评成为全国第八个内陆对外开放口岸和内陆首个国检监管试验区为契机，大力支持“南康家具”品牌走出去，积极融入“一带一路”，将南康家具推向国际化。

公司品牌管理制度(完全版)

公司品牌管理制度第一章总则第一条为加强公司品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造鑫汇晶良好的品牌形象，保护企业信誉，特制定本制度。

第二条本制度中的品牌内涵包括公司名称、商标、徽记。

第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。

第四条本制度所称公司名称是指经工商行政管理部门批准注册。

第五条本制度所称商标是指经工商行政管理部门批准注册的艺术图形和商标名称。

第二章品牌管理机构第六条公司品牌的管理机构包括公司总经理办公会和公司办公室。

第七条公司总经理办公会是公司名称、商标和徽记管理的最高决策机构，其职责包括：（1）审批各部门关于鑫汇晶名称、商标、徽记的使用申请；（2）审批各项鑫汇晶名称、商标、徽记管理制度；（3）审批鑫汇晶品牌发展规划；（4）审批鑫汇晶品牌年度推广计划；（5）对相关鑫汇晶品牌的各项重大事项进行决定。

第八条公司办公室是公司名称、商标和徽记管理的执行机构，在总经理领导下开展工作，其职责包括：（1）制订和修订鑫汇晶名称、商标、徽记管理制度，并监督执行；（2）组织制订鑫汇晶品牌发展规划，组织制订鑫汇晶企业品牌年度推广规划；（3）组织制订鑫汇晶品牌宣传推广规范，并对各部门的宣传内容进行审核；（4）组织进行品牌资产评估；（5）组织对品牌相关重要问题的研究；（6）管理鑫汇晶名称的注册、变更等事务；（7）管理鑫汇晶商标的注册、保护、续展、使用和转让等事务；（8）组织对涉及鑫汇晶商标侵权的维权活动。

第三章公司名称、商标、徽记的使用管理第九条凡使用公司名称、商标、徽记的单位，必须提出书面申请，报公司办公室。

公司办公室要对申请单位的资格、声誉、产品质量水平、质量管理和质量保证能力进行严格的审查，提出意见，报公司总经理办公会审批。

第十条公司总经理办公会审批通过的申请，由公司办公室在法律顾问的协助下，草拟并组织签订公司名称、商标、徽记的使用授权协议，协议中要明确规定授权方和被授权方的权利和义务。