某化妆品营销策划方案(ppt 32页)

• 3．品牌命名：王妃
• 提到王妃这两个字会让人联想到骄 傲的国际王妃，与常人不同的是， 王妃拥有更好的皮肤，白皙水嫩的 肌肤，想到王妃这款防晒品，会令 消费者好奇，从而刺激购买的欲望。
• 4．商标设计
• LOGO的右边线条象征着一位优雅 的王妃。
• 4.包装策划 • 1产品规格：30ml/瓶 • 2造型：瓶的形状呈水滴状，既突出了王妃防晒
• 1.价格敏感度：本产品最突出的优
势就是功能，价格变化对需求的
七
影响不大，因此价格敏感度低。 • 2.卖点地位：本品相比其它产品的
．
最大卖点为保湿不油腻、防晒时 间长，功能强大，具有一定的卖
价
点地位。 • 3.竞争地位：纳爱斯品牌地位已深
格
入人心，加上功能强大，因此纳 爱斯容易被大多数消费者所接受。
35~45岁、 35~45岁、 35~45岁、 低收入 中收入 高收入
①、②、 ②、③、 ③、②、
③
①
①
• 3. 选择 • 我们把目标市场确定为：25~35岁中收入女性消费群。 • 4. 描述 • ①这类人群在消费人群中占较大的比例，有一定的经济基
础和购买能力。
• ②她们平时使用的化妆品一般有：丁家宜、欧莱雅、欧珀 莱等品牌。
• ③．抗风险能力：公司信誉度高，有充 足的流动资金，管理水平先进，能够随时 调整市场，并且企业的营销与竞争策略的 科学正规化，建立了先进的危机系统来应 付各种风险。
• ④．组织能力：企业文化悠久，员工凝 聚力和向心力强，创新能力强。
• ⑤．发展能力：员工定期培训，教育程 度高，发展策略先进，发展潜力大。科技 研发投入较大。企业地位显赫，国内外市 场发展潜力强大。
• 3.定价：132.6元
• 4.目标市场选择：年龄25—35 收入： 1500—3000 元
• 重要促销手段：人员推广、广告促销、公 关促销
市场状况
宏观环境状况
目前营销状况
产品状况
分销状况
产品状况
二．目前营销状况
Biblioteka Baidu
• ⑴.市场状况：从销售趋势分析，预计到 2012年，我国化妆品市场销售额平均以每 年23.8%的速度增长，化妆品市场的年销 售额可达800亿元，年递增12.9%左右。
• 场景：从古代王妃的房间，到一道刺眼的光线，突然穿越 到现代，在现代的生活，再到炎热夏日走在繁华的路上， 她白嫩的皮肤令人羡慕不已。推出秘密武器.
故事发展
• Flash.1故事开始：在古代王妃的房间中，王妃正坐在梳 妆台前优雅的欣赏着自己白嫩的容颜，身旁的丫鬟突然惊 呼：“王妃，可别忘了还有这个呢（王妃产品）。”王妃 纤纤玉手拿起，突然王妃产品射出一道刺眼的光芒。
• 3.人员选拔标准 基本要求：18— 25岁女性，身高165以上
• 素质要求：①.具有正确的价值观 念②.具备合理的知识结构③.具 有良好的心理素质⑤.具有良好的 仪态和风度④.拥有健康的体魄和 体能 4.工作待遇：每人每天工资 60元（工作八小时）
• 提成：根据出售情况，在完 成销售量的情况下有提成，每瓶 提成2元
• 2.市场定位
• 3. 最主要的竞争优势是：功能 • 4. 表现形式：广告
六．产品策划
• 一．品牌策划 • 1．品牌战略模式 • 纳爱斯产品早已遍及国内外，因此秉承其一贯风
格，品牌战略模式为来源品牌战略。 • 2．品牌定位 • 从品牌的防晒时间长来挖掘品牌定位点，来吸引
消费者的眼球，从产品本身的功效带给消费者利 益，满足消费者需求，进行品牌策划定位。因纳 爱斯防晒化妆品防晒时间长，所以定位语为： “防晒从王妃开始”。
策
• 4. 心理价格：从调查结果来看， 消费者所能接受的为价格在
划
60~120之间。因为我们的产品功 能要远远超过其它的防晒品，因 此，据统计调查分析他们对我们
产品的心理价位要高一些。
• 二．产品成本及财务分析
• （1）、产品成本和财务成本：19元/瓶
• （2）、目标市场的营销成本：
• <1>、广告宣传费用 电视广告：200万
重点突出保湿不油腻、防晒时间长、卖场分布、商标
b).杂志广告 济南《瑞丽》杂志封面
•
平面广告：50万
