某学院运营战略管理研究课件(PPT38张)

使命 目标
组织Hale Waihona Puke Baidu略
职能战略
财务 营销 运营 策略 策略 策略
操作步骤 操作步骤 操作步骤
公司使命（Mission） 使命是一个组织的基础，是一个组织存在的原因。 一个组织使命是由该组织的业务性质决定的，它 应回答“一个组织从事什么？”。使命指导一个 组织的战略形成以及各层次的战略决策。 福特：在汽车、与汽车有关的产品和服务以及较 新的行业（如航空）等领域里成为世界范围的领 导者，并不断提高产品和服务的质量以满足顾客 的需要，使我们获得商业上的成功并向股东提供 合理回报。 电话与数据系统公司：为我们的用户提供最好的 总体通讯服务。
就在光明忙着全国布局轻资产战略的同时，伊利和蒙牛做了 一件很默契的事，先后登陆中央电视台大做广告，向消费者诉 求“大草原”概念。这标志着它们在和国内其他大品牌竞争时， 都想在市场中强调自己的“草原奶”定位。伊利和蒙牛一唱一 和，把呼和浩特往“中国奶都”的定位上塑造，很快就树立起 了内蒙古的乳业声誉。借助这种“大草原出好奶”的区域声誉， 伊利和蒙牛虽然还没有进一步互相区隔出不同的市场定位，但 已经将乳业领导者光明区隔为非草原、非自然的都市化和工业 化奶。光明的“轻资产战略”对竞争显得束手无策，放任外部 顾客的选择力量，推动草原双雄超越于自己之前。 可以看到，“轻资产战略”改善了光明企业的运营效益， 解决了企业内部如何控制、协调、管理以达至业务快速扩大的 共性运营问题，但由于对外缺乏强有力的差异化定位，使得光 明与行业对手竞争时无法争取足够多的顾客。
“轻资产战略”的结果：光明利用自己的无形资产，获得了奶 源、生产和渠道资源，极大提升了企业满足顾客需求的能力，在规 模上实现了快速扩张。始料未及的是，新战略纵然在企业内部运营 管理上成果累累，却忽略了外部问题的解决，不能在竞争中争取到 足够多的顾客来消化增长的产能，因而没有给企业带来应有的业绩。 举例来说，光明入主江西英雄乳业后，对企业而言是收编了一 支创造地方顾客的生力军，但随着英雄品牌的隐退，当地消费者却 纷纷转向了竞争对手。据年报资料，2004年光明多家工厂出现亏损， 光明乳业(泾阳)公司亏损287万元，天津光明梦得乳品有限公司亏 损408万元，江西光明英雄乳业股份有限公司更亏损高达 1799万元。
在2001年之前，光明乳业是中国乳业的领先者，它连续保持着 销售额全国第一、液态奶市场第一、酸奶市场第一、收奶量第一、 盈利能力第一的优异记录。它甚至接管了达能在中国的两家企业， 并使其销售额实现50%以上的增长。2001年，为了在需求日趋兴起 的乳品行业最佳成长，光明作出“轻资产战略”，让光明只进行少 量硬资产投资，通过输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注 于产品研发、销售、服务与品牌推广。 渴望增长的光明，将“轻资产战略”迅速付诸实施，数年中收 购了30多家地方乳品企业，其中包括天津梦得、江西英雄、郑州山 盟等，并且同杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产 品的协议。
长虹、光明牛奶的发展遇到问题的原 因？
企业战略 （Strategy） 企业长期的、根本性的谋划 WHY? 基于外部市场竞争确定定位，再引入 内部作为战略核心
企业制定战略的原因？ 企业内外环境发生变化 从工业经济到网络经济的变化 从“短缺经济”转变为“过剩经济” 从“生产导向”转变为“顾客”导向 从“大规模生产”到“小规模定制” 从“标准化”转变为“个性化” 从“成本优势”转变为“创新优势” 从“地域”经济转变为“全球经济” 从“多元化”到建立“核心竞争力” 经营环境的“3C”特征 从企业赢得竞争的主要因素变化 从价格竞争到质量、品种、时间、信誉 和环保的竞争
2 运营战略
商学院 运营与供应链管理研究所 李淑霞
提纲
企业战略提出
企业战略与运营战略
运营战略的制定实施 服务运营战略案例分析
企业战略的提出
长虹在1997年净利润就高达26.1亿元(联想2005年净利才 11.2亿港元)。但从1997年底它推出空调运营以来，营收 不升反降，利润开始连年大幅下滑：1998～2000年分别 跌至17.4亿元、5.25亿元、2.74亿元，2001年净利润仅 为8，400万元，02、03年稍为回升至1.76和2.06亿元， 04年则惊爆巨亏36.81亿元。
企业内外环境发生变化
在这种环境下, 企业必须有一个 长期发展的指导性计划, 要能够 预测未来, 不致迷失方向。于是， 提出战略问题。
提纲
企业战略提出
企业战略与运营战略
运营战略的制定实施 服务运营战略案例分析
企业战略（Strategy） 战略制定、战略实施和战 略评价
战略制定：确定企业任务、SWOT、长期目标、 战略方案； 战略实施：设计适当的组织结构和控制系统，设 置企业年度目标、制定政策、配置资源； 战略评价：评价战略实施的效果。
公司
使命书
IBM
IBM研究、开发并制造最先进的信息技术，包括计算机系 统、软件、网络系统、存储装置和电子产品。我们有两个基本使 命： 1、在研究、开发和制造最先进的信息技术方面争创第一； 2、作为世界上最大的信息服务公司，我们将把先进的技术 变成用户的财富。我们的专业人员遍布世界各地，将在特定行业 、咨询业、系统一体化、方案开发以及技术支持方面提供专门知 识。 联邦快递恪守“人才-服务-利润”理念。我们将通过完全可 靠的、最佳的、陆空一体化的方式递送需要快捷、准时送达的、 具有最高优先权的货物或资料。籍此来获得最丰厚的回报。同样 重要的是，联邦快递采用实时电子跟踪和扫描系统来保存每一件 包裹的处理信息。联邦快递把每一次递送的详细记录连同付款单 一起呈交顾客。我们彼此之间及对公众互为帮助、体贴入微、并 提供专业的服务。联邦快递致力于每一次递送都让顾客得到最大 的满意。
尤为严重的是，光明在外部遇到了障碍，产品滞销，牛奶 在保质期内卖不出去，致使某些地方产品竟然回炉再加工，或 将产期标后以延长可售时间，这酿成了2005年的“回炉奶” 和“早产奶”危机。光明在很多城市的销量立时暴跌，广州下 跌30%，郑州下跌90%，长春下跌60%，A股上市公司股价也 在半月内几乎跌去20%。伴随危机事件，人们同时发现了另一 个事实:曾经一度全国第一的光明乳业，早已跌落到了行业第 三位置。