Ch15促销策略

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第五节 销售促进策略
一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制
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一、销售促进及其特点
销售促进（Sales Promotion）是指企业运用
各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销 或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值
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公共关系的特征
1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良
好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同
发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”
的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。
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营业推广
公共关系
直接营销
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
推动与拉引策略 促销预算
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消费品与工业用品的促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和 营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配 和运用。
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
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推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
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一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员
的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销有以下几层含义：
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第六节 直复营销
直复营销的主要类型： 邮购 目录营销 电话营销 电视营销 网络营销
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促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
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本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
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二、销售促进的方式
向消费者推广的方式： 向中间商推广的方式：
赠送样品
折扣
赠送代价券
资助
包装兑现
经销奖励
源自文库供赠品
商品展销
有奖销售
降价销售
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三、销售促进的控制
1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion Public relations Direct marketing
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、人员推销的步骤
1、寻找潜在顾客 2、做好访问准备 3、接近顾客 4、洽谈沟通 5、应对异议 6、达成交易 7、事后跟踪
第十五章 促销策略
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第十五章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 直复营销
本章结构提示
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
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广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
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三、广告的设计原则
真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
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第四节 公共关系策略
广告主
占用媒介
刺激需求
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二、广告策略
企业广告活动的“5M”决策 1、广告目标：告知广告、劝说广告、提
示广告 2、广告预算 3、广告信息 4、广告媒体 5、广告效果
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广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
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公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发 展”。
搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会
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二、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。 宣传性公关？ 征询性公关？ 交际性公关？ 服务性公关？ 社会性公关？
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人员推销
销售促进 广告
公共关系 工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的特点 二、人员推销的步骤
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一、人员推销的特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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讨论
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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一、公共关系的要素及特征 二、公共关系的活动方式
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一、公共关系的要素及特征
公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
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1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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本章核心内容提示
各促销方式的特点
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第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告策略 三、广告的设计原则
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一、广告的概念与种类
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息