中国电视媒体进入品牌竞争时代

中国电视媒体进入品牌竞争时代

【5/22/2007 1:35:01 PM】来源:新闻记者作者：薛可余明阳

中国的电视由千人一面、大同小异的同质化竞争进入差异化个性定位竞争，这是市场发展的必然，也是中国电视生态环境发展的必然。东方卫视的“时尚化”定位的成功便是明证。

2003年10月23日由上海卫视整合而成的东方卫视，在成立之初，就根据地域特征和自身的核心优势确立了自己的定位：“现代、国际、青春、海派”，简而言之，即“时尚化”。这一贴切的定位使这个年轻的卫星频道在仅仅4年的时间里，由一个省级中游电视台上升为全国规模最大、最具影响力的卫星媒体之一，覆盖了中国绝大多数城市地区，以及北美、欧洲、日本、澳大利亚等海外地区，在全球覆盖6亿多观众。2006年3月，东方卫视被《传媒》杂志评为中国十大创新传媒，并多次被评为中国最有投资价值的广播电视品牌。

从东方卫视的快速崛起，我们可以清楚地看到品牌定位的魅力，而“时尚化”便是这个魅力之魂。

一、东方卫视的“时尚化”定位的理由

品牌定位的创始人J．Trent和A.Ries就提出，品牌定位是要显示和凸出品牌之间的档次和风格区别，使之在消费者心目中占有一席之地。东方卫视要建立这样的定位，就应根据内外的生态环境因素的特定来制定独特的差异个性。

1.外部生态环境因素

从上个世纪30年代起，上海就是中国最摩登的城市，它蕴含的时尚气息是中国其他任何一座城市都无法媲美的。“上海滩”、“夜上海”就一直是人们口中的时尚代名词，上海所代表的东方的时尚性就如烙印一般，深深地印刻在世界的时尚版图上，也储存在人们的心里。

“上海所代表的文化特征和所承载的东西是和都市密切相关的，上海需要一个都市化的媒体去宣传自己的形象”。①这一特殊的地域特征无疑成为东方卫视确定自己定位的最好条件，用文广传媒集团总裁黎瑞刚的话说，就是“要把卫视从后卫调整到前锋位置，要去代表上海市的形象。”

在媒体品牌定位外部生态环境中，目标受众同样也是起着决定作用的因素。上海作为全国最大的经济中心城市，吸引了大批高素质的人才。这一大批人才的到来，不仅带动了上海经济的发展，也带来了时尚的文化，成为追逐时尚的新生力军。

上海紧跟时代潮流，充满时尚气息，东方卫视作为这座国际性大都市的形象窗口，毫无疑问应高举其独有的时尚风范。时尚的上海造就了时尚的东方卫视，时尚的东方卫视也辉映着时尚的上海。

2.内部生态环境因素

品牌定位在考虑外部生态环境的基础上，更重要的是评估自己的核心优势，寻找出适合自己的定位，增强品牌的市场竞争力。

东方卫视背靠上海文广新闻传媒集团，为东方卫视各种的资源整合提供了有利条件。在东方卫视成立

之初，就实现了与集团内部其它媒体的合作。东方卫视开播后，集团便对这些资源进行了重新整合、利用，一批带有时尚性的节目纷纷快速亮相东方卫视：东方卫视播出的《第一财经》和《中国经济报道》来自第

一财经频道；体育频道不仅提供了大量的赛事直播,还为东方卫视量身定制了《体育新闻精选》；在与新闻娱乐频道的《娱乐在线》重新整合后，东方卫视推出了《娱乐新天地》。这为东方卫视的“时尚化”定位奠

定了坚实的资源基础。

电视媒体的定位是从节目风格中表现出来的，而主掌这种风格的就是节目主持人及其制作人。一个再

有个性的节目，如果没有与之相配的主持人和制作人，其独特风格也无法很好张扬。东方卫视从创台之初

就致力于培养与频道定位相符合的主持人，叶惠贤、曹可凡等著名主持人延续了其魅力四射的“上海风”；

劳春燕、袁鸣、叶蓉等在经过重新包装后，带着其清新亮丽的时代形象走入观众视野。此外，东方卫视还

广纳贤才，引进了知名主持人方宏进、骆新；挖掘出了如曹启泰等独具个性的主持人；还以合作节目的形

式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。这些与时尚风格相吻合的主持人，

为东方卫视定位传播起到了很大的推动作用。《看东方》、《东方夜新闻》、《深度105》、《东方夜谭》、《相约星期六》、《我型我SHOW》、《加油！好男儿》和《舞林大会》等各种节目形式就是通过主持人、制作人恰到好处的诠释，张扬了东方卫视的时尚风格。

没有深厚的资源基础，东方卫视的内容定位将流于形式，而名不副实的节目也必将导致观众对品牌的

模糊不清。东方卫视利用自身地缘与经济优势，结合资金、技术和人才的优势，以上海为轴心，在全国产

生了相当大的时尚辐射力。

二、东方卫视“时尚化”定位的效果

品牌形象是品牌定位的一个重要考核指标，它是品牌在受众心中感受和认知的综合表现，包括品牌的

知名度、美誉度、满意度、忠诚度等。根据朱雯、李幸《东方卫视在长三角地区影响力评估》调研报告②，可以从长三角地区受众对东方卫视的评价程度来评估东方卫视的定位效果。

1.频道知名度

对于东方卫视的知名度，92％的被访者曾经与他人谈论过东方卫视，受访者对频道印象比较集中在“漂亮、时尚，风格接近港台频道，特别是凤凰卫视；娱乐和新闻节目好看，节目形式新颖，与时代合拍”等方面。

2003年在省级卫视的收视率排名中，原上海卫视排在10名以外，而东方卫视从2004年起在全国23

个城市的到达率和收视率，就分别排在了省级卫视的第2位和第4位，这对于开播仅半年的东方卫视来说

实属不易。

从华东地区12个城市的监测数据可以发现，东方卫视在华东地区独占鳌头，在全国上星频道中，东方卫视在到达率、收视率方面都位居前五位，而在省级卫视中更是遥遥领先。这说明它在华东地区不但具有

很高的知名度，并且其观众也有相当高的收视忠诚度。根据2006年央视—索福瑞的全国35个中心城市收视监测致力于培养与频道定位相符合的主持人，叶惠贤、曹可凡等著名主持人延续了其魅力四射的“上海风”；劳春燕、袁鸣、叶蓉等在经过重新包装后，带着其清新亮丽的时代形象走入观众视野。此外，东方卫视还

广纳贤才，引进了知名主持人方宏进、骆新；挖掘出了如曹启泰等独具个性的主持人；还以合作节目的形

式使杨澜、刘仪伟等有很高知名度的主持人出现在东方卫视的屏幕上。这些与时尚风格相吻合的主持人，

为东方卫视定位传播起到了很大的推动作用。《看东方》、《东方夜新闻》、《深度105》、《东方夜谭》、