• <2>、公共宣传：30万元
• <3>、人员促销：20万元
• 三．产品价格： • （1）价格构成 • 方法：成本加成 • 成本=19*产量+营销成本=19*40000+200万+50万+30万
+20万=3760000元 • （2）产品利润及依据： • 策略：撇脂定价策略 • 1.王妃是新上市产品，功能强大，价格缺乏弹性。 • 2.高价定位有利于增强人们对这种产品是高档产品的意识。 • 3.质量与价格相符。 • 4.新产品能使消费者“一见倾心”，并且有足够多的消费
纳爱斯防晒化妆 品
组别：2010级市营3班2组
组长：李艾凌
组员：金保发 朱晓 毛利言 张霏霏 郑超 任红宇 刘明清 杨震 迟文彬 王星义
目录
• 执行概要 • 目前营销状况 • SWOT分析 • 目标
• 市场细分 • 产品策划 • 价格策划 • 促销策划
一、执行该 要
• 1.产品名称：王妃
• 2.广告语：防晒从王妃开始
④根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表： （ ①、价格；②、功效； ③、品牌；）
18~25岁、 18~25岁、 18~25岁、 低收入 中收入 高收入
①、②、 ①、②、 ③、②、
③
③
①
25~35岁、 25~35岁、 25~35岁、 低收入 中收入 高收入
①、②、 ②、①、 ③、②、
③
③
①
•
• 二、广告促销策划 • 1.目标：宣布上市消息、提高产品知名度、刺激消费者市
场 • 2.媒体选择 • .电视广告 • a).选择:济南电视台都市女性频道 20:47—21:27《心有千
千结》 前、中插1、中插2、中插3分别播放一条 15s 广告 4200元 • 播放期间为：5.1日——8.30日。 • d).广告片创意制作 • 运用唯美的画面和清新的故事情节，注重表现王妃的高 贵以及皮肤的白嫩，从而体现出本产品的防晒与保湿长效 的效果，展现一整天的风采。 • 主题：“防晒从王妃开始。” • 内容：古代的叛逆王妃穿越到现代，炎炎夏日，并没有让 她的皮肤变黑变糟糕。
品的水润保湿功效，又显示了王妃的独特与个性。 让人们一眼就爱上它。
• 3结构：喷雾型。 • 4色彩：色彩为彩虹，借用了雨后彩虹的想象。 • 5图案：外包装印有产品王妃的牌子和logo，成分，
持续时间，规格，特点，用途，使用方法，生产 日期等
• 内包装印有产品王妃的LOGO以及规格。
一．消费者分析：
• Flash.4 故事结尾：王妃手持产品说：王妃隔离紫外线， 隔离污染并富含玫瑰精油，淡淡的玫瑰香味，保湿不油腻， 持续时间长达10小时，让你的夏天不再担忧。防晒从王妃 开始。
• 2）.平面广告 • 报纸、杂志广告为主，宣传彩页为辅 • a).报纸广告 • 选择 济南《济南时报》 • 1.宣传主题 • 主题：“防晒从王妃开始” • 副题：王妃，让你的夏天不再担忧！ • 2.报纸稿 • 感性诉求（生活片段、气氛或形象） • 理性诉求（突出功能强大） • 3.报纸内容及发布时间 • 5.1日—5.31日A版，以整版为佳 • 内容：产品包装及形式、价格、活动、功效，
者能接受这种高价并愿意购买。
• 因此将王妃防晒品的利润定为41% • （3）产品定价 132.6/瓶 • 单位价格=【（19*产量+营销成本）*（1+利润率）】/产
量=132.6
八．促销策划
• 一、人员促销策划 • 1.人数、卖场分配：振华商厦、银座购物广场、贵和商厦、
贵和购物中心、人民商场、华联商厦、嘉华购物广场、济 南华联超市、大润发超市、沃尔玛等卖场，每个卖场配备 2名销售人员 2. 促销形式 • 活动期间在各大商场或专卖店门口发放宣传彩页；凭此宣 传页可到各大商场免费抽取奖品试用装一份（试用装规格： 3g/袋）
透气性好、防晒及防辐射效果持续时 间长。 • （2）销售渠道：纳爱斯在中国洗涤 行业处于领先地位，市场覆盖国内外。 具有完善的分销渠道，为所有营销活 动的进行提供了便捷。
• （3）品牌：纳爱斯集团自创立至今 已有近半世纪的历史，在这段时期内， 纳爱斯始终以优质的服务态度服务于 顾客，具有相当深刻的品牌印象，因 此品牌地位比较稳定，公司信誉度高， 在消费者心里有着很重的地位。
