餐饮企业文化营销策略研究

餐饮企业文化营销策略研究

摘要:在新时期，营销的模式发生了很多的变化，文化和营销相结合即成为文化营销。在餐饮企业中，通过文化营销的方式，可以有效增强企业的核心凝聚力，使得消费者在精神、文化层面实现其需求，将餐饮企业的档次、运营水准提高，不断提高竞争力，提升其文化建设能力。所以，餐饮企业要紧跟时代发展，不断满足消费者的需求，增强企业文化内涵，实施有效的文化营销策略，促进餐饮企业的发展。关键词：餐饮企业；文化营销；策略

如今，消费者的消费行为更具个性化、多样性，在餐饮企业的营销中采用文化的因素，利用文化营销实现餐饮企业的经营道路的开拓，促进企业发展是很有活力的营销方式。

一、餐饮文化和餐饮营销的基本概述

我国的餐饮文化源远流长，文化底蕴深厚、博大精深。主要有6种文化：即菜品文化、小吃文化、宴席文化、餐厅文化、服务文化、营销文化。

菜品文化即通过饮食人们享受着饮食文化，形成了“八大菜系”，并且菜系的覆盖面广。小吃文化即以各种当地小吃可以展现民间的文化风俗，具有民族性、地域性。伴随人们生活水平提高，小吃的比例越来越多，因其营销全面，操作便利，没有什么礼仪，人们非诚青睐。宴席文化即社交文化，文化品位最高，是餐饮企业档次的展现，比如，具有满汉文化的“满汉全席”、具有清朝文化的“随园菜”、象征红学文化的“红楼宴”等。餐厅文化即餐厅的消费环境文化，其装饰、风

格、情调等对顾客的印象非常重要。服务文化即形象文化，其中服务员是形象大使，其服务水准、着装、气质等是企业形象的展示。营销文化即企业文化，主要指企业的经营理念、经营宗旨、营销策略等，据此企业可以推销自身，争取市场。

传统的餐饮营销主要通过各种媒体来进行，比如电视、电台、互联网、报纸杂志、户外广告、告示牌等等；餐饮营销手段多样，更加注重服务、形象设计和策划，合理利用内部人员推销，利用多种方式向顾客推销等。

餐饮文化营销是将文化和营销结合，按照顾客实际需求，有意识地进行价值观念的发现、甄别、培养等，符合消费者的意愿，实现企业的经营目标的营销方法。通过文化营销，可以将餐饮企业的文化进行传播，维护企业内外部各种利益，增强企业的凝聚力，加强企业的外部形象，增强综合实力。餐饮文化营销将文化知识、哲学有机融合，通过想象力，将文化和现代思维包装到产品、服务上，建立品牌形象，创新企业文化，建立餐饮企业的消费价值链，提升其整体竞争力。二、我国餐饮企业与餐饮文化现状介绍

餐饮企业属于第三产业，在国民经济的发展中地位、作用非常重要。21世纪以来，我国的餐饮企业快速发展，增幅居前，餐饮市场巨大。在全球经济一体化的今天，我国的餐饮企业相比国外的，仍然有差距，在经营管理理、品牌、营销等问题上差异显著。

在餐饮企业不断竞争的情况下，国内的餐饮企业趋于饱和，国外的大型饭店管理集团期待进攻。餐饮业出现了同质化的现象，各个企

业争相采用文化营销的方式增强竞争力。一些外资企业占领我国市场，在文化营销理念上给国内的餐饮企业带来压力，餐饮文化营销的重要性增加。

如今，我国的餐饮文化营销紧跟时代发展，了解市场脉搏，人们的消费心理、精神需求、消费品位逐步增加，同时消费的心理更加成熟，需求多样化、个性化，文化营销工作必须加强，提高文化特色，促进经营的综合效益。

餐饮文化是国家在长期的历史发展过程中形成的传统文化的一部分，历史悠久，主要展现的是人们的饮食活动、饮食品质、审美体验、社会作用等独特性的文化意涵。餐饮业属于服务行业，将实物的产品、服务产品，生产和消费有机结合，具有独特的文化特征。消费者的购物行为主要受到食物的质量、价格、服务态度、消费环境等影响，所以，餐饮企业自身的特点、文化底蕴决定餐饮企业必须做好餐饮文化、品牌文化的构建，做好文化营销，增强餐饮企业的核心竞争力。

