市场营销原理与策略【共十一章,一份非常好的专业资料】

人口因素（收入、职业、阶层） 地理因素（区域、城乡） 行为因素（对价格态度、对服务态度） 企事业因素（规模、行业、所有制）
劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善
③缺乏市场竞争意 识
机遇
①开发小包装油
小包装油将快 ②价格跟随策略
速发展
把三分之二职工推 向市场
威胁
食用油将从计 划走向市场
向国际市场扩展
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深化改革、组建销 售公司
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第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第三章
目标市场营销
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一、市场细分化
1、涵义
在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一 个大市场划分成若干子市场的过程
要点：市场细分的实质
市场细分的目的
市场细分标准的动态性和创造性
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2、意义
有利于企业深刻认识和 寻找市场机会
有利于确定经营方向，有 针对性开展营销活动
社会效益好
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3、市场细分标准
（2）直接环境（微观环境）
2、可变性 3、不可控性 4、关联性
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二、间接营销环境
1、经济因素
（1）供求关系
供求与价格
供>求 价 供
需
供<求 价 供
需
三种供求态势下的价格
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供<求
市场价格 市场竞争 市场表现
供>求
市场价格
市场竞争
市场表现
供=求
市场价格
市场竞争
市场表现h
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（2）消费者收入水平
核心层精神文化
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表层硬文化
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4、政治法律因素
（1）政治体制 （2）法合法规 （3）方针政策 （4）公众团体
5、科技因素
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三 、直销营销环境
竞争者
社区
供应商 企业 营销中介 顾客
政府
大众传媒
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四 、营销环境分析
1、环境“稳定程度—复杂程度”分析
动态
Ⅱ
Ⅰ
静态
Ⅲ
Ⅳ
简单
复杂
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2、环境机会分析
经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
营 需求 销
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中心 起点 手段 促销重点 终点
生 企业销售 企业 产 能够生产 导 的产品
推销
产品特征和 通过销
质量
售获得
利润
向
需 企业生产 目标市 营销组 产品提供给 通过满
求 可以销售 场需求 合
顾客的价值 足顾客
导 的产品 向
需求获 利
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3、文化因素
（1）文化涵义 广义文化 狭义文化
（2）传统和风俗习惯
物质文化
（3）价值观 （4）语言文字
精神文化
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价值观
规章制度
科学技术
制度文化
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（4）企业文化
核心层精神文化
价值观 企业英雄 仪式 企业精神
中介层管理文化
产品
机构
技 术
制 服企业英雄
度
仪务
式
价值 观
服 机务 构
企业精神
人际关系 设施
基本策略 基本方法
（ 3）企业机构设置
生产
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2、产品观念（生产导向）
（1）背景 （2）特征
经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
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3、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征
经营着眼点 基本策略 基本方法
（ 3）企业机构设置
销 生产 售
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4、营销观念（需求导向）
（1）背景 （2）特征
1、营销的中心任务是满足需要和创造需要
（1）地心说
日心说
（2）满足需要
创造需要
开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场
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4
利润 a a′
A
b
c
b′
d
c′
e
d′
e′ 时间
B
C DE
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5
2、营销是综合型的经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研 产品开发 分销
收集信息
D：三者利益的结合点
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4、营销方式是6 P以及组合
（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力营销
6 P组合
1P 2P 3P 4P 5P 6P
目标市场
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5、营销是用可控的6 P适应和改造 不可控的环境
政治
间接环境
文
政府
经
化
伙合 伴作
2P 1P
3P
传新 媒闻
济
地 理
对竞 手争
6P
4P 5P
顾 客
法 律
社区
人口
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直接环境
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市场营销定义
企业为了实现利润目标，主动 适应环境和改造环境，综合运用6P 策略，努力满足客户需要和创造客 户需要的综合性经营活动和管理过 程。
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二、企业经营观念演变
1、生产观念（生产导向）
（1）背景 （ 2）特征
经营着眼点
个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入
货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力
汇率计算法
购买力计算法
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（3）宏观经济状况
恩格尔定律 恩格尔系数=
食品支出变动百分比 收入变动百分比
年代
消费系数
消费热点商品 人均GDP水平
20世纪50-60 年代
20世纪70-80 年代
百元级商品 千元级商品
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
市场营销原理 与策略
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市场营销学理论架构
广告学 管理学
经济学
心理学
基础理论
社会学 哲学
核心理论
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第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第一章
导言
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来自百度文库
一、市场营销涵义
5、社会营销观念（社会导向）
（1）背景 （2）特征
经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
营 社会利益与 销
市场需求
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第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第二章
市场营销环境
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一、营销环境特征
1、层次性 （1）间接环境（宏观环境）
手表、自行车、 300美元 缝纫机
彩电、冰箱、 1，000美元 洗衣机
20世纪90年 代
20世纪92年 代末
万元级商品 10万元级商品
高档家电、计 算机
汽车、住房
2，000美元 4，000美元
2005年
10万元以上商品h 消费继续升级 6，000美元23
2、人口因素
（1）人口总量 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模 （5）性别
市场细分 服务开发 销售促进 顾客维系
价值定位
公共关系
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6
3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
（1）企业和顾客的关系
对 9 1.9
9.9
顾8
客 的
7
关6
心5
5.5
4
3
2
1 1.1
9.1
123456789
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对自身任务的关心7
（2）企业、顾客和社会
D
A
A
B
C
B
C
A：企业利益
B：社会利益
C：消费者利益
机
会高 潜
Ⅱ
Ⅰ
在
利
润低
Ⅲ
Ⅳ
高
低
企业成功概率
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3、环境威胁分析
潜
在高
Ⅱ
Ⅰ
严
重
性
低
Ⅲ
Ⅳ
高
低
出现概率
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4、SWOT分析法
内部因素
外部因素
机遇 （O） 威胁 （T）
优势 （S）
SO战略
ST战略
劣势 （W）
WO战略
WT战略
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内部优势 外部优势
优势
①本地市场的地理 优势 ②政府支持 ③设备、经验优势