价格调整策略

食品营销学教案

授课课题：价格调整策略

授课类型：理论课

教学目标：知识目标：1.明确价格调整的原因

2.了解削价及提价策略

3.掌握消费者、竞争者对价格变动的反应

4.掌握企业对竞争者调价的反应

能力目标：通过掌握价格调整相关概念和理论，要求学生初步掌握面对不同市场制定合理调价策略的能力

德育目标：确立现代市场营销的观念，反对不合理的调价策略

教学重点：掌握根据消费者、竞争者对价格变动的反应，合理进行价格调整

教学难点：根据市场情况合理制定价格调整策略

教学方法：1.讲授法 2.讨论法

教学手段（工具）：讲授、板书、幻灯片

教时安排：引导5分钟；授新课内容30分钟；讨论与提问5分钟；总结与布置作业5分钟

教学过程：

1、引言

同学们，在之前的课上我们学习了商品定价的相关知识，了解了商品定价目标、程序、方法及定价策略等知识。产品在拟定价格之后，

产品价格由于情况变化，经常需要进行调整，企业应该在什么时候调整产品价格，是提价还是降价，顾客和竞争对手将会做出什么反应，对竞争对手的调价应采取什么对策等，都是企业必须要考虑的问题。这正是我们这节课要一起学习的内容，价格调整策略。

2、阐述、分析、推导等

调价的必然性：现代市场环境复杂多变，为了适应不同时期不同情况的竞争，调价行为是企业必然重视的选择。

调价前要考虑的几个问题：1.需求弹性2.价格与利润3.消费者4.竞争对手5.总体营销战略6.调价方式

提价：1.提价原因：（1）由于通货膨胀、物价上涨，导致产品成本增加。（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。（3）创造优质优价的名牌效应。

2.提价技巧：（1）以质提价（2）推陈出新（3）改头换面（4）分项定价

3.提价的要求:(1)形式要适宜(2)方式要灵活(3)手法要巧妙(4)选择好时机(5)控制好次数(6)选择好主动提价与被动提价(7)要进行提价后的情况跟踪(8)价格回落要慎重

降价：1.降价原因：（1）企业生产能力过剩（2）市场需求不振（3）降低价格以保持或扩大市场份额（4）企业的成本费用比竞争者低（5）应付来自竞争者的价格竞争压力（6）由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能（7）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价

2.降价技巧：（1）零头降价（2）弹性降价（3）自动降价（4）

鲜活商品降价（5）赠送降价搭配奉送、配套发送、减价优惠（6）逆反降价（7）部分降价（8）全面降价

3.降价的要求：（1）幅度要适宜（2）时机要恰当（3）次数要控制（4）降价标签要显示

价格意识：是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。

消费者对价格变动的反应：（1)在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的(2)与产品知名度、收入、产品质量等有关(3)价格调整对消费者心理的影响

企业主动调价分析竞争的必要性：在竞争市场上，企业制定某种价格水平、采用某种价格策略的效果还取决于竞争者的反应，在竞争者的策略不会作任何调整的情况下，企业降低价格就可能起到扩大市场份额的效果；而若在企业降低价格的同时，竞争者也降低价格，甚至以更大的幅度降低价格，企业降价的效果就会被抵消，销售和利润状况甚至不如调整前。同样，在企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。鉴此，企业在实施价格调整行为前，必须分析竞争

企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：（1）本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位?（2）主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整?（3）针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么

对策?这些对策是价格性的还是非价格性的?它们是否会联合作出反应?（4）针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案?

在企业对竞争对手的调价行为作出多种反应之前，必须考虑下列问题：（1）竞争对手实施调价的目的何在？是为了向自己夺取市场，还是要利用其过剩的生产能力来降低其成本。（2）竞争对手的调价行为属于长期的还是暂时性的？（3）如果本企业不对竞争对手的调价行为作出反应，是否会对本企业的市场占有率和利润产生影响，其它同行是否会作出反应？（4）如果本企业对竞争对手的调价行为作出某种反应，是否会对竞争对手和其他同行企业产生某种连锁反应？

应对调价策略：（1）维持原价（2）维持原价，但运用非价格手段反攻(3)降价，但保持产品质量和服务水平（4)提价

3、小结

要分别轻重缓急，稳妥调整，对于较大范围的物价调整，要充分考虑群众承受能力，避免由此引起的通货膨胀和职工收入水平下降。调价前应尽可能收集有关资料，分析调价后可能产生的影响，力求方案切实可行。价格调整必须严守秘密。价格调整后要及时检查执行情况，收集调价后的产销变化和反映，以便于分析。

作业布置：查找一片相关案例进行分析，并写出感想。