我国的餐饮企业的发展趋势主要有:连锁化、集团化成为餐饮企业的主要发展方向；餐饮消费的主力是大众消费；更加注重饮食文化，品牌是竞争力；科学化、营养化。餐饮营销的主要方式有广告、宣传、菜单、人员、餐厅形象、电话、公关等，按照我国的实际情况进行文化营销，走自己的餐饮道路。

三、我国餐饮文化的优缺点分析

长期以来，我国的民众的饮食观是“食不厌精、烩不厌细”，饮

食讲究营养，敬重礼仪，多喜欢同桌共食，讲究席规等等，是我国的传统美德。具有很多的优点。综合分析主要有：产业和企业的关键因素、机会威胁、优劣势等等，最后进行战略规划。优点一是以味为本，注重原料的自然风味，使食物精美，追求美味。其缺点是选择的范围加大，需求更多样；优点二是菜品繁多，原料丰富。其缺点是某种程度下某种产品需求小，规模化不足；优点三是餐饮是综合和艺术的工艺，整体具备色香味俱全，实现从个体到整体的变化，是“合”的思想体现。其缺点是服务质量、监督的差异。大企业相比小企业服务质量、监管力度不够。优点四是饮食的共享性，社交性更强。缺点是餐饮企业、顾客、供应商之间的规模优势缺乏。

四、我国餐饮企业营销现有问题分析

(1)狭隘理解营销内容。传统上认为营销即推销、公关，重视外部，忽视内部；产品的开发、创新不足；缺乏实际调查，误解全员营销，实施效果不良。

(2)缺乏对营销工作的系统策划。没有考虑自身特点、风格，随意模仿；营销的整体性不足；只注重短期效应，少有长期的规划；整体规划不足，各部门配合性不足。

(3)缺乏市场定位,目标市场不明确。很多的餐饮企业只重视眼前利益，长期规划不足，市场调查不够，长期的社会需求不能满足，竞争力差。所有的营销手段的策划都必须建立在之前的合理、清晰的市场定位之上。可是，现阶段很多餐饮企业在市场定位问题上总是少有对自己的文化、目标消费人群的定位，对于两者难以进行有效的聚焦、

协调，文化营销策略的制定根本没有以目标消费者的文化习惯、相关背景为依据。

通常，企业定位自身文化有三种情况，即传统文化路线、现代新潮文化路线以及两者的融合。一些餐饮企业在运营之初就没有重视文化营销路线，导致后面的产品、服务以及品牌建设出现混搭的混乱状况，难以产生合理、健全的营销体系，使得很多的营销方法也难以采用。

要有目标市场必须开展对市场的细分活动，对目标市场进行准确划分，可以有效识别目标消费人群，这是很关键的步骤。文化是人们的约定俗成，客观性、稳定性强。在我国，各地的风俗各有差异，必须进行准确的市场细分。可是在实际的实施过程中，许多的餐饮企业根本没有从消费者的实际需求出发，或者主观臆想，或者只按自身愿望。比如，在城市化进程中，一些农村地方的饭店档次从平价川菜馆到高档西餐厅，显然脱离了对农村市场的准确判断和划分。

(4)不重视品牌建设,不注重综合效益。餐饮市场在激烈的竞争背后有品牌意识的支撑。品牌建设在我国的发展程度落后于肯德基、麦当劳、必胜客等我国的国外餐饮业，导致其综合效益差。首先，品牌建设的意识薄弱，市场经济体制下，酒香也需营销的手段来穿越巷子，走向大众。我国的餐饮业中民族品牌少，一些老字号的餐饮企业在经营观念、机制、人才、资金等方面，尤其是因为缺乏品牌塑造意识，致使其中很多一部分倒闭关门，让人遗憾；还有一些新型餐饮企业由于没有历史文化的积淀，品牌意识缺乏，难以形成自身的独有品牌，