• ③防晒品的使用频率一般为季节使用和全年使用。 • ④防晒品的购买渠道一般为专卖店和商场专柜及超市。 • ⑤防晒品的心理价位为100元左右。 • ⑥影响她们购买防晒化妆品的因素一般为功效、价格和品
牌。 • ⑦比较注重的辅助功效是保湿不油腻，持续时间久。
市场定 位
• 1. 竞争优势 • （1）功能：美白防晒、保湿不油腻、
劣
• 1有一定公关活动但是还需 要提高品牌形象，市场信誉
势
和美誉度；
• 2纳爱斯防晒霜还未入市， 是后来者，在防晒产品中起 步较晚，缺少经验。
• 但是总的来看我们还是优势 大于劣势。
1. 经济：国内经济发展迅速，处于经济复 苏时期。人们生活消费水平不断提升， 人均可支配收入快，发展空间大。
2. 人口：济南人口约600万，且女性多于男 性，年轻人多，消费群体巨大，因此对 防晒品的需求也很大。
3. 自然环境：济南属于大陆性气候，夏季 时间长，气候干燥，四面环山，紫外线 强烈辐射大，对防晒产品需求量大。
4. 代替品：代替品有：BB霜、CC霜、隔离 霜等，虽然它们也有防晒效果，但大都 油性，透气性差，效果不明显，消费者 满意度不很高，忠诚度也不高，所以替 代效果不大。
5. 行业中原有竞争者：防晒霜行业竞争者 居多，例如欧莱雅、丁家宜等品牌，虽 然竞争激烈，但是市场还不成熟、因此 进入市场的机会还是很大的。
因此我们的机会还是很大的。
机 会
威胁
• • •
•
于总 威体 胁来
看 ： 机 会 大
和已现 认经有 知有市 度一场 。定品
的牌 知较 名多 度且
较消 强费 ；者
习 惯 性 购 买 比
异竞行 常争业 迅激中 速烈的 ；，进
发入 展者 速较 度多
，
总结
• 通过以上分析该行业处于SWOT 优势和劣势、机会和威胁的分析 应采取扩张战略，加大市场投入 以及果断入市。在巩固现有市场 的基础上大力推出纳爱斯防晒霜， 利用新产品的特色。抓住外部市 场良好的发展机遇，结合调查得 出竞争策略，积极参与正当竞争 和防御竞争，不断加快产品更新， 明确并坚持目标定位，积极宣传 新的防晒理念，把纳爱斯防晒霜 成功打入市场。
三·SWOT 分析
• ⑴．优势 • ⑵．劣势 • ⑶．机会 • ⑷．威胁
优 势
• ①．制造能力：技术水平先进，设备先 进，生产费用最低，产品质量达到国家行 业标准水平，产品除具有防晒保湿功能外 还有不油腻 透气性好 防辐射时间长的特 色。
• ②．营销能力：纳爱斯品牌在消费者中 拥有良好的口碑，在中国洗涤行业处于领 先地位，市场覆盖范围广，分销渠道完善。
• Flash.2故事发展：那道光芒将王妃带到了现代——炎热 的夏天，现代的王妃优雅的穿梭在繁华的街道上，路边的 行人要么全身穿着防晒衣，要么打着太阳伞，皮肤却依然 很黑并泛着油光。
• Flash.3 故事高潮：当人们见到皮肤水嫩白皙的王妃时， 都露出了惊讶羡慕的表情。王妃自信一笑，说：“防晒从 王妃开始，让你不再担心炎热的夏天。”
• ⑵．产品状况：防晒产品销售份额集中在 雅诗兰黛、欧莱雅、欧珀莱等高端产品， 定价一般都很高。
• ⑶．竞争状况：丁家宜32.1% 欧莱雅 19.3% 欧珀莱10%
• ⑷．分销状况：销售渠道主要以商场专柜、 超市为主
• ⑸．宏观环境状况：由于是新产品刚刚进 入市场，因此消费人群主要是中收入人群， 需求量相对比较高。消费者主要追求健康 性、安全性、实用性、品牌性的产品
四．目标（总目标+子目标）
• 总目标：能够成功进入济南防晒化妆品市 场
• 子目标：①.知名度提高 10% ②.市场份额增加8%
五．市场细分
• 一、选择目标市场
1.模式：产品与市场集中战略 2.评估： ①纳爱斯王妃防晒化妆品不仅有很好的防晒 效果，并且具有保湿、补水兼美白的效果，它还有一 个最大的优势就是它的防晒效果持续时间长。 ②顾客使用情况，顾客对此款产品的忠诚度，使用产 品后的满意度； ③由顾客的购买动机可以把我们的顾客分为三种，求 廉、求名、求实，即追求价格、功效、品牌三类。