市场营销学顾客满意

顾客满意

顾客满意，这是循环中最有意义的开始，企业利润实现的起点。对于什么

是顾客满意，学者们的看法基本一致。菲利普·科特勒认为顾客满意就是一个

人对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，而形成的愉悦或

失望的感觉状态，亨利·阿塞尔也认为当商品的消费效果等于消费者的期望时，就导致顾客满意，否则导致顾客不满意，美国市场营销学会对顾客满意的表达

则更为直接：满意＝结果-期望。显然实现顾客满意，就要使顾客感知的效果大于他的期望。[1]

美国学者cardozo于1965年将顾客满意的观点首次引入营销领域,此后顾

客满意理论取得了长足发展。比如,国际著名营销学权威菲利普·科特勒认为顾客满意是个人通过将某项产品或服务的可感知效果(或结果)与他的期望值相比

较所形成的愉悦或失望的感觉状态;Motorola公司总裁戴尔认为顾客满意是成

功地理解某一个或部分顾客的爱好,为满足顾客需要作出相应努力的结果;即顾

客满意的含义主要有以下两种观点:

一种从状态角度定义顾客满意,认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经历产生的一种结果。如,认为顾客满意是“顾客对其所付出代价能否获得足够补偿的一种认知状态”;是“顾客消费经验所形成的期望与消费经历一致时产生的一种情感心理状态”;是“购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的一种情感反应”;是“一个人通过对一个产品的可感知效果与期望值相比较后形成的感觉状态”。

另一种从过程角度来定义顾客满意,认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如认为顾客满意是“消费经历与期望相一致或超出期望时作出的评价”;是“顾客对所购买产品与以前产品感知一致时作出的评价” ;是“顾客对在购

买产品前形成的期望质量与消费后的感知质量之间存在差异的评价”。

顾客满意度是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感

反映,是顾客满意水平的量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的

潜在变量,是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破,是

人们对质量认识的飞跃,使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。

美国市场营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的

整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业

自身利益的观点来分析考虑消费者的需求”科特勒的观点，形成了现代市场营

销观念的经典名言。

顾客满意度，是品牌建设的核心内容，是指从消费者角度对企业经营情况

与竞争优势进行评判的一种重要的度量方法，旨在通过连续或非连续性调研，

获取顾客对企业商品和服务的“满意程度”、“未满足需求”、“再次购买率”、“推荐率”等指标，识别出符合顾客期望的商品、服务、过程或相关程序，建议客户进行必要的改进，以提高顾客满意，延长顾客存在期，增加顾客

存在期的价值，扩大市场占有率。其对企业，乃至对整个社会的发展都有着举

足轻重的作用。[2]顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只

有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财

源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成

功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞

争中提供长期的、起决定作用的优势。

如何保持顾客满意

菲利普·科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：

购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级

换代；对公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司

提出产品或服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。另据美

国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。

1.顾客满意经营战略 - 分析

于顾客满意的研究已经持续了几十年，研究表明，顾客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与

获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源，所以，越来越多的

企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。

顾客满意与再购买意愿

Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域时，就提出顾客满意会带动

再购买行为。Cronin和Taylor在研究服务质量、顾客满意及其购后行为三者

的关系时，发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响。1987年施乐公

司在进行顾客满意度的评估中得出进一步的结论，即不仅满意与再购买意愿相关，而且完全满意的顾客，其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客，其相差程

度在5倍以上。从顾客的角度讲，满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和

不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度，这对

于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。

顾客满意与顾客忠诚

许多学者认为顾客满意会导致顾客忠诚，但也有研究表明顾客满意与顾客

忠诚间的关系十分复杂。哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等

级才能产生忠诚。在对医疗保健业和汽车产业的一项研究中，使用5分制的满

意度测评表，结果选择3分的顾客的忠诚比率为23%，选择4分的忠诚比率为31%，当顾客选择5分即感到“完全满意”时，忠诚比率达到75%。在竞争强度

较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有

最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。

顾客满意与顾客保留

(BAIN)的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性。顾

客不履约率下降5%，则公司利润率将上升25%～85%(因行业的不同而不同)。而顾客满意是顾客保留的前提，在一般的市场环境下，没有顾客满意，很难有顾

客保留的可能性。同样BAIN公司的实证研究也得出了以下的结论,开发一个新

的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右。忽略已有顾客的利益，

而只将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额

的降低。

顾客满意与获利能力

企业策略可以分为两类：“进攻型”和“防守型”。简言之，提高市场占

有率为进攻策略，增加顾客满意度为防守策略。大部分企业会同时采用这两种