渠道经理培训材料_市场营销部分

消费者动机的形成 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： ✓ 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论：消费者行为同时受到心理和产品两方 面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 ✓ 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)需求理论：
理的水平
市场营销是…… 导向 ……以客户需求为中心， 手段 ……满足客户需求与利益， 目标 ……获取利润的企业综合活动。
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1.1.4 市场营销管理
市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行
的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的实质与任务 市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，
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市场环境的分析（1/2）
3.市场调查/调研的一般程序
初步情况分析 非正式调查
确定调查问题与范围
制定调查方案
选拔与培训调研 人员
现场实地调查
整理分析研究资料
提出调查报告
决定收集资料、来源和方法 准备所需调查表格 抽 样设计
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1.1.6 购买者行为分析
消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足某种 需要而进行购买商品或服务的活动。
✓ 认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买 者和潜在购买者的总和。
✓ 当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说 明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。
市场三要素
市场=人口×购买力×购买动机（欲望）
✓ 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 ✓ 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ✓ 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现 实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。
市场营销管理过程 市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
包括四个步骤：
发现和评价市场机会→选择目标市场→确定市场营销组合→营销活动的管理
关心、甚 至怀旧情绪等。感觉有便宜占――每个人都喜欢讨价还价、占点便宜，包括有钱人在内。
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1.1.2 市场的分类
根据市场出现的先后划分 ✓ 现实市场：指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客 ✓ 潜在市场：指有可能转化为现实市场的市场 ✓ 未来市场：指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场
分析市场营销环境的目的
1.把握市场变化趋势机会；
2.调整市场营销策略；
3.发掘新机会，把握市场时机； 4.发现环境威胁，避免损失
通信市场环境分析方法
1.通信市场调查内容
◆ 顾客需求调查
◆ 电信产品调查
◆ 促销效果调查
◆ 销售渠道调查
◆ 电信资费调查 ◆ 竞争环境调查
2.市场营销对信息收集的要求
◆从间断性收集方法获取普遍化信息的调查方法转向依靠连续性收集方法获取个性化信息。 ◆建立详细的用户档案和数据库，为开展针对性的服务营销提供依据。 ◆客户关系管理（CRM）
刺激购买需求的几种小方法
免费赠送—这大概是最有效的短期方式。 有创意、新颖的包装—人要衣裳也要包装。 新鲜的小玩意儿—应流行趋势而推出的新奇产品，特别易引起消费者的注意。 增添魅力的—大多数人都很注意服饰、饮食、生活方式、个人保健的流行趋势，而且除了想跟得上流行，
也希望自 己更有魅力。 有个人风格的—这是个讲究自我的时代，每个人都希望由穿的衣服到使用的物品都能表达个人的品味。 强调技巧或知识的—“自己动手做”，目前可谓是风行世界。 具有感情投资的—有很多产品都可附加些感情的东西对孩子或宠物的爱，对父母的尊敬、对自然环境的
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购买欲望
如何刺激购买欲望
商品价廉物美，品种繁多 ； 服务到家，诚实守信； 幽雅舒适的购物环境、购物氛围； 积极争取每一个回头客； 善于分析不同年龄顾客、不同性别顾客的购买心理特征，从而有的放矢地进行品类组合； 刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感觉器官； 秉承来者都是客的经营观念。
根据顾客的性质划分 ✓ 消费者市场：指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 ✓ 组织市场：指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府
市场。
从经济学角度划分市场模式 ✓ 纯粹垄断市场：一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企
业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。
✓ 寡头垄断市场：由少数几家大企业控制的市场。 ✓ 垄断性竞争市场：最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种
产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。
✓ 竞争性市场：指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场
渠道经理业务能力提升培训材料 ——市场营销部分
市场经营部 2015年4月
第一部分：市场营销基础知识 第二部分：近期重点营销政策
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1.1.1 市场及其相关概念
市场的定义
➢ 狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。 ➢ 广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 ➢ 现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动
提供同类的、标准化的产品。
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1.1.3 市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望 的一种社会管理过程。
市场营销的最终目标是“满足现实的或潜在的需求” “交换”是市场营销的核心 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程经营管
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1.1.5 通信市场营销环境
影响企业生存和发展的市场力量，即所有与企业营销活动有关的外部因素。
宏观环境——较大的社会力量
政法
人口
经济
自然
技术
文化
微观环境——直接与企业交往的单位或个人
供应商
中间商
竞争者
消费者
社会公众
市场环境的特点：不可控、差异性、多变性、相关性，以及客观性 、可影响性
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市场环境的分析（1/2）