行业小酒案例分析报告

商超供货 价
商超零售价
餐饮供货 价
餐饮零售 价
小贵 100ml/1×2
宾郎
4
45
兼香
4.9
8
10
7.5
12-15
招商定位：利用品牌资源全力拓展县级市场，招募县级小酒经销商。
市场定位：
核心消费群定位在35岁—45岁之间男性，辅助目标群定位在 28岁—35岁、45岁以上男性。
中价位、高品质，特色是浓头酱香。
近2亿元，其总体销售规模近
目标渠道：主攻C类餐饮网点及社
市 10亿元。
区便利店
场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
独
占
鳌
营销体系：传统渠道的分销体系
头
案例三：毛铺苦荞酒
招商定位：以县级独家代理为主，辅以乡镇经销商/分销商；
劲牌公司
市
核心产品
场
定
打造成为被消 费者广泛认可
打造成中 国荞麦香
位
的新型健康白 酒典型代表
型白酒品 质标杆；
红酱系列的一个规 格补充，更符合企 业集中资源主推红 酱A1\A3走传统渠 道的营销战略；
小酒营销路径- -建议执行路径一
白金酒小酒营销路径
路径一：作为品鉴工具使用
4 → 目标消费者主要集中在自饮/聚饮，更趋向中低档消费水平；
市场 环境
案例 分析
白金 路径
本案 小结
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目录页
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4
白金酒小酒营销路径
白金小酒导入市场
核心 问题
→ 价格与市场主流价格严重偏离，属 于小酒中的高档酒；
→ 作为酱香型白酒与市场主流的香型 浓香型在口感上有显著差异
白金酒小酒营销路径
白金小酒导入市场
优势
• 资源可以更集中，操 作手段更灵活；
• 销量无法保证；
劣势
• 样板市场选择至关重 要；
• 对资源配备的要求更 高；
路径一
路径三
白金酒小酒营销路径
• 借助互联网工 具，更便捷，更 高效的执行品鉴 方案；
• 更贴近消费者， 更能加强互动；
思路一可以完 美避开定价过 高的问题；
路径一
将品鉴更好更 快的执行，且 更加完美；
市场 环境
案例 分析
白金 路径
本案 小结
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3
目录页
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4
1、小瓶装白酒销售规模现状（数据来源：五粮液市场调研）
2012年小酒销售规模（单位：亿元） 预计市场总额约为300亿元
25 20 15 10
5 0
1、小瓶装白酒销售规模现状（数据来源：五粮液市场调研）
在经济较发达地 区，如上海、广东 等地，小瓶酒的主 要销量集中在半斤 （即250ml）装规 格；
小郎酒定位在专业生产销售小瓶装白酒的品牌，建立 独特的小瓶装白酒的品牌文化和消费观。
前期以B/C类餐饮为主，加强尝试性消费，培养忠实消费 者。
案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）
产品
渠道
推广
促销
规格：100ml 整件：24瓶 度数：45度 香型：兼香
C类餐饮及烟酒 店渠道
a. 人员推广： 对终端店面 进行生动化 包装；
案例三：毛铺苦荞酒
产品
规格
毛铺
125ml/1×2 4
度数 42
香型 经销商价 商超供价
荞麦
8
12
商超售价 餐饮供价 餐饮售价
16
12
18
全年完成目标区域500万 销售额
产品
目标
渠道
毛铺
C类餐饮及烟酒店
进货实物奖励/陈列奖励/酒 店开瓶费
促销
推广
高频率的终端品鉴/谢师宴等宴 席免费送酒
案例三：毛铺苦荞酒
样
无形中推动消费者整箱购买。
板 市
场
的
在“手提装”的基础之上，针对宴席
常
市场设计了礼盒装
德
地
区
发力宴席渠道，准确切入有宴席团购资
强 势
源的酒店及烟酒店
崛
起
案例 小结
截止目前已经完成5000余万销 售额，预计全年能砍下6000万 的蛋糕。
案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）
单位：元/瓶
产品
规格
度数
香型
经销商价
凭借劲牌公司经营多年的销售网络，快 完
速完成了前期的铺市工作
成
了
区
域
市
场
快
后期及时跟上的高频率品鉴与有吸引力 的销售政策，为产品的实质动销创造了
速 布 局
良好的氛围；
，
快
速
突
破
案例 小结
经销商自2010年开始运作， 到2011年年底，该区销量已 经达到了500多万。
案例 小结
1 → 现有市场小酒的主流价位基本都集中在10-18元之间 2 → 现有市场小酒的主流香型都是浓香型； 3 → 渠道主要集中在C类餐饮与零售终端；
b. 广告宣传： 利用产品包 装、海报等 物料传递产 品诉求；
a. 消费者：买 赠促销；揭 盖中奖；
b. 终端：进货 实物奖励； 累计进货金 额，按销量 给予返利；
案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）
案例
产品价位：中低档价位。
在
小结
全
国
目标消费者：即饮型中低收
白
入人群
酒 的
2013年歪嘴郎在重庆市场销售
小 酒
常见 规格
常见 区域
在全国范围来看，目 前只有湖南市场在 小瓶酒的市场，由于 酒中酒霸、郎酒等品 牌的长期培育，消费 基础较为全国其他 省市更加成熟；
2、小瓶装白酒主要品牌及销售规模（数据来源：五粮液市场调
研）
单位：亿元
60
55
50
45
2011年度 2012年度
40
30
20
10
0
主流价位 10-13 主要品牌 劲酒
解决 路径
→ 路径一：作为白金酱酒系列的规格 补充，主要作为品鉴、传播工具；
→ 路径二：通过对小酒香型、包装 的重新设定，有效降低产品成 本；
→ 路径三：通过对单件数量、外箱包 装等创新设计，使其整箱价格趋于 市场主流价格，在试点市场进行突 破；
白金酒小酒营销路径
小酒营销策略- -两种路径对比
• 作为品鉴的主体，成 本更节约，方式更便 捷、消费者更适用；
零售：25元/瓶 整箱：310元
a. 烟酒店宴席 渠道
b. 宴席团购渠 道
a. 搭配健康食 品，组成礼 盒装；
b. 利用单件瓶 数较其他产 品更少，有 效降低单件 售价，造成 消费错觉；
案例一：秘藏德山小酒
采用类似牛奶包装箱的手提装，时尚
在 全
外观区别于传统纸箱。
国
小
酒
包箱的创新和数量上的心理学考虑，
行业小酒案例分析
——白金小酒营销思路探讨
白金项目组：邢邵东
前言
近几年，白酒市场上兴起了一股小酒热。小酒就是小瓶 酒，以容量小、包装时尚、携带方便为产品的主要属性。
目前，小酒市场种类众多，从低端到中端，几元到几十 元价位不等，众多大品牌白酒企业也新增了小酒成员， 试着用这个“小东西”成就企业的“大气候”
22 18
15 12
6-12 红星二锅头
5-9 稻花香
8 10
10 7
8 5
10-15 小郎酒
5-10 泸州老窖
5-15 酒中酒霸
8 5
4-12 老村长
35
4-10 黑土地
市场 环境
案例 分析
白金 路径
本案 小结
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案例一：秘藏德山小酒
产品
价格
渠道
促销
规格：100ml 整件：15瓶 度数：46度 香型：浓香